文 | 二毛

图 | 网络

通过这 4 句文案

我们可以看到一个本土品牌的生长轨迹

也能看到一个 B 端、G 端品牌

如何重塑和构建自己的形象

等不及的话可以拉到文章第二部分

事情先从下面这条招聘宣传片说起

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文案摘录

1999 年神舟一号上天，科大讯飞诞生这两件事，没有逻辑关系不过从那以后中文语音技术开始掌握在中国人手中世界开始听到更多中国自主科技的声音现在的科大讯飞已经成为亚太地区知名的 AI 公司AI 是什么？是一个新的时代但很多人不知道这一次，中国，是领跑者如果 AI 也有世界杯仅 2018-2021 年科大讯飞就拿下 30 多项国际人工智能大赛冠军我们在突破什么？「让机器 能听会说 能理解会思考」

什么叫能听？「我们为什么拿冠军？」「为了让世界更美好」什么叫会说？「比我聪明的不是 AI，而是掌握了 AI 的人类」什么叫能理解会思考？「我要过过过过过的生活~」有点像用大数据喂娃「你的娃怎么样了？」「还得喂！」不过，这里的娃，天生就会飞！而我们的目标，并不只是飞得更高而是去发现更多：隐形的翅膀每个孩子，正在实现因材施教的梦想基层的医生，也能有三甲医院的经验有限的人手，可以处理更多的司法案件工作、生活、学习……AI，可以赋能每个人

因为我们相信新一代的青春，应该有新一代的坐标AI+ 的时代，不只是 AI 从业者的时代而是每个人的新时代加入我们一起用人工智能，建设美好世界

看完文案后，如果你还不了解科大讯飞，不妨容我再简单介绍两句：

这是一家做语音技术起家，现在铆足了劲在 AI、也就是人工智能领域发力的公司。

目前在 C 端它最为人所熟知的产品，有讯飞输入法、讯飞录音笔、讯飞翻译机等等。

还没用过的朋友，尤其是那些经常跟客户开会、需要做笔录的朋友，有机会可以去体验下它的语音转文字功能，能帮你省下不少打字的力气。

而在细分赛道也就是 B 端市场上，目前它依托人工智能技术所制定出的一系列解决方案，也已经跟医疗、教育、司法、城市等领域的多个品牌和机构建立起了深度合作关系。

比如最近教育行业「双减」，科大讯飞就提出用 AI 来根据学生们不同的兴趣和爱好定制个性化课程，以此来助力公立体系教育因材施教，这种模式已经开始在青岛、蚌埠、郑州等地验证。

