网易云音乐的私域用户体系拆解

案例背景

1、行业介绍

音乐产业市场规模稳步增长数字消费习惯逐步形成，2019年中国音乐产业市场规模达到4055.6亿元，环比增长8. 2%;中国数字音乐产业市场规模达到654.8亿元，环比增长6. 9%。

随着互联网音乐的健康发展，用户对于订阅服务、数字专辑等方面的付费习惯已逐渐形成，消费意愿也在稳步提升。且在头部平台的生态建设下，音乐正在与多个泛娱乐行业深入融合，更全面的激发产业能效，实现市场规模持续的增长。

2、行业痛点

1）版权问题，各大平台资源有限，乐库不全，无法为用户提供全部音乐内容服务；

2）盈利模式问题，内容付费习惯仍在培养期；

3）各个平台资源互补，很难达到垄断地位，用户黏度低。

3、产品分析

网易云音乐通过线上产品端和线下运营探索音乐+社交模式。产品端，网易云村板块下分为“广场”和“关注”，“广场”板块中包括云村热评墙、官方活动以及Mlog流展示。

“关注” 板块实现好友推荐、动态发布和视频创作发布功能。这体现出网易云音乐利用PGC模式生产专业内容，通过UGC模式激励普通用户的原创性内容生产和个性化表达，同时借助其精准的个性化推荐系统，保证用户的参与性和互动性，有效提升用户粘性。

线下运营方面，网易云音乐与各大品牌实现跨界合作，打造“情感+场景化”社交模式，同时实现用户变现。

4、盈利模式

网易云音乐的盈利模式主要包括以下几种：

1）广告投放：包括APP的开屏广告页面、Banner、新专辑或演唱会推广或者是与其他合作厂商的活动等。

2）会员收费：会员有多种特权，去广告、会员专区、无损下载、付费歌曲下载、个性皮肤、专享音效等。

3）云音乐商城：主要是销售音乐相关产品，数码影音，IP周边等等，结合积分体系，是音乐+电商的模式。

4）票务系统：购票入口歌手信息页面和歌曲评论区顶部进行展示。用户点击相应演出信息，链接到具体页面，进行购票。

5）内容付费：指单独为某首歌曲、专辑付费或直播、视频、电台付费。

就目前的状况来看，音乐类产品的付费模式比较明确，形式也比较单一：目前广告投放、内容付费、免费增值是所有内容类产品（比如视频、阅读类软件）的主流的盈利模式，音乐商城和票务系统算是音乐行业比较创新的盈利方式。

评估一个产品的好坏除了能否满足用户的需求之外，同样重要的就是它能否商业化，好的产品必须具备好的盈利方式，这样才能持续的在市场中生存。

5、用户画像

移动音乐领域男性用户占比50.48%，女性用户占比49.52%，二者分布较为均衡。在各年龄分布中，24岁以下用户占比最高，达到了29.3% ; 30岁以下用户占比过半，为53. 3%，年轻化明显。中等及以上消费者占比63.2%，购买力较强

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网易云音乐产品逻辑以及用户的关键行为

网易云音乐是一款由网易开发的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。

通过梳理网易云音乐的产品逻辑，用户的关键行为主要有听歌、完善个人信息、拉新、内容创作、内容分享。

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网易云音乐的用户激励体系整体框架

刺激用户完成产品所期待的行为的做法称之为用户行为管理，也可以称为用户激励可以做为一种系统存在，也可以作为一种手段存在，其本质是资源的交换。

1、整体框架

1）网易云音乐的用户激励体系主要由三部分构成：用户等级、VIP会员、云贝

用户等级和云贝面向全所有用户，其中云贝是具有货币价值的积分体系，除了有自己的玩法，同时跟用户等级、VIP会员的权益有关联

VIP会员主要分成两种会员黑胶会员和音乐包，是为付费用户提供特定权益的会员体系

2）用户等级、VIP会员、云贝三者之间的关系

三个体系即相互独立又有联系，分别作用与不同环节，对用户的行为有不同的侧重点

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用户等级体系

1、用户等级体系的结构如下

构建等级体系的目的在于让用户产生社会认同感，不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心，当然最终目的还是要提升App活跃和留存。

等级体系的关键点在于产品和用户各自付出的资源和获取的权益是否一致，以及升级的难度。

当产品的用户足够大的时候才做等级体系，跟用户的身份权益相关联。

用户等级体系主要由用户行为和用户特权两部分构成。

详细的用户等级及特权如下

2、用户行为

用户升级的行为主要由听歌量和登陆天数组成。听歌量是指累积播放歌曲的数量而非播放歌曲的次数，其中听歌是网易云音乐的产品核心行为，听歌量越多说明用户对产品的依赖越强，同时忠诚度越高。

