本文聊聊产品和营销中常常发挥神奇效果的两个心理学现象：锚点效应与诱饵选项。因为两者有相似的心理本质，所以放在本文一同论述。

一、神奇的锚点效应与诱饵选项

1、锚点效应

日本7-Eleven的创始人铃木敏文在《零售心理战》一书里讲到一个神奇的现象。

伊藤洋华堂曾销售两款羽绒被，一款基本款卖1.8万日元，一款高端款卖3.8万日元。销量上，基本款比较高，高端款相对滞销。

有一天，伊藤洋华堂又上架了一款新的奢华款羽绒被，售价5.8万日元。不出意外，这款羽绒被没什么销量。但是原有的两款羽绒被，销售情况却发生了神奇的大逆转，3.8万日元的高端款羽绒被的销售突然变得极为火爆，大幅度超越基本款，成为销量冠军，并拉动羽绒被的整体营业额大涨！这背后的原因，就是锚点效应。当只有两种羽绒被的时候，从销售数据我们可以看到，更多的顾客相比高品质高价格的高端款羽绒被，更关注价格便宜、质量也看似凑和的基本款产品。简单说这时顾客的选择中，性价比是优先考虑的因素。但当出现了奢华款的羽绒被，顾客心理就开始发生变化，开始比较三者的品质。5.8万日元的羽绒被品质确实上乘，但日常生活似乎没必要使用这么奢侈的被子；再看3.8万日元的高端羽绒被，品质可能略不如前者，却明显优于1.8万日元那个基本款，况且价格也比奢华款日元更便宜。同时，很多顾客也会开始在潜意识中觉得最低端的羽绒被肯定不好，说不定还影响健康，自己虽在意性价比，但也不至于只能买最差的东西（此刻的心理也会受到“凡勃伦效应”的影响，这个心理现象以后的文章再分析）。这时顾客转而倾向于选择虽不是最便宜，但是品质与价格两方面都能接受的3.8万日元款的羽绒被。大家回忆一下自己去家电卖场买电器，是不是碰到过营业员跟你介绍高、中、低端三款产品，然后开始很贴心地站在你的角度帮你分析，高端那款（价格一般定得比较狂野）其实没必要，价格比中端款高很多的同时，其实功能多出来的有限并且也不真的实用，所以中端那款最适合你。然后，在贴心的分析之下，你觉得营业员很为你着想，并且购买了营业员推荐的那款。不知不觉间，你完全忘记了思考低端款是不是也许是你最高性价比的选择？

2、诱饵选项

从心理本质上，我觉得另一个效应“诱饵效应”（前端实际用法通过一个“诱饵选项”来达成奇效，所以我也称之为诱饵选项），在心理本质上和锚点效应是一回事，在这里一起做一个介绍。

在《怪诞行为学》里，提到了一个美国《经济学人》杂志做的一个心理学实验。该杂志原来的订阅选项里，有如下两个选项：

选项1：电子版：每年59美元；

选项2：电子版+印刷版套餐：每年125美元；读者的订阅选择为，选项1占比68%，选项2占比32%。随后，《经济学人》杂志增加了一个选项，变为如下三个选项：

选项1：电子版：每年59美元；

选项2：印刷版：每年125美元；

选项3：电子版+印刷版套餐：每年125美元；

我们看到，在这里，加入了一个可以认为无效的选项2，也就是说，对比选项2和3，新出现的选项2看似毫无意义，应该不会有人选择。事实上，也确实没人选择2，但是神奇的事情出现了，在这次的续订中，原选项1的比例从68%暴跌到16%，而原选项2的比例从32%猛增到84%！我们看到，选项2自身虽然似乎没有意义，无人选择，但它却作为“心理锚点”，改变了用户的比较的注意力，把针对要不要为印刷版多付66美元的比较，改变为对2和3进行比较，在“3很合算”的爽感驱动下，非理性地选择了选项3。这个掺入的选项2，被称为“诱饵选项”，而这个现象，也被称为诱饵效应。