从叙事脉络上来看，上面这支短片，也正是按照「始于语音、落在 AI 」的流线来展开。

只不过具体创作时，科大讯飞做了一次思维转换：

把面向年轻人的招聘宣传，做成了一次面向大众的 AI 科普

很明显，从表层用意上看：

开头那支宣传片是科大讯飞为招揽那些有志于用人工智能改变未来的年轻人，所发出的一份 offer 邀约。

但看到最后你会发现，它其实还是一支通俗的 AI 科普片。

因为在里面，它先是站在了一个能够引起国人广泛共鸣的视角，把「神舟一号上天」和「科大讯飞诞生」这两件看上去没什么关系的事放在一起，来引入中国语音技术的现状。

之后再把 AI 之于中国、AI 之于每个人的日常、AI 之于各行各业的赋能，进行了深入浅出的表达。

哪怕你对 AI 一无所知，你也能从片子当中一些形象化的表达有所体感。

比如在讲 AI 能够理解复杂的中文语义时，用的是《神雕侠侣》里的梗——我要过过过过过的生活~

在讲 AI 对我们日常工作、生活、学习的作用到底有哪些时，科大讯飞做了个比喻——发现人身上「隐形的翅膀」。

从而让孩子可以因材施教，让基层医生可以有三甲医院的经验， 让有限的人手可以处理更多的司法案件。

而最终，这种对 AI 的科普以及谋求年轻人的价值认同，科大讯飞把情感落点都汇聚成了一句话——

「用人工智能建设美好世界」

从过去这几年科大讯飞在品牌层面的营销动作来看：

这句「用人工智能建设美好世界」可以说是科大讯飞的品牌使命；

也是 2015 年它正式将人工智能提升为企业战略后，一直在面向公众沟通的一句品牌主张。

如果再就着这句话去回看的话，无论是面向校园招聘的场景，还是在日常品牌沟通中，都能看到科大讯飞立足在这个使命基础之上，在不同阶段输出了不同的内容。

具体点说：

6 年重点 4 句文案，每一句都在用 AI 跟人对话

先把目光拉到 2015 年。

这一年在科大讯飞二十多年的成长经历中尤为关键。

因为正是在这一年，科大讯飞做了一次企业战略上的转向，它在完成语音技术积累的基础上，开始布局人工智能产业。

而体现在品牌沟通层面，它重点传播了一句文案：

「我是 A.I.，我是科大讯飞」

-

2015 年

这句文案放在今天来看的话，它相当于是科大讯飞的一次重新定位，也是它对外的一句自我介绍。

之后再到 2019 年，科大讯飞开始从人工智能 1.0 阶段迈入人工智能 2.0 阶段，自主研发一些 AI 产品已经规模化应用到各种商业场景中。

为此当时科大讯飞还特别提出了验证 AI 规模化的 3 个标准——真实可见的实际应用案例、能规模化推广的对应产品、可用统计数据证明的应用成效。

而为了让更多人知晓科大讯飞这一时期所理解的 AI 以及它的产品使用场景，它对外重点传播了这句话：

「你的世界，因 A.I. 而能」

-

2019 年

通过当时这支品牌片可以看到，科大讯飞眼里的 AI 与人类的关系，不是取代和被取代的关系，而是互相协作的关系。

同时人类所拥有的思考能力、情感感知、审美意识，借由 AI 的辅助，可以激发出更多的潜能。

也就是说，「你的世界因 A.I. 而能」这句话，它不仅传递了 AI 可以赋能各行各业的信息，也折射出来的是科大讯飞的 AI 价值观——比人类更强大的不是 AI，而是掌握了 AI 的人类。

然后时间进入 2020 年，这一年全球遭遇疫情危机。

但科大讯飞却在线上经济走入千家万户的背景下，旗下的医疗和教育两大业务得到了崛起的市场机会。

最为明显的例子是，科大讯飞所研发的 AI 学习机受到了家庭用户的认可，「智医助理」让超过 3 万的基层医生有了一个 AI 助手。

于是在对外的品牌沟通环节，科大讯飞在话术上也做出了新的侧重，它开始讲述 AI 之于人的日常陪伴关系，落到具体的文案表达上便是：

「A.I. 在左右」

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2020 年

再就是 2021 年。

这一年随着东京奥运会的氛围起来以及 2022 年北京冬奥会的临近，科大讯飞作为北京冬奥会官方自动语音转换与翻译独家供应商，也开始在市场传播层面做出了相应的规划。

就在最近，它开始对外传播这样一句文案：

「用技术说话」

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2021 年

这句文案既呼应了它的产品能力。

言外之意也表达了 AI 技术，是当下科大讯飞的立身之本。

所以就着「用人工智能建设美好世界」这个品牌使命，去回看过去 6 年时间的品牌传播轨迹可以发现：

虽然不同时期科大讯飞对外沟通的话术和视角都有所不同，但内里不变的是，它始终是基于 AI 去做纵深的挖掘和表达的提炼。

同时从这 4 句文案也能侧面看出，一个本土品牌是如何在企业业务不断迭代和变化的过程中，找到自己的品牌角色、摸索自己的沟通话术。

如果说今天的科大讯飞产品能够理解、转化人的语言，那么今天的科大讯飞作为一个品牌，也正在重塑和建立起自己的品牌语言。

这种品牌语言风格概括起来说便是：保持专业的理性，不失温度的人性。

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