说到逸仙电商可能很多人不太知道，但说完美日记，男生朋友们应该也多多少少听说过。逸仙电商就是完美日记的母公司，成立于2016年7月，通过自主孵化及收购拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic等五大品牌。去年纽交所上市，但出道即颠峰，不到一年时间股价跌幅超80%，从最高25.47美元到9月16日的4.46美元。

 

8月26日，逸仙电商公布了2021年Q2业绩，第二季度总营收15.3亿元人民币，同比增长53.5%；净亏损达到3.9亿元人民币，亏损同比扩大了21.6%。相比一季度亏损收窄，但未来挑战依然严峻——本轮化妆品赛道红利已近尾声，行业整体增速放缓；新加入护肤品赛道，但研发和自主生产仍需长时间打磨。其余国货彩妆们还好吗？企业如何在增长和减亏间寻求平衡？

本文主要参考蓝色光标《新国货彩妆行业分析报告：国货美妆》和天风证券《逸仙电商（YSG）：国货之光彩妆龙头，潜能释放追求“完美”》，内容分为四部分：逸仙电商的崛起之路，公司核心竞争力，新国货表现如何，国货彩妆们如何突围？

01  逸仙：互联网新锐，美妆翘楚

逸仙电商成立于2016年7月，公司主要以Omni-channel DTC（Direct To Customer，全渠道直接触达消费者）模式，通过大数据分析指导选品、生产、营销以及消费者运营，实现用户与销售规模的高速增长。

五个品牌，两大品类

截至2020年11月，公司通过自主孵化及收购的方式拥有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、某国产护肤五大品牌。  其中，完美日记是最主要的产品，占营收比例一直维持在80%以上。  

完美日记：私域流量教科书

号称"国货之光"的完美日记可以说靠营销树立品牌的典范。2017年，完美日记诞生，通过一系列的营销手段，完美日记逐渐做大∶ 首次参加双十一，90分钟销售额破亿；2019年成为登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌；2020年双十一蝉联天猫彩妆销售第一，评为2020年度新消费品牌第二名。 完美日记是最早一批开始打造私域流量的国妆品牌，根据服务性质及面向的用户群体不同，品牌开设了多个公众号和小程序。如针对学生党的“完美日记校园联盟”、针对线下门店的“完美日记体验店”，为代言人粉丝开发的“完美日记浪漫告白”，通过极致的服务将用户圈进品牌的微信社群内，再用社群福利不断愈加强化品牌用户粘性。目前品牌私域流量池建设得十分成熟。 

02  逸仙电商的核心竞争力

互联网DTC美妆大潮迭涌，仅2020年，天猫美妆便新签约1000余个新锐品牌。逸仙电商能在蓬勃发展但拥挤的赛道里脱颖而出，都有哪些绝密法宝？

对行业及消费群体深刻的洞察

“平民的价格，奢华的享受”——这是公司对彩妆产品的精准定位，包含确立品牌调性、产品定价、单品选择等。 相比护肤品，彩妆的调性更为重要。完美日记选择与国际高端品牌错位竞争，目标客群为年龄在15-24岁的Z世代和25-34岁的千禧一代；其中最核心的目标人群为Z世代，该年龄段的主力人群购买力有限，但有一定的眼界和主张，追求个性表达、精神共鸣；需要低价，也对品质有一定要求，还需要附加的精神属性。  正如公司对目标群体的精美雕刻，完美日记品牌的调性无限接近于欧美时尚大牌，让平价替代也能有奢华、时尚、精致的质感。另外，公司还与著名IP联名，一类是与文化、艺术、国家地理等联名；一类是与其他快消品品牌、动漫、影视等的联名。这对Z世代和千禧一代年轻人，也是致命的精神狙击。 