二、两个效应背后的心理学

锚点效应和诱饵效应背后有类似的心理学本质，都是基于人们的比较心理。

锚点效应中，当人们做评估时，会将某些特定数值作为起始值和参照物，这个特定数值像锚一样制约着估测值。做决策时，会不自觉地给予第一印象中的信息过多的重视。（是不是想起了“划线价”？）

诱饵效应中，人们对两个感觉上各有千秋的选项做选择对比时，可能会因为第三个新选项（诱饵）的加入，在反差明显的对比之下，而会使某个原选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”。

人往往倾向于做简单易判断的决定。在《经济学人》的第一组续订选项中，当人们比较选项1和2时，两者各有千秋，考量因素相对较为复杂。但当第二组选项中的诱饵选项2加入后，在2和3的对比之下，3凸显出比2的明确优势，这就能驱使很多人迅速作出选3的决定，而忽略了1和3的对比。

诱饵效应是最先在消费品的选择中被发现的。这种选择的特点是：有多个参数（比如价格，功能，质量等）要考虑，而各个选项在各项参数中各有长短。这时选择者就往往难以决定取舍。最常见的“诱饵效应”出现在“非对称压倒劣势”的情形下，这时新加的选项（即诱饵）在各方面都比目标差（但与竞争者相比则各有长短），即“非对称”。这个“全面压倒”诱饵的目标选项就会更有吸引力。这种情况也被称为“吸引效应”。另一种“诱饵效应”是“权衡效应”。在这种情况下，诱饵的指标在原有选项的分布以外，而使得原来处于分布极端的目标选项成为了中间者（权衡），而更具吸引力。

这让我想起生活中常见的两个实用场景：

1）当和领导讲一个方案时，领导可能会给出很多意见建议而难以顺利通过。这时加入一到两个略逊于首推方案的“陪标”方案，这时往往会获得奇效。

2）当和跟自己各有千秋的竞争者一起追求女神时，有时难以获胜，这时邀请一个风格相近但比自己存在明显差距的“同伙”一起追求，会使自己优势凸显。

甚至，“诱饵”这个选项并不需要真的存在。只要人们在决策过程中考虑到它，就能产生效果。在营销活动中，常常有这种“幽灵诱饵”，比如已经过气下市的产品等。在泛滥的“降价促销”活动中也有幽灵诱饵的成分：商家常会提到其实从没实际销售过的“原价”（诱饵），然后表示现在的价格很合算，消费者往往会觉得占到了便宜，而忽略了所谓原价是否合理。

我们清楚地看到，锚点效应和诱饵选项， 背后都是在人们的潜意识中植入了一个有效或无效的全新比较基准，通过明的或暗的比较心理的触发，达到目标产品销售的目的。两者借力的是完全相同的心理本质。

三、锚点效应和诱饵选项的运用

这两个效用的应用非常广泛，极为实用。下面举一些例子。

1. 乔布斯的iPad发布会

乔布斯当年的初代iPad发布会中，有一段是锚点效应运用的经典片段。

乔布斯说到这个iPad专家建议售价999美金，并且一番论证这个价格为什么合理。这个价格同时被清楚地打在大屏上。此刻，听众心中被明确设置了一个999美金的锚点。此时听众是否能接受这个价格，还需要思考。随后，伴随着清脆的碎裂声，499这个价格从天而降，砸碎和取代了999这个锚点价格。观众顿时一片兴奋的欢呼和掌声。499美金真的便宜吗？作为iPad最低端款，一点也不便宜，但因为999这个锚点的对比，让大家产生强烈的“便宜”认知。

苹果是用这个策略的老手。有人认为，苹果当初推出定位尴尬的iPhone5C，就是一个诱饵选项。我研究了下iPhone5上市时苹果三款主流手机的价格，感觉这就是一个诱饵选项的案例。

