中华文明传承数千年，有着自己独有的文化印记。苗绣、苏绣、北京面人、徽墨、曲阳石雕.....这些散落在民间的非遗成为一种特殊载体，它们像一台台古老的放映机，记录下东方文化的精妙和变迁。而在现代科技生活的极速发展下，曾经一些治世的传统技艺日渐衰落，甚至很多非遗技术因传承人的生计而面临失传。天猫国潮最近联合CCTV6电影频道，推出一场非遗文化主题的公益晚会“潮起中国·非遗焕新夜”。邀请众多明星非遗守护人、非遗传承人、焕新设计师共同演绎非遗极致之美，并且和国货品牌共创，将非遗和公益、商业相融合，以消费来解锁非遗可持续传承能力。

聚集社会各界力量

以电影潮流传递非遗之美

撬动注意力，实现多圈层心智渗透

无论是品牌营销还是直播晚会，必须要有差异化的主题内容，结合创新的表达手段，才能汇聚稀缺的注意力资源，接下来才是增强心智影响力，以及撬动决策行动力。

这场非遗焕新晚会，聚焦“非遗焕新”的营销主旨，创新地以电影潮流艺术来呈现非遗极致之美，契合当下年轻人的审美需求。另一方面，引入艺术家、电影人、明星、商家、公益组织等社会各界的力量，构建强大多维矩阵，实现多圈层渗透传播。

天猫国潮动用全明星矩阵，邀请佟丽娅、杨千嬅、李易峰、丁真珍珠、杨洋、陈都灵、张雪迎等在内的12位明星作为非遗守护人参与助力，并拍摄对应的非遗宣传大片，复原和重现10组绝美非遗。以明星强大影响力和号召力，助力徽墨、苗绣、蓝染印花等非物质文化遗产传承。

在直播具体呈现上，突破地将中国电影高光时刻，与非遗文化现实、明星情景讲述相融汇。《十面埋伏》打开了古典舞浪漫武侠世界，《定军山》用谭派唱腔开启中国影史，海派旗袍在《花样年华》里飞扬，缤纷民乐为《闪光少女》而倾心。

晚会借由大众熟知的经典电影片段，搭建现实和艺术相结合的沉浸式的场景，使得非遗文化变得鲜活和立体起来，且通过明星的非遗文化情景解读，增强用户对非遗的感知和认可。另一方面熟悉的电影艺术表达，更容易实现年轻人的情感共鸣，激发他们的自发水传播，实现流量裂变。

在线下以“非遗”为主题的展品秀场，天猫国潮不仅将非遗文化应用到红毯的置景中，且邀请明星以“国潮”为主题搭配服装造型走红毯。将明星和非遗守护进行完美结合，最大化明星在非遗传承和焕新上的效应，掀起话题热潮。

“潮起中国·非遗焕新夜”晚会当天，全网观看量超1.1亿次，相关话题阅读量超40亿次，全网热搜47个，掀起刷屏式传播声量。播出期间，#潮起中国非遗焕新夜#等47个热门话题登陆微博、快手、抖音热搜榜，相关话题阅读量超40亿次。

非遗文化和现代商业融合

以鲜活的非遗产品，构建接触点

公益+商业，以消费驱动非遗传承力

处于当下的国潮人文红利下，唯当传统文化被商业化，才被看见，摸得着、感知和被连接到。毕竟，文化的传承与保护不是建立在空中楼阁，归根到底要为非遗匠人找开通往市场的大门，打造传统文化传承的正向机制，才能解锁非遗文论的可持续传承力。

天猫国潮不仅在直播活动展现非遗项目和焕新非遗作品，而且还在线下举办了沉浸式的非遗展品秀场，展现由众多明星非遗守护人、非遗传承人、焕新设计师联手创新国潮作品。这些非断遗焕新作品，包括定窑定瓷、凤翔木版年画、苗绣、苏绣、北京面人、徽墨、曲阳石雕、秸秆扎刻、蓝印花布、蔚县剪纸等10件非遗传统技艺之魁。

这些非遗作品，将传统技法和当下潮流元素相融合，使“非遗文化”以更富现代感的形式面貌面对年轻一代群体。比如，国内顶级CG原画大师张诗浩，基于非遗定瓷的风格制作的3D潮流艺术手办，将定窑瓷器的质感与明日深渊IP的世界观相结合，创作出让年轻人更能亲近、喜爱的潮流瓷器作品。

同时，天猫国潮联合支付宝和蚂蚁链挑选出两款艺术家联名作为非遗定制付款码以及NFT非遗藏品，正式宣布登陆元宇宙，让中国传统非遗技艺元素也出现在元宇宙的数字世界版图之中。

而且，天猫国潮和国货品牌共创，将非遗、公益和商业进行深度绑定，安慕希、满汉大餐、开小灶、荣耀、伊肤泉等在内的国货品牌，通过认领的形式购得“非遗作品”，并将非遗作品IP应用到货品上，在天猫双11首发。

由安慕希认领的任哲徽墨焕新作品

由伊肤泉认领并开发《非遗绣灵》

同时，品牌通过设置公益宝贝的形式参与公益项目，即每售出一件单品，都将向“天才妈妈”公益项目捐赠一定比例的善款，支持困境女性通过非遗手工艺实现居家就业。天猫国潮还以李佳琦为非遗守护大使开启直播专场，为本次公益项目合作中的多款商品带货。

此次，天猫国潮将商业、公益和电商直播相结合，在赋予商业品牌文化温度的同时，更是实现了品牌建设与销售效果的双重目标，以消费驱动助力非遗产业化，为品牌的社会责任影响力升级与非遗文化产业的可持续发展创造了可参考范本。

打造天猫国潮大IP

长线沟通策略，持续引领国潮新方向

坚持传承传统文化，沉淀品牌价值力

当下的我们，正处于国潮复兴的市场环境里。中国经济发展的迅速，让中国人越来越拥有民族的文化自信。他们将原本老气、传统的文化元素符号视为一种国际的文化浪潮，一种新鲜时尚的生活方式。

天猫国潮站在时代发展的前沿，早在2017年就推出了“国货计划”，2018年将“国货计划”改名为“国潮来了”IP。四年来，天猫国潮精准洞察年轻人变化的需求，不断升级“国潮来了”IP，引领和创新国潮文化创新，连接普通大众和品牌。

2018年，“国潮来了”IP借助纽约时装周、国家宝藏大型文创IP联名等项目，以全新的营销IP被大众和业界所认知。

2019年，再登纽约时装周、国货大赏、国酒天团出海等活动再次放大声量。2020年国风大赏亮相西安大唐芙蓉园，成为以汉服圈为主的年度国风热潮。

非遗是国潮文化中不可或缺的部分以及不可替代的符号，它正在回归众视线，成为当代消费新风尚。有数据显示，上亿户在天猫平台买过非遗相关产品，其中将近40%的消费者是90后。

正是基于此，2021年，天猫国潮联合CCTV-6电影频道、国货品牌以及全明星的协力配合，打造了一场“潮起中国·非遗焕新夜”晚会，促进和鼓励非遗消费的同时，也让非遗文化焕发蓬勃和持久的生机，成为天猫双11史上首个文化类公益事件。

一路走来，我们看到天猫国潮通过营销IP长线沟通策略，持续引发年轻消费群体的共鸣及民族自豪感，不断沉淀天猫国潮的品牌价值力。另一方面，并通过和品牌共创，坚持传承和焕新传统文化，助力国货品牌快速成长。

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