文｜王亚琪

编辑｜斯问

内容电商的比拼进入到了2.0阶段。

第一阶段，抖音、快手从短视频出发，用优质的内容换用户的时长——在这种模式下，平台汇聚了庞大的流量，广告成为最直接的变现方式，2020年字节跳动广告占实际收入的77%。但是当各家都开始打出电商这张牌，流量的消耗速度直线提升。过去半年，多位商家向「电商在线」表示，短视频平台的投放成本同比去年增长至少一倍。

内容流量正在变得越来越贵。其中的逻辑是：内容汇聚流量，电商消耗流量，这是内容电商的本质。但流量很难持续增长，中国网民规模9.89亿，其中，短视频用户规模8.73亿（数据来源：智研咨询），用户已经到了天花板。故事的后半段，玩家们都需要回答的问题是：当内容和电商的边界越来越模糊，平台要如何平衡这两者的关系？

一位业内人士表示，每个平台的商业化流量都有一个阈值，商业化率一旦超过15%，就会对平台的浏览体验和效率造成影响。这意味着，做内容和做电商要有一定程度的取舍。

去年以来，淘宝在内容领域频频布局，淘宝首页改版，猜你喜欢上升到首页第一屏；“买家秀”升级为“逛逛”，拿到首页一级入口；推出服务于内容创作者的“光合平台”，手淘内容全部收拢在统一场域……在这些改动中，淘宝完善了生产内容的工具和基建，其中，短视频成为最强势的崛起力量之一。

淘宝内容生态事业部总经理千城向「电商在线」表示，“首页短视频供给量、短视频曝光占比、成交转化效率都同比翻了一番。”和抖音、快手比，淘宝短视频布局有着根本性的不同，更强调场景化的内容供给。千城认为，“明确地告诉用户每一个场景有什么样的心智，能获取什么价值。消费者可以带着什么样的预期，来这里消费什么样的东西。这是我们最基本的定位方式。”

电商平台要如何做内容，淘宝看起来已经有了明确的思路。

淘宝首页“短视频”浓度越来越高

打开手淘APP，淘宝内容的入口主要有三个。

两个中心化场景：淘宝直播和淘宝逛逛；一个去中心化场景：淘宝首页的猜你喜欢（内部称首猜）。

猜你喜欢是淘宝富媒体化最直接的体现，包含了商品、图文、直播、短视频等，但很少有人注意过其流量配比的问题。记者留意到，以每20个商品为统计样本，短视频出现在猜你喜欢的频次能达到2-3个。

千城表示，首页的猜你喜欢推荐依然以单个商品的分发为主，但淘宝会持续加码富媒体化内容，各个非商品类内容分发会增多，短视频会是这里面的排头兵，加码力度最高。

淘宝首页富媒体化呈现

“一方面，短视频迎合了现在消费者的心智和习惯，另外我们也发现，对于商家而言，短视频很适合做场景化的导购和种草。”千城举例，比如出行露营等场景，短视频可以快速做多个商品的一站式导购；洗牙器等新趋势品类，短视频可以将用法和知识点梳理地很清楚；一些以红人和品牌特色为卖点的店铺，也可以借由短视频做场景化获客。

「电商在线」了解到，目前天猫女装产业带商家中，首猜短视频的渗透率超过57%，不少商家已经摸到了短视频流量密码。女装品牌Miss sixty通过短视频投放，10月uv进店率高达42.3%；8-10月，服装品牌太平鸟，通过短视频带动成交额每个月提升20-30%左右。

转化之外，也有一些品类看重的是展示效果。2015年开设淘宝店的首力家居主要售卖的商品是基础建材、五金工具等，客单价在20元左右。首力家居相关负责人刘紫璇告诉记者，此前有两个行业痛点：一是上架的商品sku数量过万，“品类限制，图片很难拍好看“；二是五金小件的使用场景很细分，商品使用功能的理解门槛较高。

短视频，很好地解决了这两个问题。“我们很多商品，就是大家常说的那种好用神器，短视频可以展示使用过程和使用效果，减少咨询的解释成本。”刘紫璇表示，今年9月，首力发布的一条魔术贴理线器视频，发布的74天内，视频曝光320w人次，播放18w次，为店铺带来了7.8w访客。目前短视频带来的流量占进店流量的30-40%，双11期间（近30天）短视频访客数达到648万，已占全店访客数的56%。

内容化加码

2015年起，内容化就一直是淘系电商的方向。

千城透露，此前，淘宝已经经历了多个阶段的内容化探索，总结出来最重要的经验：要针对性地对不同场景的用户去做心智下的内容供给。“从内容的顶层设计来看，我今天有两种做法，一种是不管什么内容，都拢在一起放到同一个场景去分发；第二种是我明确地告诉用户每一个场景有什么样的心智，能获取什么价值。消费者可以带着什么样的预期，来这里消费什么样的东西”——也就是我们开头提到的内容和电商场景的区分。

目前，商家投放短视频的主要场域是首页和逛逛，但两者的发展进程并不相同。逛逛是“立”的全新产品，而淘宝首页则是一个“破”的产品，经历了延伸和迭代。“2018年以前，淘宝首页多以图文商品呈现为主，2018年之后开始做一些主题性的分发，逐渐加入了内容，也包括商品短视频等来丰富分发形态。在这个过程中，短视频的占比逐年在提升，供给量和转化效率也一直在提高。”

