改变消费者的说服文案，有且只有4种

改变用户行为，让他们习得你的产品，实际上就是：“改变他们在特点情境下的行为概率”。

重新思考，文案的作用现在很多“消费者行为”，在几年前并不存在——早上打开微信看看朋友圈，走到地铁站看看智能手环记了多少步，中午饿了打开饿了么外卖…… 任何一个做新产品营销的人，都一定想让自己的产品，跟上面的产品一样，让消费者习惯去使用，并成为他们生活中的一部分。 但真正开始写文案去说服消费者的时候，却经常发现不知从何下手。 实际上，万变不离其宗，说服文案，有且只有四种：

来健身房，变成更美的自己——利用追求心理。 来健身房，摆脱肥胖困扰——利用规避心理。 不去健身房，慢慢变胖子——利用恐惧心理。 不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理。

本期李叫兽就跟你一起，重新思考说服文案的作用——如何利用上述4种心理，让消费者习得新的习惯，购买你的产品。这么多说服文案到底是如何起作用的？

说到这里，我们必须先理解：一个消费者接受并习惯一个产品的行为本质，到底是什么。

过去不习惯用微信，现在习惯用微信；一年前不习惯用直播，现在也开始打开花椒APP——这样的行为改变，本质上是什么？

这样的改变，本质上是一种“学习”行为——当我们说早上睁眼不再是看新闻而是看微信的时候，我们就说“你习得了这种新的行为”。

在心理学上，对“学习”行为的定义是：改变特定情境下的行为概率。

小学教师通过“惩罚”和“奖励”，让小学生在课堂上减少讲话，就是让他们产生了“学习”行为——孩子们降低了在上课这个特定情境下，“聊天”这个行为的概率。

之所以说是“特定情境”，是因为老师只改变了孩子们在课堂这个情境的聊天概率，而不是改变孩子们下课时候的聊天概率。

实际上，几乎所有的营销行为，都是为了“改变某些用户在某个特定情境下的行为概率”。

比如我前几天思考李叫兽公众号的改良时，就想到了这个问题。

我的文章又长又不易读，还想让目标读者能够更多打开，需要提供一个理由，以改变读者的在某个情境下的打开概率。

怎么办呢？

很快想到了2种方案：

第一个是说——“每周一次，重新思考一个营销问题”。

很多营销话题每天都习以为常，但却经常忽略了一些关键的思考。比如每个人都在说“文案痛点”，但都忘记了去关心痛点的本质到底是什么。李叫兽每周发文，让你重新思考一个问题。

第二个是说——“有营销问题，找李叫兽。”

李叫兽大部分文章，都是一个完整的“工具”，当你遇到难以解决的问题时，可以来公众号寻找答案。比如即将做促销方案的人，一搜就能发现《降价促销前，必须先科学地回答这3个问题》，然后就可以帮忙规避一些常见陷阱。

从改变读者习惯的角度，哪个方案更好？

很明显是第一种。

为什么呢？

我们分析下“特定情境下的行为概率”：

第一个方案中，当一个读者想要获得对某个营销问题的重新思考，打开李叫兽的文章，最终真正获得这样“重新思考”的概率有多少？

我估计能有八成吧——李叫兽大部分文章都是抛开常识偏见，重新分析某个营销问题。

既然这样，你付出某个行为（打开公众号），80%的概率获得了积极结果，将来你更有可能习得这种行为。

就像喝红牛，80%情况下喝了的确更精神一些，那下次你不精神的时候，更有可能喝红牛。

第二个方案中，当一个读者遇到了某个具体的营销问题，打开李叫兽搜解决方案，最终真正获得解决方案的概率有多少？

我估计肯定低于10%——营销问题千千万，李叫兽已经分析过的只不过是非常小的一部分。很多营销问题（比如如何激励渠道商），来找的时候是找不到解决方案的。

这样，你付出某个行为（打开公众号），只有不到10%的概率能得到期望结果，你就更不可能习得这种行为。

就像，假如你平均10次喝红牛，只有不到1次能提神，那你下次又困又累的时候，还能想到喝红牛吗？当然很难。

用户“习得某个习惯”（学习行为），就是改变特定情境下的行为概率——但很多人可能忽视了这一点。

比如一个做优质生鲜的电商，定位“品质生活，就来XXX”——用户处于“需要品质生活”的这个情境的时候，如果来到你的APP，有多大概率得到积极的反馈呢？

很有可能是10%以下——比如我想要品质生活，因此想买个更好的耳机，而你这里就没有，这样我就更难养成“一想到品质生活，就来你这里”这个习惯，最终用户的行为概率也就可能没有改变。