2013年iPhone5上市时的苹果手机定价

2、价格策略

我们设想一下，有两家超市，都是卖日用百货、米面粮油的。超市A，商品价格基本都是成本加10个点的毛利。而另一家超市B，则在矿泉水、方便面、洗发水这三个高频低价商品的主流款上采取了0毛利的策略，而所有其它商品则是成本加20个点的毛利。大家觉得哪家可以赚到更多钱？

大概率会是超市B，因为大家能够记住价格的商品其实并不多，往往是自己日常常买的商品。超市B在这类大家可能会记住价格的高曝光低单价的商品上设置了低价，形成了“更便宜”的价格认知，从而在获客留存上获得巨大优势。但大家买东西远不会只买这几样，所以在整体销售上，反而通过大量利润品类实现了相比超市A更高的盈利。

印象很深的一个案例是，我在早年刚加入1号店的时候，当时1号店首页有一个“D50”的频道，在手机数码这个品类上，对标主要竞争对手京东的价格，售价减50～500元。从首页流量分析上，这个栏位效果十分出彩。

1号店D50的PRD（没找到截屏）

我当时有些困惑，1号店主打商超品类，在手机品类上议价能力远低于京东，成本只高不低，这么做不是摆明亏本吗？于是我直接找到当时的采销副总裁，一位零售经验深厚的新加坡女士请教这个问题。

采销副总告诉我，正因为手机是京东的核心品类，又是标品，大家价格认知强烈，1号店以降价50的方式跟进，会给京东造成巨大困局。如果京东不跟进降价，消费者会产生“1号店更便宜”的认知，进而在客群争夺上获得巨大优势，如果京东跟进降价，先不说1号店可能会继续降价，因为手机销量京东数十倍于1号店，会造成巨大亏损，从而形成对对手的强烈打击。因此，京东会进退两难，1号店花小钱办了大事。听到这里，我不禁拍案叫绝。这不正是当年京东在图书品类上在当当后院放火的姿势吗？借力手机价格锚点，以彼之道还施彼身，妙哉！

3、线下超市销售技巧

大家有没有看到过这样的情况，在一个超市里，货架上有一桶食用油，绑着一个赠品，旁边有同样规格品牌的油，没绑赠品，但两者售价完全相同？类似下图：

我第一次看到这个的时候，第一反应是，绑小样的是前面一批有赠品的油，但是快卖完了。后面一批新上来的油是不带赠品的。于是，当我有买油需求的时候，会产生“赶紧买带赠品的”的想法。我相信这个心态会比较普遍，尤其是负责买菜做饭价格敏感的大叔大妈大婶。

因为常常看见这种情况，渐渐意识到，这不是小样商品快卖完了的巧合。不带赠品的油是商家故意加入的诱饵选项！在推动下单决策以及在某品牌油销量的提升上，取得了奇效。

是不是满满的套路？

4、 电商的价格竞争锚点

线上销售非常广泛普遍地使用锚点效应，花样繁多。比如：电商划线价、什么值得买、全网最低价、历史最低价……这些本质上都是价格锚点的运用。

如何使用已经不需要论述，大家司空见惯。甚至滥用这些价格锚点对用户多年教育后造成的心理影响，已经到了看不见划线价心里就不踏实的境界。分享一个案例，当年在验证新零售对消费者痛点的解决方案的时候，刘强东提出价格太过复杂是一个普遍痛点，所以当时我们起了一个项目，来验证假如不做任何促销，直接把价格打到最低，是否可以让消费者有更好体验，产生更多销售。于是我们把当时南京站的商品定价方式做了调整，基本原则是不做任何促销，直接以底价进行售价。最后的结果是，销售数据严重下滑。后来通过大量的焦点小组和用户深访进行研究，获得的用户反馈的总结就是，“虽然我们知道划线价很假，可是当看不见那条划线，我们就觉得肯定是贵了”。

套路归套路，产品营销的诉求，就是销售良好体验，顾客觉得爽，就很成功。怎么样，想到在你的产品中，怎么设置锚点、诱饵了吗？有什么好点子，欢迎在文后留言。

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