短视频今年同比去年

换句话说，淘宝对短视频的关注要比外界想象的早得多，什么形式的内容适合和商品组合在一起，商品的呈现方式是否有更高效的手段，这种试水在早期并行尝试。内容的赛马，短视频在期间脱颖而出，在平台中的地位变得越来越重。“现在，我们还会把它作为一个大促前置蓄水的抓手，大促开始前，平台会明确地加码短视频的分发。除此之外，整体战略来看，短视频的重要性也在提升，对参与短视频创作的商家绝对是有利的。”千城说。

延续了淘宝内容化的分场景发展思路，首猜短视频和逛逛短视频，所承担的功能性是不同的，前者是纯内容的场，后者仍是电商逻辑下传播媒介的改变，推荐机制也不同。首力家居刘紫璇透露，逛逛短视频带来的曝光量更高，首猜短视频带来的转化率更高。可以这么理解，首猜短视频目标很明确，适合获客、进店、成交，逛逛里的短视频则更适合维护客群关系，打造人设和品牌调性，和不同用户进行互动。

“商家需要知道的是，如果你的短视频，是对当前商品进行一个短平快的利益点挖掘，更适合往猜你喜欢发，和其他各种具备导购性质、快速吸引消费者做出消费决策的内容一起呈现，也不会显得很违和。如果你的短视频是更具人设的，推荐新品或运营品牌口碑，希望内容完播率较高，带来粘性互动和用户转粉，逛逛更为适合承接。”千城表示。

流量和效率的问题

短视频如此受青睐，从商家角度来看，是一种更品效合一的方式。

过去，品牌商家们都对TVC广告不陌生，它是品牌商业广告的一种，主要投放渠道是电梯、电视，可以被分成产品TVC（用于展示产品功能）、企业形象TVC（体现企业高大上的形象）、产品形象TVC（描述企业的使命和产品）——短视频和TVC广告十分相似，可以通过内容设计达到不同的效果。区别在于，短视频的生产成本远比制作一个广告片更低，门槛并不高。

“淘宝现在有一类能者多劳型的商家，比如说像产业带型的商家，他通过制作非常多的短视频，自己内部去做赛马，快速地测素材、测款找到值得投入的短视频，然后做后续的商业化加码。通过短视频这种高RIO的方式，拿到平台的内容化流量。” 不过，千城也表示，不同的商家在短视频策略的选择上不同，走量之外，视频质量依然是重要的指标。

2015年就开始做天猫女装的老卖家徐轩，去年一年以每天发150多条短视频的频次产出，发现短视频带货的性价比非常高。“通过短视频做推广，单链商品推广成本大约可以降低3-4个百分点。”徐轩团队通过亲拍等淘宝官方剪辑工具发布短视频，一个3人小组可以每月产出上千条短视频，每天的花费时间仅在3-4小时。工具和素材的配备有效降低了商家制作成本，此前，原虾米音乐团队也已加入淘宝内容电商事业部，为短视频提供音乐版权支持。

来源：淘宝短视频白皮书·语雀 后台回复白皮书可获取链接

内容天生具备汇聚流量的属性，这和电商消耗流量的属性是互为补充的。内容平台增加电商，超过一定阙值，会影响体验，对电商平台来说，好的内容能吸引用户停留，增加转化的可能。所以从目的上来看，淘宝短视频和抖音、快手等短视频有根本的不同。

如果以内容为衡量维度，明显带有泛娱乐属性的抖快短视频，在抓住内容消费者上驾轻就熟。但如果以消费为衡量维度，夹在内容和电商之间的短视频平台其实并不具备优势。多个商家向记者表示，从内容上来看，淘宝短视频的内容更简洁一些、功能性更强，而短视频平台的内容需要一些稍微复杂的剧本，要有人设和创意，运营起来更“重”。

短视频使用市场已经超过即时通讯

“打开淘宝的用户是天然带着消费性质来的消费者，在这个场景上面，用户对广告的接受度是更高的，它是顺应消费者心智的，我们并没有上限。”千城认为，从这个角度来讲，商家不能看流量的绝对规模，要看其中可运营的流量规模。

而从营销的层面来看，目前行业的很多营销行为还是品效割裂的，用户站外被种草，回到站内购买，每一个环节都会造成用户跳转的流失。短视频可以将整条消费路径打通、收拢、缩短。

“我们所有的用户消费数据在投放开始前就积累了，淘宝的数据是基于用户的消费喜好而非浏览喜好，这本身就是一个更有价值的数据。”千城解释，这些数据可以反馈给品牌，成为商家二次去运营消费者的数据资产，对品效合一整体效率上的提升，想象空间更大。

千城也透露，未来淘宝短视频除了在公域场景加码之外，也会把深入到商家私域，形成一个联动。“譬如，平台本身就沉淀了商家很多优质的内容，经过二次的编辑和创作，通过很轻量的方式让它成为公域短视频的内容，拿到公域的流量，我觉得这是一个很明确的未来会运营的方式，也是淘宝新增量的核心机会。”

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