作者 | 李大为

夏天来了，又到了拼硬核防晒装备的时间了，说到防晒品牌，蕉下可是年轻人心中的时髦代名词。

即使没用过，大概率也在电商直播或小红书上刷到过，李佳琦、迪丽热巴等几乎半个流量圈都种草过。

网红蕉下从一把200元小黑伞起家，短短几年超过巨头天堂伞，去年更是成功晋级中国防晒服饰第一品牌。

最近这个新消费品牌要上市了，但过度营销一直被业界诟病，靠营销支撑还能走多远？蕉下的新故事能否破局？

01

抓住轻奢消费风，以“小黑伞”出圈

别看蕉下瞄准的是女性群体，但它的两个创始人马龙和林泽，却是名副其实的理工背景。

他们的初衷，是瞄准“她经济”风口，满足年轻女性对户外防晒的需求，这一点也可从品牌名取自“芭蕉叶下”看出。

蕉下一款防晒双层小黑伞，在天猫旗舰店首发后，2小时5000件产品售罄，蕉下也靠着这把小黑伞出圈。

实际上，蕉下防晒小黑伞上市时，这个品类并非是空白。

当时市面上流行一种黑胶晴雨伞，通过在雨伞中增加黑胶涂层来降温和防紫外线。

蕉下紧跟这股消费潮流，在被市场验证的品类上再创新，强化自身的科技属性。宣传使用的L.R.C涂层，是一种科技型涂层，隔热和遮阳效果远超普通黑胶涂层。

同时，蕉下在设计上别具一格，外层涂黑，内层设计新颖的图案或花色，在产品推广上宣称是匠心打造、伦敦百年裁缝工艺灵感，迎合了年轻人的审美心态。

再者，这种新奇的设计，与当时传统品牌蕾丝花边或者碎花图案设计区别开，打造了强品牌辨识度。

而小黑伞脱颖而出，也离不开高端的定位。

当一把天堂伞售价不超过50元时，蕉下却敢将小黑伞的价格定在200元。

即使被质疑为“智商税”，仍然有大批年轻女性消费者为蕉下小黑伞买单，这背后主要是蕉下迎合了轻奢消费风潮。

数据显示，我国崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的15.71%，约2.18亿人，而且他们更追求个性、时尚的高端产品。