“改变特定情境下的行为概率”，连小学老师都明白这个道理——TA的目标是“同学们上课不要聊天”，而不是“禁止学生的一切聊天，甚至包括在家里也不能聊天”，后者是一个不可能完成的目标。

那么应该怎么做呢？如何找合适的说服文案，以提高消费者在某个特定情境下的行为概率？

比如李叫兽之前遇到一个做个人定制旅游的“榴莲旅游”，在一次营销活动中，想要说服大学生毕业游，不要自由行，而选择更加省心的定制游。

首先，你想改变什么人在什么情境下的哪种行为概率？ 比如：提高大学毕业生，在选择毕业游的方式时，选个人定制游，而不是自由行的概率。 然后，寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。

“喜爱刺激”是消费者在这个情境中渴望的行为，就像喝红牛的时候“喜爱刺激”是“精神”，在毕业游，喜爱刺激可能有：低价享受土豪的生活、无忧无虑而不是烦心等。

“厌恶刺激”是消费者在这个情境中厌恶的行为，就像喝红牛时“厌恶刺激”是“困了累了”，在毕业游，厌恶刺激可能有：花了很多冤枉钱结果没有享受、被一些黑店坑等。

接着，利用两种刺激，去强化或者惩罚某种行为，以改变行为概率。

（1）利用“喜爱刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，就会获得这种刺激。

“预算有限的毕业旅行，一样可以享受土豪的生活——Day2，敞篷跑车带你环游海岛”

（激活消费者的“追求心理”。）

（2）利用某种“厌恶刺激”强化购买行为，让消费者觉得用了你的产品，这种厌恶刺激会减少。

“青春和心情都是有限的，不在不好玩的景点上浪费时间。——最优行程计算，删除不值得去的景点。”

（激活消费者的“规避心理”。）

（3）利用某种“喜爱刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，某种喜爱的东西会丢失。

“旅行最爱无忧无虑，但自由行并不能帮你这一点。”

（激活消费者的“失去心理”。）

（4）利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为，让消费者觉得如果不用你的产品，就会面临某种厌恶刺激。

“期待4年的旅行，怎能一脚踏入黑店？”

（激活消费者的“恐惧心理”）

总之，如果你想改变用户在某个特定情境下的行为概率，能够被文案利用的心理有且只有四种：追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。

1、追求心理——来健身房，成为更美的自己

（对应的心理学概念：阳性强化）

如果我们做某件事后，获得了某种喜爱刺激，我们就会增加做这件事的行为，最终形成习惯，而这就是“追求心理”：

健身之后，发现周围人投来羡慕的眼光，我们就会增加健身行为。

看了一集《权力的游戏》，发现很好看，我们就会增加这种行为继续看。

尝试过和魔兽有关的事情（比如玩魔兽世界），很爽，我们就会尝试下一个和魔兽有关的事情（比如看魔兽电影）——这就是IP的重要作用。

如何在营销文案中应用呢？

告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，会得到某个“喜爱刺激”。

一般来说，利用“追求心理”，有这些经典的文案方式：

（1）相同的成本或者代价，你提供了更好的某种喜爱刺激

比如：

“1000块买不到一副好眼镜，却能买到比尔盖茨的眼光。”（台湾诚品书店广告）

“在机场，吃一碗没有味道的牛肉面要38块。真巧，用悠泊停一天车也是。”（赵钰映写的悠泊文案）

“10分钟，不够刷一刷热门段子，但足够重新思考一个营销问题。”

（2）提供了别人没有，但很重要的喜爱刺激比如：

“邻居和房子，同等重要。”——隐居别墅，恭迎18位重量级业主。

“旅行，把钱花好很重要，把每分每秒过好，也很重要。”——XX定制旅行，设计你的每分每秒

或者直接说出你提供的独有喜爱刺激——“世界著名品牌只做不说的营销秘密”（《品牌洗脑》这本书的宣传语）

实际上，利用“追求心理”，几乎是最经常被使用的一种选择。如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果，而你产品恰好可以提供这个结果，就比较适合使用追求心理。

