做目标用户定位时容易陷入的三个雷区

导言

把东西卖给“谁”，看起来是个很简单的道理。但在现实中，却处处充满了误解和雷区。大家都知道这件事很重要，也以为做起来很复杂。但其实未必。

在为各类品牌服务的过程中，我发现每一个品牌主对自己的产品都很有自信，然而对其目标用户却知之甚少。

用户需求得到满足，是企业得以生存的基石；

对用户的洞察是一门艺术，也是一门科学；

目标用户定位的准确与否，决定了企业的下限有多高。对用户需求的满足得多好，决定了企业的上限；

对目标用户定位足够清晰，颗粒度足够细，考验品牌的格局和定力。

01 目标用户定位是什么

实际上，目标用户定位不是一个单项的工作，其是整个品牌战略定位的一环。与之匹配的还有产品定位、区域定位、行业定位等各类工作。

而如果我们把“目标用户定位”拆开，会发现有两个词：目标用户、定位。

理解了定位这个词的意思，就理解了“目标用户定位”是什么意思。作为一个含在名词里的动词，与“目标用户”匹配在一起时，“定位”的意思是：

找到某类人群（目标用户）在市场/竞争中的对应位置。

因此，打一个比较好理解的比方而言，“目标用户定位”就像是在整个市场中的地图软件，你需要找到你的目的地，这个目的地不是在真空中的，需要各种各样的参照物来“定位”他们。

举个例子，“年轻人”就不是一个准确的对应人群。必须要有参照物我们才好理解什么是“年轻人”，与60岁相比，40岁明显是年轻人，但跟20岁相比这个词就不能用了。

从市场营销的角度而言，目标用户定位实际上属于市场细分。即，将市场划分为较小的顾客群，针对他们不同的需求、特点和行为，以制定对应的营销策略；

从产品定位的角度，目标用户定位是顾客价值创造的过程。即，产品究竟满足了用户的哪一些需求？

好，那目标用户定位究竟有什么用呢？

我们先从一个例子和一个比喻来看。

在都是白领的商务区里，有很多很多的餐饮店。每一个餐饮店都可以说自己的目标人群是“白领”。而一家兰州牛肉面和一家披萨店的用户定位都是一样的吗？有可能是，也有可能不是；

就像在一片草原里，大家都是食肉动物，但狮子和鬣狗，捕猎和食用的方式区别大了。没有谁对谁错，活下来才是最厉害的。

因此，目标用户定位实际上是为品牌/企业找到属于自己的生态位，你要赚谁的钱？

02 三个雷区

其实，很多品牌/企业面对目标用户定位时，也知道其重要性，也花了大量的工作。但依然容易陷入雷区，在我的实践中，下面这三项是最容易碰到的：

盲目对标

盲目对标有两种情况：模仿竞品和跨行盲选。

竞品在哪里打广告，我也去那里。他们卖给谁，我就卖给谁。这看起来是个很有用的方法，可以节省一大笔费用。然而，不断陷入被动的原因也在于此。

对用户的理解应该在前置于产品生产。如果一个品牌的目标是“打败竞品”，而不是为了“满足用户”，其出发点就偏了。这样的情况下其很难在战场中占据主动；

而跨行盲选是另一种盲目。“做XX行业的星巴克/特斯拉/苹果”，是经常见到的一个句式。往往是因为创始人对其他行业成功品牌的模式/理念/文化等具有高度认同，就想要将这些成功经验搬过来。

这是一个讲故事的好办法，有助于对自己品牌不熟悉的人快速建立其自己的目标。然而，这也是一个具有很大风险的办法。毕竟，要对标如此成功的企业，很容易出现“有这么大的野心却没那么大的能力”。

混淆概念

这也是很容易出现的一个状况。

品牌主往往容易美化自己的目标用户定位。当想要突显自己的品牌的高价值时，就站在目标用户收入的维度，说自己的目标用户是“高端人群/中产阶级”，当想要突显自己的品牌调性时，又跳转到目标用户年龄的维度，说自己的目标用户是“Z世代/大学生”。

实际上，目标用户的定位往往是一个很复杂而多维度的结果，不一定能够用一些我们平时可见到的词语来一下就描述清楚。

主观偏见

“刻板印象”不仅仅容易出现在人际关系互动中，也容易出现在目标用户定位中。

“女人就是消费冲动的”

“大学生就是没钱的”

“家长为了孩子是不惜一切的”

类似对人群消费行为和观念的主观偏见比比皆是。然而，在我们的调研中，往往出现跟这些刻板印象相悖的数据和结论。

03 一个小方法

对我们而言，做目标用户定位有很多种方法，包括但不限于：问卷调研、竞品分析、商圈调研等。

其中涉及大量的工具、表格、人力、模型等。

但对大量的线下小品牌而言，实际上不用这么多复杂的方法，我就介绍一个很好用的小方法：聊天。

具体而言，就是，从你的核心老用户里选出3-5个看起来完全不是一类人的用户，跟他们聊天，问问他们为什么来消费。

前几个月，我把这个方法介绍给一个同学。他在梧州的某中学附近开了一家面馆，50多平米，主打炒刀削面和凉皮。开店3个月之后，用了各种营销手段，但日营业额一直徘徊在500-800元之间。我随意把这个方法简单讲了一下，他就回去用了。他是这么操作的：

他发现，店里经常来消费的有大概10来个人，基本上每天至少来一次，有些甚至来两次以上。简单按外部因素分类的话，可以划分为三类：北方年轻人、本地老人、年轻女孩子。于是他就分别找了几个人聊了一下，发现来消费的理由完全不一样。北方年轻人是认为他的面还原得还不错，本地老人是觉得肉多，年轻女孩子是认为凉皮便宜又不会胖。

了解了情况之后，他对自己的产品重新做了优化，给两款面食重新取了偏北方的名字，推出更多卤味肉食，推出低油产品。调整后的1个月，基本上实现了日营业额达到3000元的目标。

这就是小店的优势，离你的消费足够近，足够具象，就没有必要用过于理论和复杂的工具。而当门店超过3家时，连锁品牌会有别的方法来进行目标用户定位。

在线下门店的经营中，如何定位目标用户，是经营中很重要的一环。品牌方需要时刻提醒自己“我要卖产品给谁”，不断了解自己的目标用户真正的喜好、行为，并在这个基础上不断调整自己的产品和营销。

总结：

1.目标用户定位有助于品牌找到自己的生态位。

2.目标用户定位要时刻保持客观，尊重科学。

3.不需要一味“套”理论，理解方法在实践中不断找到自己的方法。