这几天最火的应该是一杯难求的椰云拿铁了，这款由瑞幸和椰树联名的咖啡，12号一上线就「售罄」，短短两天在小红书就超过1万+篇话题笔记，这款为了庆祝“生椰拿铁”一周年生日的

“椰云拿铁”真的是火啊。

而在这之前，瑞幸咖啡官方小红书就宣布，“生椰拿铁”在诞生一周年之际，实现了1亿杯的销量。

2021年，“生椰拿铁”一经推出，很快席卷了国内大大小小的咖啡馆，很多茶饮店也上了。今年1月，瑞幸咖啡的“生椰拿铁”，还获得了《财经》“年度现象级产品”的奖项。

凭借这个爆款单品，瑞幸在上市造假风波之后逆风翻盘，打了一场漂亮的翻身仗。

回顾瑞幸的发展

• 2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店开业试运营；

• 2018年5月8日开始正式营业。这时公司已经完成500多家门店布局；

• 2019年5月17日在纳斯达克敲钟上市。从成立到赴美上市，18个月时间创造了中国自有咖啡品牌到美上市的最快记录，“瑞幸模式”更是受到市场极大追捧，市值一度超过120亿美元，风光一时两无；

• 2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易；

• 2021 年全年，瑞幸咖啡的营收为 79.653 亿元、同比增长 97.5%，几乎翻倍，全年运营亏损 5.39 亿元，Non-GAAP 下运营亏损为 2.36 亿元，远低于 2020 年的 24.94 亿元。瑞幸门店已经达到6024家，规模位居中国连锁咖啡品牌第一；

• 2021年4月推出的单品生椰拿铁单品至今销售1亿杯，按照每杯20元估算都创造了20亿的销售额。

在经历了财务造假、退市、高层更换、重罚等一系列重大企业变故后，瑞幸转变经营策略，通过收缩调整、降本增效、爆品营销，放大公司在数字化能力、私域积累、门店数量和新零售模式运营经验上的优势，再度成为咖啡行业现象级的风向标。

门店

聚焦快取店模型，回归线下店本质

门店策略上，瑞幸2020年后进行了收缩调整，一方面暂时放缓开店速度，待门店模型打磨改善后再进行更为健康的扩张；另一方面着手关闭经营不善的门店，及时止损。2020年年底，其自营店数量为3929家，加盟店是874家，截至2021年7月31日，瑞幸中国的自营店已经达到了4030家，加盟店达到1293家。显然瑞幸咖啡的自营门店扩张计划已经大幅收缩，但旨在深入到下沉市场的加盟店扩张仍在继续。

门店结构上，瑞幸聚焦快取店模型，仅提供外卖的外卖厨房和面积较大（120㎡以上）的悠享店数量占比持续下降至3%。2021年7月31日关闭了所有外卖厨房。这一聚焦动作与公司成立时就定下的新区域拓展策略一致。门店单量较小时，外卖厨房有助于节省租金。随着单量增加，快取模式固定成本可以被摊薄，而纯外卖模式每笔订单均需承担配送成本，因此订单量稳定后，集外带/外卖/堂食为一体的快取店UE会更好。与之相对应的，瑞幸的外卖订单占比也从2018年的46.8%下降到2020年20.6%。

产品

快速推新造爆品，合作产品助下沉

相比于大部分咖啡品牌的边际创新模式，瑞幸的产品思路更接近于现制茶饮企业，SKU丰富，以持续推新做“爆”保持消费者粘性。瑞幸的用户聚焦在25-29岁，这种产品思路也比较贴合目标消费者追求新鲜、潮流的心理，瑞幸保持着高频的上新节奏，试图通过爆款营销来加大用户的粘性。

2021年上半年，瑞幸推出了约50款新品，包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰，口味也更加贴合年轻人。当时的瑞幸爆款——生椰拿铁，从4月12日开始推出生椰系列，截止5月31日，突破42万杯，6月底，生椰系列单月销量超1000万杯，2022年4月，生椰拿铁销量超1亿杯，刷新了瑞幸新品的销量纪录。

同时，刚与椰树集团合作推出的“椰云拿铁”，加快了下沉进展。下沉市场咖啡品类接受程度还不高，瑞幸在下沉市场通过借势国名品牌椰汁，为走进更多三四线城市打基础，同时也有利于将椰汁部分用户向咖啡用户转化，进一步培育市场，扩大品牌声量，提高品牌在咖啡品类中的认知。