数字化驱动全流程效率提高

互联网DTC美妆商业模式高度依赖于数据科技，而逸仙电商在数字化的团队建设、部门合作、数据沉淀、数据库资源、外部平台合作、系统搭建、跨品牌赋能等方面树立了行业标杆。  通过以上权威合作伙伴，丰富的数据库资源，公司的消费趋势捕捉、产品开发、营销投放、活动运营等都会更加聚焦。 例如在口红颜色方面，DTC能够及时分析市场上卖得最好的颜色其RGB、HSV，对应的年龄层、职业等，确立适销的口红颜色，还能具体到膏体质感、唇膏还是唇釉等形态，最后数据分析市场上爆款的情况，决定是差异化竞争或战略性低价获取市场份额等。 数据与科技在互联网DTC美妆品牌的实践中，难度不仅在团队的搭建，更重要的壁垒性在于DT团队与各业务部门的协同，将数据和科技与对行业、对产品、对消费者的理解结合在一起才能做出正确的决策，决策得到执行才会产生实际效果。而完美日记的这一块已经非常成熟，公司利用全产业链资源，快速引领、响应市场需求，新品推新速度约6个月，快于传统国际品牌7-18个月的推新周期；且新品成功率、库存周转天数优于行业平均水平。  

03  新国货表现如何

新国货彩妆以完美日记、花西子为代表，大多采用DTC模式，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。同时社交媒体、电商以及国潮助力国货弯道超车，使得市场占有率不断攀升。

受疫情高基数及抖音等新兴渠道分流影响，今年上半年淘系美妆全网GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）以5.8%增长收官，增速有所放缓。从量价角度，均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力，1-6月淘系彩妆类目均价提升幅度为6.22%，略小于GMV增速。

竞争格局方面，外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度，欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过20%，份额有所提升，而国货彩妆品牌有所分化，不同价格档次增速也都不尽相同。

  

营销强是一把双刃剑，这是让国货美妆迅速崛起的利刃，也是悬在头顶的利剑。从逸仙电商2021Q2财报看来，公司的营销费用居高不下，虽然较去年同期下降了1.3%，仍处于高位61.4%。这也是导致公司一直亏损、股价不断回落的主要原因。同样的2021Q2，研发费用率只有1.9%，同比升0.5%，但与营销费用一比，零头而已。 

在完美日记的带领下，太多资本的热钱快速进入到了国产美妆赛道，国货美妆品牌也几乎是拉着装满钞票的行李箱去抢占KOL和平台资源。挥金如土换来了不错的粉丝基础，但增收不增利、持续亏损的业绩也让公司的股价一落千丈，国货美妆行业确实到了该思考企业自身关键转折点的时候了。

04  国货美妆的突围路径

产品功效升级

产品是品牌发展最重要的核心驱动力之一。过去许多消费者对国产品牌的固板印象是产品质量低下，缺乏设计感。近年来越来越多的国产品牌开始注重产品品质的打磨、设计感的补充。品质和颜值成为消费产品的重心之一，国产品牌纷纷建立自己的研发中心，聘请全球知名设计师操刀产品设计，提升时尚感。 此外，由于常年被来自各大品牌的营销话术“耳濡目染”，消费者也“久病成良医”。根据益普索于今年5月发布的《“成分党”出圈记》报告显示，有72%的中国消费者在挑选护肤品时，倾向于选择那些有明显成分标识和功效说明的产品。对于国货美妆来说，提高功效或许是一条好路。

提高品牌认知

与外资品牌相比，国货品牌有着先天的优势，无论是2013年后的电商平台红利，还是2017年后的社媒、直播&私域红利，国货品牌由于更熟知线上流量运营规则，快速占领流量洼地。 品牌方面或许可以学习小米，以低价、平价产品为入手，后期逐步发力高端产品。当产品和功效都跟上了营销的步伐，国货彩妆才是真正赢得了逆袭。除了这两条路之外，公司还有许多路径可以深造。但二级市场交易者的看法已经表露在股价走势中，对于逸仙电商的股价，中信证券在8月31号给出最新评级——鉴于行业整体环境和扭亏尚需较长时间，同时参照一级市场同类公司估值，给予2021年3.3xPS，目标价5.4美元/ADS，下调评级至“增持”。

参考研报

【天风证券】逸仙电商（YSG）：国货之光彩妆龙头，潜能释放追求“完美”【信达证券】化妆品行业专题研究：从逸仙电商看新锐品牌如何崛起【信达证券】化妆品行业淘系21H1总结：全网美妆增长6%有所放缓，细分市场国货品牌崛起【蓝色光标】新国货彩妆行业分析报告：国货美妆【华泰证券】疫情对化妆品影响跟踪系列：国货正当潮，本土美妆品牌有望崛起【用户说】中国国货美妆发展趋势研究报告

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