小黑伞成功出圈后，蕉下还推出了超轻、便携的胶囊伞和口袋伞系列等爆款产品。

之后更是将防晒产品延伸至口罩、服饰等品类，成为年收24亿的中国防晒服饰品牌。

02

明星扎堆带货，快速助推品牌热度

对于新兴消费品牌来说，明星代言合作，无疑是快速打开品牌知名度的最佳路径。

每一次官宣明星合作，都是一次对品牌的曝光，以及品牌影响力的加持。

美妆界的花西子、完美日记都很擅长明星代言营销。

比如说花西子，鞠婧祎是首位代言人，杜鹃是形象代言人，歌手周深出任品牌大使，今年3月更是官宣刘诗诗为全球代言人。

完美日记更是借助周迅代言向高端品牌进阶，焕新品牌形象。

而防晒界的爱马仕在明星合作上，更是下了重成本。

深夜徐老师、辣目洋子、毛晓彤、杨幂、迪丽热巴、唐嫣、江疏影、陈乔恩、佟丽娅等一众当红女明星都给蕉下带过货。

最为业界所知的是，迪丽热巴参加一档综艺节目时，被网友扒出热巴同款防晒伞正是蕉下，快速让品牌成为网友热议对象。

对于蕉下来说，重金布局大量明星带货矩阵，一方面借力明星本身的形象加持蕉下高端品牌形象，增强品牌内在的价值力。

另一方面，每个明星都有自己的粉丝基础，借力多元化的明星IP，能够帮助品牌实现破圈层传播，使得蕉下产品在市场上的热度持续高涨。

03

构建社交内容，用DTC模式链接用户

业界有一个说法，就是花西子是李佳琦奶大的，但其实蕉下也是李佳琦直播间的常客。

李佳琦在去年一个月内曾为蕉下带货3次，促成销售额约2880万。

不仅是李佳琦，2021年蕉下更是与淘宝平台63名主播合作，换来1.17亿销售额。

据官方权威统计，2021年蕉下与超过600个KOL合作，带来45亿曝光量。

在明星、主播、网红及KOL的加持下，蕉下用直播、测评和软文组成的营销内容，一度“血洗”B站、小红书、微博等社交媒体平台。

打开小红书APP搜索“蕉下”，发现有高达4万+篇笔记，网友的分享图几乎是清一色的年轻女孩穿搭着各式蕉下的鞋服。

这种通过社交渠道直接和消费者互动的模式，称为DTC的模式，一方面借助各大社交平台，提升了在年轻人心中的热度。

再者，这种模式营销布局，显然更能够拉近了品牌和消费者的距离，高效完成品牌对消费者心智占取。

蕉下创始人此前曾创立品牌Wavebetter，产品包括电动牙刷、自动卷发棒、洗脸仪等，这些产品也曾在社交平台大量推广，但并没有引发太大的关注度。

归根到底，蕉下本身产品功能和颜值是支撑。

04

营销支撑神话，是新消费品牌通病

靠一把伞起家，成为年销24亿的防晒品牌，蕉下是很成功的。

但与其他新消费品牌一样，蕉下身上有典型的新消费特征：一是过度营销、研发不足，二是以代工模式，这两个因素成为蕉下的病根。

先说营销。

从2019年到2021年，蕉下的广告及营销开支分别为3692万元、1.19亿元及5.86亿元，占同期总收入的百分比为9.6%、15.0%及24.4%。

去年超过11亿元的开支上，广告和营销开支将近6亿元，有超过一半花在了广告和营销上。

拿大主播直播投入来说，仅2021年蕉下的电商平台服务费就达到2.27亿元。

很显然，蕉下的业绩神话，是靠庞大的营销投入换来的。

再说代工模式。

ODM的模式，就是让产品把控交给第三方，一方面模式容易被复制，缺乏核心竞争力，再者品牌方很难把控产品的质量。

重营销轻产品研发及代工模式，导致蕉下产品质量也被消费者诟病。

打开在全店销量第一的胶囊伞中，追评区堪称大型翻车现场，伞柄和伞骨松动、断裂问题等等。

产品是品牌价值力中的重要一环，而且永远是品牌持续获得消费力的基础，如果蕉下后续无法夯实产品力，摆脱对营销的依赖，品牌业绩增长神话很难持续。

05

从防晒到户外场景，蕉下的新故事

蕉下瞄准的防晒赛道，是一门好生意，但本身具有天花板。

一方面受季节性影响较大，一般是夏季才有旺盛的防晒产品需求，其他季节，产品销量则会出现断崖式下降。

为此，蕉下又瞄准了具备休闲社交属性的轻运动及户外活动场景。

从品牌战略上来看，蕉下将防晒伞再到防晒服饰再到城市户外，并将自己重新定位为城市户外品牌，这是蕉下的新故事。

疫情过后，人们对户外活动的兴趣提升了，这些健康的需求或运动场景，拉动了对鞋服的更大需求。

很显然，蕉下这个新故事，确实是一个更大的消费市场，而且更侧重于功能和消费场景化，这或许是未来的趋势。

但这个户外市场竞争激烈，巨头林立，这些品牌要么专业性更强，要么知名度高，比如早就发力新兴垂直市场的优衣库以及lululemon。

相对而言，目前蕉下并没有因产品专业性而建立起足够高的壁垒，但如果能借助上市，重点在供应链和研发上发力创新，打造出更多的爆款，可能还可以一博。

但从防晒跨界到户外更大场景，显然是一个更大的挑战，能否成功，还要等市场验证。

参考资料：

1.东四十条资本：两个80后工科男卖防晒伞，年入24亿

2.速途网：蕉下闯关IPO：营收与净利判若天渊，仅靠营销支撑长虹神话？

3.观察者网：网红主播扎堆推荐却被指“智商税”，蕉下含金量几何？