运营

私域获客精细化，保持稳定复购率

2018年，汤唯和张震举着小蓝杯咖啡出现在深圳的户外广告屏、电梯上面，新用户输入手机号，就能获得一杯免费体验券，购买后免费给好友送咖啡，又能各自得一杯，大多人应该都薅个这个羊毛吧，真真是土豪啊。那时候瑞幸核心的获客策略，就是三个大招：首单免费 + 分享有礼 + 咖啡请客。而靠大量发放低折优惠券或者免费产品换取流量的“烧钱拉新”模式实在运营成本太高，在2020年4月后瑞幸开始着力培养私域流量池，5月开始停止提供免费产品的营销活动。在流量池到达一定基础后，瑞幸获客方式转向私域流量获客，“补贴并非随机发放到账户里，而是在门店微信群里发放，新人加入福利社群会有固定4.8折券。”

通过私域社群经营，瑞幸咖啡的复购率保持不错水平。据公司披露数据，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人，微信社群数量超9000个。用户转变为“私域”用户进入社群后，月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。

营销

押中流量新密码，品牌案例冲出圈

瑞幸核心的营销策略，两个大招：明星代言 + 跨界联名 。

2018年在品牌初创期，瑞幸咖啡携手汤唯、张震用 60 秒演绎 luckin 品牌宣言广告片《我，自有道理》，利用一线明星影响力打开品牌都市白领市场；

2019年瑞幸进军新茶饮推出「小鹿茶」新品，定位「年轻人的活力下午茶」，宣布刘昊然成为全新品牌代言人，并邀请鹿先森乐队打造小鹿茶推广曲《给鹿小姐的一封信》。11月，小鹿茶系列独立运营成为 luckin coffee 子品牌「小鹿茶 luckin tea」，同时宣布肖战为小鹿茶品牌代言人。两位明星给瑞幸带来更多的00后流量，扩大品牌用户圈层；

2021年在自由式滑雪世界冠军谷爱凌 18 岁的生日当天，瑞幸顺势官宣谷爱凌成为瑞幸咖啡品牌代言人，二者将一起演绎年轻态度。谷爱凌在今年2的冬奥会上夺冠后，因为事先押中「流量密码」，瑞幸第一时间上线了相关周边和线下打卡活动，相对于其他合作品牌的动作基本都还停留于发布庆祝海报或宣传片，瑞幸真正蹭到了这波流量。

伴随着「全民奥运热」的效应，体育明星成为新晋顶流，商业价值持续走高。相较于过去几年频频塌房的文娱明星，公众形象健康阳光、口碑也更具稳定性的奥运健儿更让人喜欢，瑞幸选择谷爱凌做代言人，不仅带来了流量，更是增加了品牌在用户心中的公信力和好感度。

这里不得不感慨一句品牌选代言人真是一种玄学，有的品牌在官宣4个小时不到就直接解约，而有的品牌却凭借代言人的影响力圈千万粉丝。

在2019年上市前后，瑞幸跟QQ、网易云、故宫、卡姿兰、安慕希等品牌联合打造主题店和周边，这些联名都属于品牌常规性合作，并没有特别大的声量，而在前两天跟椰树品牌合作推出的“椰云拿铁”真正出圈，小红书、微博、微信社群等平台都爆了。

本次联名刷屏的原因其一是：瑞幸“生椰”系列影响力，我们都知道生椰拿铁的销售非常好，并经常出现「售罄」的情况，本次“椰云拿铁”是对具备群众基础的生椰拿铁进行升级，省掉口碑发酵的过程。其二是椰树集团的品牌力，好的传播一定要有话题性，而椰树集团作为我国最有辨识度的品牌之一，本身就具有社交基因，所有很多用户买到椰云拿铁都会拍照打卡上传到社交媒体，主动进行传播。

如同网友所说“瑞幸从谷爱凌代言到椰树联名，连续两站赢得漂亮，更是赢得人心”。

而瑞幸是否能再次赢得资本的信任呢？这不是我关心的哈哈，我关心的时候瑞幸啥时候出个芒果拿铁啊，对于我们这种芒果爱好者，到时候真的是不需要什么自行车了！

参考资料

中信证券|中国现磨咖啡连锁行业专题：拓圈红利期，群星闪耀时

发现报告|瑞幸咖啡再次涅槃，未来还可期吗？

SocialBeta|明星 vs 运动员，品牌代言怎么选？| 月度观察

大摩财经|最新财报显示：瑞幸咖啡又活过来了

瑞幸2020/2021年官方财报

瑞幸官方小红书账号|官网