由阿里的88VIP淘宝会员策略，分析如何运营重点营销用户

提问

88VIP这一项目，就阿里作为B端而言，有怎样的运营目的？从中可以学到什么？

回答

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88VIP的会员特权

说到88VIP，用户们最直接接触到的优惠，就是阿里联合旗下的饿了么、优酷、淘票票，以及热度很高的网易云音乐等多个平台的会员年卡特权。

除了这些年度会员特权，88VIP的权益还覆盖了包括天猫超市、天猫国际等直营平台的95折权益。

另外，阿里还联合了不同品牌方给88VIP用户的95折或加赠礼的优惠。目前，覆盖头部品牌已达到488个。

对于合作品牌，88VIP的团队会进行长时间的筛选，不仅进入标准严格，甚至还有淘汰机制。每年会有15%到20%的品牌，因为88VIP用户对其消费量的下滑，而被淘汰出局。

面对88VIP，阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理家洛曾说：“这是一个做不到盈利的项目。”

但看这个项目，好像并无法盈利，但为什么阿里还要大做特做呢？

从内部数据来看，88VIP属于中国消费市场里最具价值的用户。以双十一这类的购物节为例，88VIP的交易额大概是普通用户的4到5倍。

这些用户，具备消费频次高、客单价高、复购率高、愿意分享推荐等特点，对于任何品牌方或淘宝这个平台方来说，都是极具有价值的超级用户。

给这群用户高质量的特权服务，以及高强度的优惠策略，对淘宝这个平台方来说，虽然短期看是个赔本买卖，但长期来看，却是个不断薅用户羊毛的开始。

比如，淘宝的“逛逛”功能键，现在正处于扩大建设期，而这一步，自然少不了对88VIP用户的利用——

面对88VIP用户，淘宝推出写逛逛图文而换取积分抽奖机会的活动，就正看中了这些会员乐于分享推荐的特质。

表面上看，淘宝在给这一批高粘度用户会员特权，而实际来看，增加这些核心用户对平台的复购与粘性，才是阿里真正要做的事情。

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用户也有自己的算盘

虽然阿里有自己的算盘，不过现在的用户也不傻。

就今年双十一，淘宝面对88VIP用户就推出了两拨大额券，第一批是“满6800减600、满3800减300”、第二批是“满5000减400，满2000减160”，面对这样的高额优惠券，不少用户在社交平台上吐槽：根本买不了那么多东西！

不过，根据经济学上“厌恶损失”的心理倾向，很多用户之后对大额券的态度是“真香”。

另一边，也有不少用户开始售卖起了这些大额优惠券。

售卖88VIP会员特权的情况，从来不在少数。

原因之一在于，88VIP用88元买到一年的会员特权确实种类繁多。

首先，88VIP为用户开通的各大平台的年度会员，就是交易市场上的常客：网易云年卡40块、优酷年卡30块、饿了么年卡30块、高德打车10块……各大平台的年卡会员，凑一凑售卖，也就能把88VIP的88元购买成本返回来了。

其次，面对88VIP，淘宝推出了全年的4张大额使用券，这些优惠券，以及上方所说的满6800减600、满3800减300的大额消费券，对于交易人才们来说，这些券包，也能以一定价格脱手。

有些朋友可能会说，这些券的交易，看起来也不是很安全，怎么那么多人就不怕被骗呢？

当然，这其中的原因有很多，今天就88VIP这件事来说一个理由，因为没达到淘宝要求的淘气值达到1000的用户开通88VIP，需要支付比超过1000的用户超10倍的价格——888元开通。

如果此时，普通用户们正好对某个会员特权特别渴求——比如网易云年卡，这时候去网易云平台需要支支付150元以上的价格，自己去开88VIP又需要支付888元的高额，面对抉择，他会选择那个支付成本最低的选项。

这时，会员特权的买方市场是存在的，而对于开通了88VIP的用户们来说，自己确实是从88VIP这一特权里获得了好处，或者说直接“套现”了。

这样的经验，很可能就会促使一些用户再次返回淘宝，进行新一轮的消费投入（第二年要以88元的价格续卡，依然需要淘气值达到1000分以上，否则就要花888元开通）。

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双方之间的互利

所以，看完上面对于阿里这一B端，以及88VIP这一C端的现状分析，我们可以知道，对于88VIP这一项目，不管对于使用者，还是推出方，都能获得各自的好处。

而双方互利的局面，确实也得到了正向的反馈，从阿里的内部数据来看，目前，88VIP整体的会员质量、会员黏性、会员数量都在稳健地上升。

这样的数据反馈，也会带动新的消费增长。

总结

今天谈到的88VIP这一案例，说到底，就是设定核心用户的标准，然后抓稳这些用户，给到他们一定期限内确实可行的优惠。

虽然很多企业主做不到阿里这么大范围的优惠程度，不过就运营方法论，对复购用户的研究上，的确有考究和模仿的地方。