碧昂斯和她的惊讶营销学

无论你是不是碧昂斯的粉丝，你都必须承认这一点：她的团队有着完美的营销概念。而这种新型的营销手段我把它称之为“惊讶营销”。

对于她的团队来说，宣传作品已经不再是开展无止尽的公关之旅和漫长的推广过程。而是悄无声息的突然推出一部作品——这一手段为她带来了爆炸性的话题度和井喷式的销量。

什么是“惊讶营销”？

证据表明，惊讶是强有力的营销工具之一。当营销者有能力通过巨大的激情，参与和惊讶去搭建产品价值的时候，结果往往会非常震撼。让我们来看看碧昂斯和她的团队是怎么通过不同的方法来达到震惊观众的目的。

LEMONADE – HBO和专辑发放（2016）

最近，碧昂斯联合HBO上发布了一个预告短片（teaser video），宣布一个名为“全球首映”的项目将在下一个周六直播。然而这个小预告并没有说这个项目会是什么：一部恐怖片？一部新专辑？一个音乐mv? 没有人知道具体会是什么，而这样的不确定带来了巨大的话题性，让粉丝开始了热烈的探讨碧昂斯的举动到底是什么。

当粉丝在HBO上观看“全球首映”项目的时候，他们发现碧昂斯其实是制作了一个全视觉概念的专辑。在HBO直博的半程，碧昂斯在Instagram上宣布即将在Tidal,Amazon和iTunes上发布新专辑-让粉丝们完全始料未及。

（图为碧昂斯发布lemonade的IG页面）

当然，现在说这个策略是一个巨大的成功还为时过早，不过这要是像她2013年的专辑发展走向一样，这次惊讶营销可以是的碧昂斯的商业价值和专辑再一次突破记录，而现在巨大的舆论优势也在指向这一次的营销，会再一次为碧昂斯带来巨大的成功。

“FORMATION”-单曲发布（2016）

50年超级碗的前夕，碧昂斯在她的官网发布了单曲和MV“Formation”。和大部分的歌手不同，碧昂斯并没有先放出单曲，而是让人惊讶的将单曲MV一并放出。通过头一天晚上放出单曲，碧昂斯为她在超级碗半场的表演奠定了舆论基础。

BEYONCÉ- 工作室专辑（2013）

早在2013年，碧昂斯就运用了惊讶营销学这一理念。她发布了包含所有MV的个人同名工作室专辑。没有一点点的推广和前期通告，直接在iTunes上发布，唯一的推广也来自于发布之后的社交网络宣传。有人会怀疑这样的零宣传会不会严重影响销量，然而惊讶营销却造成了同样令人惊讶的结果：这张专辑空降了美国Billbord排行榜的榜首，并且成为了iTunes上世界范围内卖的最快的专辑——预计卖出来五百万张。

品牌如何做到“碧昂斯效应”

对于大多数公司来说，想要达到碧昂斯这样的效果非常困难。然而，公司依然可以尝试将惊讶营销运用到整体的营销战略中去。

1.提供一些让人难以预料的产品

在用户购买产品后，赠送他们一些神秘礼物。比如有些产品会再广告上写“购买就有神秘礼物”等等。这样的方法可以驱动顾客的好奇心，让他们更愿意购买你的产品。对于顾客来说，神秘惊喜是什么并不重要，重要的就在于“神秘”。

2.独家特销

为你的顾客带来独家包销和惊喜的概念。 很多品牌会有“刮开看奖品”和“撕开中奖”的广告，顾客可以通过刮擦图层或者撕开贴纸来看他们的购买所带来的折扣。这给顾客带来了参与感和兴奋感，尤其是在他们得到了最佳折扣的时候。

3.出乎预料的宣布

不要拘泥于提前几天宣布销售/产品计划，试试将产品发布会出乎预料的发布。邮件营销是这种营销手段最好的工具。可以将标题取名为“大促销！未来一小时内购买享受50元优惠”，或者是对于你的顾客来说最好的别的内容。这一手法为顾客创造出兴奋度和迫切度，极大的促进了他们的购买欲。

 

译者：coolbeanzzz，试水产品运营的互联网新人

原文翻译自：Alexandra Bohigian—-Beyoncé and the Value of Surprise Marketing