今天佳佳带你一起了解，屈臣氏是如何做一个裂变活动的：

案例背景

（一）公司简介

屈臣氏是亚洲最大的保健及美容产品零售商，业务遍布12个亚洲及欧洲市场，包括中国内地、香港、台湾及澳门、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、南韩、印度尼西亚、土耳其及乌克兰，经营超过3,500家店铺及超过900家药房。

 

屈臣氏在中国内地200多个城市拥有超过1,500家店铺和三千万名会员，是中国最大的保健及美容产品零售连锁店。

 

（二）流量

1、广告投放

投放平台：SEM搜索广告、微信朋友圈、站内电商、快手等。

投放内容：以护肤品、电器等等实物导购为主要的投放内容。

2、流量承载平台

APP：屈臣氏：购物类排行榜100

微信公众号

10个同主体账号，官方账号预估活跃粉丝数100w+。

（三）变现

电商行业进入存量时代，除了已有的线下门店和电商平台等等获得营收外，还需要部署私域运营。

 

屈臣氏将自媒体、电商和线下门店的流量导流至小程序、公众号，企微等流量载体，通过SCRM工具，专业的IP和内容，对客户进行精细化运营，最终将流量反哺到电商、线下门店上，增加客户的复购频次和客单价。

 

案例简介

 

案例名称：屈臣氏特邀体验官；活动目的：拉新-通过裂变活动，增加3000人以上的泛粉。

面向用户：社群、企微老用户；限时活动：2021年5月21日18点-5月24日晚24点。

（一）用户路径流程图

使用零一SCRM的任务宝玩法进行活动。

 

（二）用户路径截图

 

案例拆解

转介绍效果=分享效率*转化效率*分享频次

 

1、分享效率

分享动力：

①  实物奖励：邀请3人，0.1元即可获得价值99元屈臣氏时尚丝巾；

②  排行榜激励，排行榜前10名可获得3阶不同价钱的化妆品，并且排名越高，可获得的化妆品的价值金额越高。

③  诱饵选品：精准把握女性群体需求——眼霜和防晒霜为女性群体普遍需求，丝巾可以在各个场景搭配适用；

④  限时限量：海报标注限量500名，倒计时24小时，增加客户“立马行动”紧迫感和必要性。

分享难度：

①  活动路径非常短：用户扫码，添加企微号，生成海报分享，非常简单便捷。

②  邀请门槛低，只要新用户添加企微号成功即可，邀请3人也在一般人可接受的心理预期内。

2、转化效率

海报吸引度：

参与难度：

①  新用户路径：扫描海报-添加企微号-生成专属海报-分享海报给好友；

活动路径非常简单，客户能非常顺畅地完成整个路径。并且考虑到客户可能不知道如何领取奖品，品牌方还专门出了一个操作文档，事无巨细地交代了领取奖品步骤。

 

3、分享频次

①  设立排行榜奖励，活动只设立一阶奖品，再设置高价值的排行榜奖励，充分运用了二八原则，通过调动20%核心客户的高频分享，在最低成本条件下保证活动的传播裂变程度。

活动亮点

1、诱饵选取

以拉新为主的裂变活动，诱饵选取至关重要。好的诱饵需要满足普适刚需+性价比高的特点。

这次活动，屈臣氏选用组合诱饵为法式时尚丝巾+皑丽防晒霜+韩束黑金眼霜+兰蔻肌底眼霜，眼霜+防晒霜是大部分女性群体必备的化妆品，而丝巾能满足大部分场合搭配，诱饵选取非常合适。

 

2、玩法设计

活动采用的是零一裂变的企微任务宝+阶梯奖励玩法。企微任务宝的路径非常简短，能最大程度减少因为繁琐操作而导致的用户流失。

 

用户只需用自己的专属海报邀请3人添加员工企微即可获得奖励，邀请3人门槛相对比较低，属于大部分普通人都能接受的数量，能极大降低客户的分享门槛。

 

此外，设立排行榜玩法，邀请排行榜5-10名、2-4名以及邀请排行榜第1名均设有不同的奖励，这种设定充分运用了二八原则，通过积极调动20%核心客户的分享欲，最大限度利用KOL资源，达到低成本大规模起量的目的。

 

待优化的点

1、诱饵阶梯

本次活动诱饵阶梯为法式时尚丝巾→皑丽防晒霜→韩束黑金眼霜→兰蔻肌底眼霜。如果按照女性需求排序，防晒霜相比于丝巾需求更大，如果邀请3人的任务奖励是防晒霜，活动效果会更好一些。其次用户可能会非常关心是否“包邮”，即使默认包邮，也可以把这个点宣传出来。

2、活动路径

第一，一般的企微任务宝活动，用户在扫描海报添加到操作员工后，会自动下发活动欢迎语及专属海报，但本次活动用户添加到操作员工后还需要点击链接才能生成自己的专属海报，无形中增加了用户的思考和决策成本。

 

第二，屈臣氏积累了较多的老用户，但任务宝活动老用户助力是无效的，好友删除员工，则助力无效，这是一个很影响用户预期的隐藏规则，规则说明可以设置在用户第一次点击链接进入后的页面，放在奖品通知页面比较影响用户体验，损伤用户对品牌的信任感。

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