登陆天数目的是尽可能让用户回到产品中活跃，登陆是听歌的前置条件，其中不同等级设置相应的登陆天数，是为了提高单次使用核心功能的使用频次，让用户在登陆的期间尽可能多听歌，增加用户的粘性。

3、用户特权

用户的特权主要分为四个部分音乐云盘上限容量、黑名单人数、云贝商城满减优惠券和云贝。

用户的核心特权主要是由音乐云盘上限容量和黑名单人数这两部分组成的，随着等级的增高，这两部分的容量人数更多，而这两个特权只有用户等级体系可以获得，不能通过其他途径获得。通过分析网易云音乐的用户等级，可以看出用户等级体系主要激励的是忠实用户。

其中音乐云盘可以上传本地歌曲永久保存，随时随地多端多设备畅听音乐，而音乐黑名单可以屏蔽不喜欢的单曲以及歌手，在后期的推荐以及播放中不会出现，这两个特权都是为了让用户的体验更好，通过优化用户体验让用户更长久的留存下来，从而延长用户生命周期。

云贝和云贝商城的优惠券是附加的权益，这部分的权益跟另外两个体系产生关联，丰富了等级体系的用户特权。

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VIP会员

1、VIP会员的结构

网易云音乐的VIP会员主要分成两种：黑胶VIP、音乐包，其中黑胶VIP是网易云音乐最高级别的付费包月服务，涵盖了音乐包所有的权益，音乐包和黑胶VIP是2歌独立计费计时的会员服务，用户可以同时是黑胶VIP身份和音乐包身份，同时在用户信息旁有不同的标识。

这两种会员模式都是需要用户付费的，或参与平台不定期举办的活动获得兑换码，或好友赠送产生的，因为用户要付出金钱或者要有其他方面较高的投入，所以用户所获得的权益更加丰富，用户的体验理所当然更好，同时不需要用户的行为积累或者时间才能使用权益，开通会员后就可以享受相应的特权。

可以看出音乐包的专属特权对比黑胶会员是相对较少的，其实是对平台核心功能的升华，增加了听歌的数量，可以听海量的VIP歌曲，免费下载付费歌曲，以及无损音质，针对一般的音乐爱好者，音乐包的权限足矣，通过对比两种会员的权限音乐包针对的用户群体是单纯沉迷听音乐的用户，可以满足一般音乐爱好者的需求。

两种会员不同的付费方式价格如下表

运用了价格锚点的定价策略，让用户觉得占了大便宜。

不难看出网易云音乐主推的是连续包年的黑胶VIP会员，平均每个月只需要11.5元，对比其他的付费方式显而易见连续包年的付费方式要划算许多。

同时还设置了额外的激励，连续包年赠送严选年卡会员，当然有一部分用户的购物习惯并不是网易严选，但是对于用户而言，不管用不用的上，不花钱得到了就是占了大便宜，往往用户需要的不是真的占了便宜，是让用户觉得又占了大便宜的感觉，同时也跟另一个用户体系云贝（积分体系）产生关联；

在歌曲的评论区以及云村当中可以看出黑胶会员年卡的数量远多于其他的会员。

2、黑胶VIP分析

激励资源的梳理，用户需要什么，可以给用户提供什么？产品的激励手段要符合用户的需求，不管产品的激励有多达到价值，如果不符合用户的需求，也不能吸引到用户。

黑胶VIP的专属特权主要有内容、体验、福利三部分组成。

其中内容特权，可以享受千万首付费歌曲的播放以及下载特权，用户还可以结合等级体系中获得的音乐云盘，把下载的歌曲上传云盘，避免丢失，丰富了用户听歌的数量。

体验特权，用户可以个性化的设置头像挂件，主页，皮肤等，以及去广告，减少商业气息，以及升级音质，优化用户的产品体验。

福利特权，针对的是平台周边板块进行升级，直播礼包、会员电台，人气榜特权等等，其中演出票福利，商城折扣等等福利折扣也会有一部分的转化、作为平台收入来源的一部分。

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云贝

网易云的产品定位是音乐社交，所以在功能的设计上有专门的社交模块也就是云村，热评分享功能，云村的广场以及云圈等等，除了普通用户之间的交流，同时加强普通用户与音乐人之间的交流分享；

云贝在这里作为积分体系的存在，积分体系的玩法更丰富多样，灵活度也更高，主要由获取和消耗两部分组成，从而形成一个闭环。

1、架构如下

2、云贝的获取按照领取方式划分，分为主动领取和自动发放两部分组成

主动领取的云贝，需要用户完成任务72小时之内，登陆云贝中心领取；

需要主动领取的任务是创建歌单、发布动态、Mlog以及Mlog被推荐，主动领取的任务中都是围绕这网音乐音乐的产品定位-轻社交去设计的，所以获取云贝的数量对比其他日常任务占比很大，主要引导用户轻社交以及激励用户生产内容，引导用户在平台的投入，增加用户的黏性，而需要用户主动领取则是为了让用户再一次回到平台中，召回用户；

