作者：林

转介绍定义：能发动老用户（付费用户为主）带来新用户（体验用户为主）的增长方式就可以被称为转介绍或者老带新。

裂变的3个特点：高频率、需求驱动、体验差

裂变和转介绍分别体现什么思维：裂变是流量思维，转介绍是获取精准客户的留客思维

万门教育VIP会员产品案例拆解

一、案例名称：

万门教育VIP会员产品

二、案例背景

1.1企业简介及发展

万门大学（WAN MEN UNIVERSITY），中国第一所网络大学，由北京大学物理系学士、巴黎高等师范学院理论物理硕士童哲（校长）创办。建校于2012年，致力于降低教育的门槛，为社会提供免费的高品质学习课程。“万门”是ONE-MAN的谐音，表示一个学生可以通过自身的力量广泛学习和创造，为自己打开千万扇门，千万条路。万门大学将可供自学的培养计划及教材分科提供给用户，并已逐步推出中文视频课堂免费发布的网络教学平台。

企业发展:

三、整体商业逻辑梳理

3.1产品介绍

万门大学课程覆盖大学类、职场应用类、中小学类、计算机类、语言类课程等领域，致力于满足不同人群的学习需求。平台目前聚集各领域一线老师700余位，版权自有课程超过1600门，且仍在不断增加。累计注册学员超过1300万。

在此基础上万门大学推出了VIP会员卡，目前VIP会员卡分为两类：万门一年VIP会员和万门终身VIP会员。

万门终身VIP会员：

万门秉持终身学习理念，于2016年推出终身VIP产品。终身VIP是针对有终身学习需求的学员开设，在万门运营期内，一次缴费可一直“免费”学习万门所有在线课程。终身VIP不仅限于学习已有课程，未来开设的具有完整知识产权的线上课程也对其免费开放。但万门学习币、万门实物产品等现在及未来的个别收费服务项目除外。

终身VIP特权介绍

⋅ 解锁全部课程，千余门课程从小学到职场

⋅ 持续获益，实名认证、持续使用有效期内更新的视频课程

⋅ 领域打卡分享交流，线上线下定期分享从方法到知识

⋅ 专享福利，实用伴读礼盒、尊贵标识、以及更多...

万门一年VIP会员：

万门大学于2019年推出一年VIP产品。一年VIP是针对有连续学习需求的学员开设，在一年卡有效期内，一次缴费可一年内“免费”学习万门所有在线课程。一年VIP不仅限于学习已有课程，未来开设的具有完整知识产权的线上课程也对其免费开放。但万门学习币、万门实物产品等现在及未来的个别收费服务项目除外。

一年VIP特权介绍

⋅ 解锁全部课程，千余门课程从小学到职场

⋅ 持续获益，实名认证、持续使用有效期内更新的视频课程

⋅ 领域打卡分享交流，线上线下定期分享从方法到知识

3.2 流量分析

3.3 运营逻辑

以免费学精品课引流课为例，运用AARRR模型拆解

3.3.1 获客

竞价广告

使用免费学某样专业课程为主要推广关键词

电商广告

3.3.2Activation激活

引导用户注册，领取免费课程

官网底部&APP侧屏均有新人礼包信息提醒，引导新用户注册，选3门课程免费学

注册完成后给用户打标签

注册完成后页面会有课程品类的兴趣方向选择，提供6个选择，最少选3项，通过用户主观选择为用户打上签——静态标签做用户分层，为后续上课过程中有侧重点的去引导用户购课。同时会有客服主动添加微信，为意向课程拉群，进行个人及社群上的维护。

3.3.3Retention存留

上课期间通过在APP，小程序上课，课程下方会推送相关其他课程，App上还提供一些知识软文辅助学习。客户会通过微信定期私聊最新活动信息，带动老用户转化。

3.3.4Revenue 变现

免费课转正价课

免费课在学完后，可购买正价课程，价格在68——4000元不等。课程具体有分为短课时课程及套餐课程（系列课程集合）

免费课程转会员

客服会主动推送会员优惠促销信息，激发新用户实现购买

3.3.5Referral 转介绍

APP上有任务专栏，提供老用户分享课程任务要求，以学习币的形式作为奖励，激励客户分享，实现转介绍。学习币的主要作购买新课时实现抵扣，1个学习=1元。

四、亮点及可复用的点

报名介绍详细 ：公众号菜单栏点击课程→课程介绍→选课→跳转课程介绍→跳转课程官网→购买支付→登录→实现支付→开课

免费课程不局限领域：对于网课用户来说选择网络课程时依旧会存在没有目标的问题，丰富，无局限，对于客户来说容易实现开通会员用户

产品开发丰富，形成闭环：从免费课程，专题课程，到线下大拿活动，让用户形成线上线下通路的模式，达成产品闭环效果，更丰富用户的感官

五、待优化点

转介绍任务不明显和突出，且客户若购买了会员后，转介绍任务变成鸡肋。（学币无法抵扣购买会员产品）

全品类课程应当考虑登录设备限制规则（目前没有在app里找到相关规定，但实际操作过程发现，同一时间段仅能一个端口登录，但只要错峰，可以在不同设备登录同个账号） ，虽然宣传点是全家可用，可也等于失去了转介绍邀请新用户购买的动力。

六、个人思考

第一次做案例拆解其实思绪不多，也欠缺更多方式和方法去理解和了解产品，但是的确通过拆解会对教育类产品进行更深入的思考和未来运营方向的规划。希望下次拆解会越来越顺利。

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