导言 | 下沉市场的盲区 

不少新消费头部品牌都来自于下沉市场。下沉市场是一片广阔的天地，然而也是残酷的竞争场。如果能够从下沉市场突围而出，这个线下实体品牌一定具有极其扎实的基础和底蕴。然而，这个市场中，首先要解决的是从单店到连锁的复制。跨过这一关，是第一重的考验。本文旨在通过一些从实践而来的思考和问题，给予下沉市场中那些想从单店发展到连锁的新消费品牌一些实操思路。

下沉市场跟一二线城市的连锁品牌在某种程度上不是一个赛道。因为资本和技术的聚集、消费水平的多样、基础设施的完善等因素，一二线城市的连锁品牌往往能够采用“高举高打”的策略。然而，对于下沉市场的中小品牌来说，其面临的状况往往是：消费人群分散、恶性竞争激烈、技术壁垒不足、品牌声量不够、资本关注度弱，等等。

 

然而，纵观目前的新消费头部连锁品牌，从下沉市场起家的突围者也不在少数，喜茶、海底捞、杨国福等都是。这些品牌的崛起各有其成功因素，但他们的成功时间都在疫情之前。疫情发生之后的2年多里，市场发生了很大的变化：原材料价格上涨、人才供应不足、消费意愿降低、消费人群更迭、流量获取出现新玩法、线上渠道变化等，都跟过去有了不小的区别。

 

在新的环境下，下沉市场中的品牌，要想从单店发展到连锁，其破局点在于：门店KOL。

01 为什么是门店KOL？

为什么不谈选址、产品、流量等因素？

 

因为本文着眼的是“企业从单店发展至连锁”的破局点。

 

“企业从单店发展至连锁”，并非仅指物理上的由1家店发展为N家店，而更多的是指企业要将旗下的门店（无论1个还是N个）以统一的形式和理念组合为一个商业联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理。

 

在下沉市场，我们经常能见到的一种状态是：不少品牌开出了N个店，也许在形象上也形成了表面的统一，但在商品/服务层面、在经营/管理层面，依然还未形成统一化和规范化的操作；而另外一种状态是：品牌开出了一家店，生意非常好，在这样的基础上，老板有计划要将规模扩张出去。

 

这个过程中，我们经常能看到的理论是，要做标准化和规范化的统一。这个过程大致是，根据单店的经营状况形成一套标准化操作的手册，然后贯彻下去。而在我们以往的实践中也是希望这么去做的。然而在真正的操作过程中未必能这么容易落地，因为这对不少下沉市场的品牌而言意味着比较大的门槛——手册好做，但整个企业从落地调整到实际操作，都意味着要花费大量的成本和精力。面对高企的门槛，老板心里总会冒出疑问：万一不成怎么办？毕竟，资金没有那么充裕。

 

先从单店模型的打造开始。

 

我们先来看看，在单店阶段，一个成功的单店模型需要具备哪些要素。

 

以我们的实践来看，即“四力两链”。

 

四力：产品力、组织力、营销力、经营力。

• 产品力：产品的研发和交付能力；

• 组织力：人才的培养和组织支撑的能力；

• 营销力：信息呈现和传播、流量获取和转化的能力；

• 经营力：成本控制、业务管理的能力。

 

两个链条：对外服务链条、对内业务链条。

• 对外服务链条：产品/服务接触消费者的整个服务链条，包括但不限于营销、传播、服务、售后等；

• 对内业务链条：组织内部支撑业务流程的整个链条，包括但不限于采购、生产、运输、财务、人力、管理等。

 

是不是感觉到依然还有非常多琐碎而繁杂的工作？在单店模型打造的过程中，许多品牌面对众多要着手的工作，往往不知道从何开始，也不知如何验证单店模型。而门店KOL，就是一个最适合的破局点。从这个极小的工作开始落地实操，有助于更快地建立系统的思维和工作框架。

 

仅就选址而言。对下沉市场的门店而言，地理位置的重要性往往不如一线城市那么重要。在下沉市场，因为地理空间没有那么大，消费人群也没有那么多，有赖于近年来外卖渠道和互联网的大力发展，门店地理位置的重要性在渐渐降低，而口碑的传播度愈发重要起来。

 

好商圈+差位置的选址模式，被越来越多的新消费品牌验证成功。也证明了下沉模式特殊的商业环境。在这样的选址模式的背后，门店KOL起到的作用非常关键。

 

门店KOL的打造，是串起各个板块工作的关键要素。如果能把这个工作做好，就意味着各个板块的工作都做好了。极小的工作切入点，背后考验的是整个单店模型能否验证。

02 什么是门店KOL？

在谈到KOL的时候，我们往往容易跟网红搞混。实际上，KOL不一定就是网红。KOL是一个近年来营销学上的一个新概念，英文全称是Key Opinion Leader，即关键意见领袖，通常的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。在这个意义上而言，KOL未必需要拥有多么大的粉丝群体，只要有能影响的人群就可以。