自动发放的云贝，用户完成任务后，系统自动发放到云贝中心

自动发放的任务是由邀请好友、分享内容、歌词、个人信息、签到五部分构成

邀请好友云贝的占比是最高的，手机号必须是没有注册过网易云音乐的，主要目的是拉新，其实就是把拉新的费用以云贝的形式返给用户，而相应的推广需求通过用户完成拉新任务完成，在这一项任务中黑胶会员和非会员获取的云贝相差20，此处也算是黑胶会员小小的权益，黑胶会员对比非会员更加忠实，粘性也更高。

分享内容，可以分享评论也可以分享歌曲，每天只可以获得一次，这个任务同样的也对应着网易云音乐轻社交的产品特色，引导用户把内容沉淀到社交关系链当中，增加产品的曝光。

歌词这一板块云贝占比的数量也很大，但是很合理，上传歌词歌翻译歌曲都是要花费用户较多的时间精力，难度较高，所以对应的激励更大，用户上传翻译的歌词服务可以其他用户，优化用户的体验。

完善个人信息，主要就是获取用户的信息途径之一，鼓励用户绑定手机以及微信或QQ等，可以读取用户的好友列表，加强用户关系链。

日常签到，为了拉高日活，电脑端和手机端都可以签到，其中手机端的奖励是阶梯式的，首日4云币，连续签到每日递增，10云币为上限，断签就要从头再来。

3、云贝的消费

云贝的消费主要分成商品消费和特权消费。

商品兑换可以分成闭环商品和开环商品，闭环商品是指平台发方的代金券优惠券满减活动等，最终是要回到平台消费的，进而拉动业绩的增长；

开环商品是指品牌置换，或者花钱购买等的商品，兑换后不需要再平台内部消费，丰富兑换的内容和渠道。

兑换严选优品的代金券，实际上是为严选导流，在兑换区有生活福利、严选优品等等的区域展示，但就是使用的规则略复杂。

云音乐商城是网易云音乐自有平台的商城，用户在平台通过任务体系获取积分，兑换优惠券代金券等在云商城购买商品完成产品的闭环，是音乐-电商模式的商业变现，商城的选票主要围绕音乐周边的商品，例如耳机，音响，以及音乐IP衍生的衣服，文具等等。

黑胶会员本质也是一个商品，一个跟产品功能权益挂钩的商品，用户可以通过积分兑换黑胶会员，用不花钱的方式享受黑胶会员的权益，这也是积分货币价值的体现。

围绕用户的日常生活，吃喝玩乐，娱乐活动丰富用户消费云贝的渠道和内容，跟其他品牌合作，例如美团、饿了么、滴滴、猫眼、优酷、等等的代金券，这些都是用户日常生活中可能会用到的，需要花真金白银的，所以积分体系是真真切切的为用户省钱了。

特权的兑换，用云贝兑换平台内的特权

使用云贝兑换的特权都是VIP会员跟等级体系的特权是不一样的，非常公平，面向所有用户，都是通过任务去获取云贝。

像云贝推歌，可以让自己喜欢的歌曲上热门让更多人听见你喜欢的歌曲，同时也可以参见站内举办的活动，例如火前留名、拆红包等等，云贝作为门槛的存在，只有获得云贝才可以参加活动；还有各种各样的游戏玩法以及内容权益，通过云贝可以下载高质量的MV，求歌词。

可以看出云贝的消费是多种多样，满足用户日常生活中不同的需求，丰富的消费渠道和内容，保证不同层级的用户都有商品花得起积分。

4、积分体系

实际就是将用户对平台的投入进行量化，根据用户对产品的投入进行相应的回报，本质就是资源的置换，用户想要得到更多就必须付出更多，形成正比，设计积分体系的关键点在于，平台能给到用户的激励是否是用户需要的，只有充分了解用户的需求。

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思考的点

如何设计一套完整的用户激励体系呢？本质上用户激励主要目的是刺激用户完成产品所期待的行为，那么就可以得出最基础的两个要点，一是明确需要被激励的用户行为，二是激励资源的梳理。

首先明确需要被激励的用户行为：

梳理产品逻辑，归纳产品路径，找到核心路径的关键行为和非核心路径以及延申路径的行为。

如网易云音乐，必须维持用户活跃才有价值，用户活跃的行为要符合产品设计的路径

核心路径：听歌、建立歌单

周边路径：发布内容、分享内容、参加活动等

转化路径：购买会员、云商城购物

激励资源的梳理

给到用户想要的，同时自己有的以及能置换或外购的。用户想要的主要分为五个方面：与产品、生活、功能、价值、身份有关的。如网易云的，云盘空间、下载歌曲数量、周边生活相关商品、无损音质、鲸云特效、会员标识等