电商捆绑销售的作用及问题点分析

在电商诸多的营销手段里，捆绑销售（bundling sale）是一种最常见的营销手段。他包括两种类型：

①单一商品多种数量的A*N型套餐，比如洗发水三瓶装。

下图是京东的A*N型套餐：

下图是1号店的A*N型套餐：

②多种商品不限数量的A+B型套餐，比如手机+膜的套餐，当然也包括1个手机+2个耳机+3个膜的极端情况。

下图是京东的A+B型套餐：

下图是1号店的A+B型套餐：

捆绑销售通常来说具有一定的优惠。这里就有一个问题，为什么捆绑在一起销售商品会便宜，难道商家不怕利润减少吗？我们可以从一个例子出发。现在有两个商品，商品a的成本是1元，商品b的成本也是1元。现有小明和小红两个人，小明认为a值2元，b值4元而小红认为a值4元，b值2元。那么如何定价？假设给a、b定价2元，那么小明只会买a，小红只会买b，那么利润就是2元。如果给a、b定价4元，那么小明只买b，小红只买a，那么利润就是6元。如果我们允许捆绑销售呢？假设a、b捆绑销售为6元，那么小明认为a和b加起来值6元会购买，同理小红也会购买，那么利润就是8元。这样看来捆绑销售反而会扩大商家的利润。其中的关键在于需求是负相关的，也就是愿意为a付出较多的人只愿意为b付出较少的价格。当然这个模型只是简化的模型。

我们还可以从以下方面去思考捆绑销售。

①捆绑销售是一种价格歧视。如果一个原价50元的商品a，商家愿意以20元的价格售卖（可能清仓、可能获取流动资金），那么商家会把商品定价到20元吗？他不会这样，因为原本就可能有人愿意以50元、40元、30元购买，如果我直接降低到20元，这部分人的收入就低了。那么他会进行捆绑销售，如果a和b一起买就可以享受到a商品20元的低价。这样就会把消费者分为两类：1类是不愿意买b的，直接买高价的a，2类是愿意买b的（无所谓或正好有需求），可以享受到低价的a。这种做法就能提高商家的收入。

②捆绑销售会避免消费者意识到价格歧视。比如：商品a要清仓，如果单纯打折，原价50元只卖10元，可能会对长期或近期消费者产生挫败感（昨天才50元买的，现在才10元）。如果和其他商品捆绑销售，能够避免价格歧视问题。

③捆绑销售内的商品就有帮扶作用。如果A是畅销品，B可以是新品，有利于推广，B也可以是清仓品，便于清仓。

④电商的流量是有限的，捆绑销售有利于提高销量，降低成本。一个顾客的获取是有成本的，就需要尽量提高转化率和客单价。捆绑销售就能天生地提高客单价。商品销量高卖的快，库存和资金流转快，向供应商的要价能力增加，成本就会降低。

⑤从消费心理的角度看，捆绑销售会干扰顾客对商品价格的判断，刺激消费冲动。这种体现在高毛利商品捆绑低毛利商品和强关联性的商品捆绑（汉堡+可乐，手机+膜）。

捆绑销售虽然有如上的优势，但是在使用时仍然有需要注意的问题。

①A*N型套餐必须满足阶梯价原则。所谓阶梯价就是数量越多，单品价格应该越便宜。如果买6件的套餐折算下来单件价格居然比单品价格还高，恐怕没有消费者不投诉。

②同理A+B型套餐也会出现如上问题。例如：如果手机降价了，手机和膜的套餐没有相应降价。更加极端的情况如这样：(A+B+C)>(A+B)+C<A+B+C。

③在实际情况中，供应商还可能提供本身就是套餐的产品，比如24瓶一箱的矿泉水。这就需要与8瓶矿泉水的套餐进行联动控价。

④A+B型套餐可能涉及到A和B不在同一仓库的情况，那么只能单独包装、配送A和B，包装成本和配送成本就上升了。

⑤捆绑销售具有强制性，那么容易形成木桶效应。如果手机壳搭配得特别难看，相信没有多少人会为了节省几块钱而购买套餐。

 

作者：刘鑫（微信公众号：pm-wolf），1号店产品经理，喜欢学习和分享的新人。

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