 

门店KOL指的是，这个单店中能为客户传递准确官方信息，且能被客户信任并顺利解决问题，影响客户消费行为的人。

 

门店KOL有三大功能：产品验证、流量聚集、组织实验。

 

产品验证。无论是哪个行业的实体店，都需要验证自己的产品与开店地址附近的目标人群需求是否吻合。经营数据固然可以从数据层面给予验证的支撑，但在消费决策、需求洞察、消费行为、人群属性、用户体验、服务流程等方面往往力有未逮。而门店KOL可以从自己的日常互动中结合经营数据，给予更明确的验证支撑；

 

流量聚集。对大多数单店而言，流量的获取一直都是头疼的工作。其往往面临两方面的状况：一方面要不断拉新，另一方面要留存复购。在这过程中，做公众号、建立私域流量体系等做法当然是更科学和系统的行为，但无论从成本还是人力上对部分单店而言都不甚现实。而门店KOL是单店在流量层面最具性价比的玩法，一个微信号即可。其可以将线下、外卖等渠道获取的流量聚集在此，避免流量重复获取的成本浪费；

 

组织实验。从单店发展到连锁，无论是选择直营、加盟、托管等哪一种连锁方式，对组织力都是极大的考验。不少单店阶段的企业都依靠老板自身的努力，自己成为门店KOL，但在发展过程中，如何将门店KOL打造为自有的品牌资产，是组织实验的关键所在。

 

在这个意义上而言，门店KOL既不是随便找一个人用自己的微信号来添加客人，然后发发朋友圈、建个群就可以的；也不仅仅是老板天天在群里“吹水套近乎”、发红包就觉得万事大吉了。其是单店模型打造的一个起点，如果能做好这件事，那么意味着离单店模型的成功就不远了。

03 如何打造门店KOL？

依据上文所列门店KOL的三个功能来看，要打造好门店KOL，要包含以下工作：

 

定好规矩：规矩包括对外和对内两个方面。对内而言，比如由谁“扮演”这个门店KOL是需要先明确的。某些老板会担心，万一让店长来做这件事，店长万一离职了不是把我的客人都带着走了吗？这就是考验单店模型组织力的一个过程，包括人力管理、绩效激励等问题，如果这个小小的问题还解决不了，那么离从单店到连锁，还有很大距离；对外而言，这个门店KOL的工作规矩也是需要定下的。

明确工具：工具包括硬件和软件。在硬件上，包括工作手机、收银系统等；软件上，究竟是私人微信，还是企业微信，是一个微信群还是N个微信群。这考验的就是单店在流量这个层面的承载和转化问题。其既包括成本的核算，也包括人力的分配。

立清人设：门店KOL的话术、形象、信息发布规则、朋友圈打造等，都是需要系统思考的。如果还没有精力或成本去打造统一的门店品牌形象，可以先从这一个层面来着手。如果能把门店KOL的一整套人设弄清楚，在品牌形象的理解上会更上一个层次。

信息互动：门店KOL发布什么内容，内容如何生产，如何回复客户的咨询等。其背后实际上考验的是产品力和营销力。产品的卖点是什么？吸引客户吗？策划的营销活动适合我们的客户吗？在门店时，很多无法或来不及交流的问题都可以通过门店KOL在线上去完成，这些也是考验单店模型是否跑通的重点。

解决问题：门店KOL聚集的流量是否真的可以被转化为销售？经营数据的变化是否可以从用户层面被验证？典型的用户画像是什么？客户提出的需求能够被满足吗？这个需求是从产品层面还是从服务层面来解决？门店KOL应该要能解决类似的问题。

在下沉市场中，如果没有资本的支持，往往很难出现在产品或成本（供应链）层面有壁垒的连锁企业。这也意味着，其经常会面临层出不穷的对手通过低价等恶性竞争手段的骚扰。在这个过程中，反而可以通过规模效应和品牌打造抬高进入门槛，建立自己的护城河。我不喜欢“下沉市场”这个词，其貌似隐含了一种居高临下的态度。或许可以这么说，市场有下沉的，但消费者没有。不管在哪个市场，好产品和好服务，消费者都能感觉得到真正的价值。

连锁经营的模式已经发展了上百年，其有很成熟的模式和经验可以套用。其实质在于，通过总部统一采购及生产+多门店零售的方式，解决生产集中化和消费分散化的矛盾。在互联网时代，我们需要借助新的手段去优化已有的模式。在下沉市场，我们一方面需要借鉴一线城市头部品牌的做法，另一方面也要结合自有商业环境和品牌能力，找到适合的方式去突围。 

不妨先从门店KOL的打造开始吧。

总结：

1.不是店开得多就实现了连锁经营，连锁经营的关键在于产品/服务的统一、经营/管理的统一。

2.在真正打造统一化规范化之前，如果资金不足或担心风险较大，可先从单店模型开始。

3.单店模型打造的起点，可以先从做好门店KOL开始。