2、规避心理——来健身房，摆脱肥胖（对应的心理学概念：阴性强化）

如果我们做某件事后，发现某种厌恶刺激减少了，我们就更倾向于增加这种行为：

开车不拉安全带，安全带蜂鸣器发出恼人的声音，拉上安全带，噪音这种厌恶刺激消失，今后就会增加拉安全带的行为。

早点起床，减少了迟到后被扣分的痛苦，今后会增加早起行为。

内心有焦虑，去烧香拜佛，每次烧香后内心焦虑感确实减少，就会在将来增加这种行为。

这种心理，如何在营销中应用呢？

告诉并让消费者感知到，如果用了我的产品，消费者经常体验到的某种“厌恶刺激”会消失。

所以，你需要问自己：如果不用我的产品，消费者经常体验什么厌恶刺激？

“麻木的味蕾，吃什么都没味道，不如尝尝这杯点缀了烈酒的咖啡。”

（消除“感觉不到味蕾刺激”这个厌恶刺激）

“减肥，但不辜负你的胃。——XX膳食纤维餐”

（消除“减肥时容易饿肚子伤胃”这个厌恶刺激）

“怕上火，喝加多宝。”

（消除“担心上火”这个厌恶刺激。注意：这里消除的“担心上火”这个刺激，喝了之后确实没有那么担心了，从而可以不断强化。但却不能消除“上火”这个刺激，因为喝了之后可能还是会上火，并没有实际体验感知。）

3、失去心理——不来健身房，失去变美机会（对应的心理学概念——隐性惩罚）

如果我们做了某件事，发现失去了某种喜爱刺激，我们就会倾向于减少这个行为。

长时间不看书，发现“远见卓识、侃侃而谈”的感觉越来越少，所以会减少“不看书”的行为。

工作懒惰，发现上司的赞赏减少了，于是会减少懒惰行为。

不看朋友圈，发现下午讨论的某个话题我竟然不知道，于是会减少“忘记刷朋友圈的行为”，最终整天刷朋友圈。

这种心理，在营销上如何应用？

告诉并让消费者感知到，如果继续不用我的产品，你一直喜欢的某种“喜爱刺激”会消失。

你现在无所作为的状态，就是在失去！

比如护肤品最常用的：“留住20岁的自己。”

比如某针对非本科学历工作者的职业培训：“不要失去，第二次改变命运的机会。”

到了这里，我想有人会问：同样是利用“喜爱刺激”，这个和前面的追求心理，有什么不一样的应用场景？

当然有，这取决于用户对这种喜爱刺激，是处于“渴望状态”，还是“默认得到的状态”。

如果是“默认得到的状态”，失去感就比追求感要好。

例如，有些折扣电商，整天说“天天打折，每天1一个超级折扣单品”，让人觉得“无感”。

这是因为很多用户已经把打折变成了常态，这个时候“失去感”可能比“追求感”更加有效。

比如换成：“昨天，iPhone6s便宜了1000块，可惜你没来——每天上XX网，不再错过重要折扣。”

而如果是“渴望状态”，追求感经常比失去感要好。比如对很多身材不好的人说，本身就“不美”，这时候更应该让TA们相信去健身房可以“获得变美的机会”，而不是“不去健身房，失去变美机会。”

这就像，股市刚刚涨起来的时候，少数人入市，高收益处于“渴望状态”，于是刺激人们冒险的主要是“追求心理”，希望通过投资行为，获得超额回报。

但随着越来越多人入市并赚钱，当你在公司茶水间听说某某同事，薪水不如你，但拿薪水炒股，经常1天赚了你一个月的工资。这时候你就把故事的高收益率当成“默认应该得到”的状态，认为不去是一种损失，真正激励去入坑的，实际上是“失去心理”。

4、恐惧心理——不来健身房，变胖子（对应的心理学概念：阳性惩罚）

当我们做了某件事，出现了“厌恶刺激”，今后我们就会减少做这件事。

把手放到火里，手被烧伤，下次就不玩火了。

不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就会多花点心思。

相信陌生人电话求帮助，结果被骗子骗了，下次就会减少对陌生人的信任。

这种心理，在营销上怎么应用呢？

告诉并让消费者感觉到，如果不用我的产品，你一直在担心的某种负面刺激会出现。

（嗯，就是经常被使用的“恐惧营销”。）

“选不对楼层，你就吸雾霾。”

“我从来不读《经济学人》——42岁的管理培训生。”

这个时候又有人问了：同样是利用“厌恶刺激”，恐惧心理和上面说的规避心理，有什么不一样的应用场景？

一个很关键的区别是：这个厌恶刺激，是用你产品之前，经常体验到的，还是未来不用你产品，很可能会发生的。

前者是“痛点”，后者是“威胁”。

同样是利用“厌恶刺激”的健身房广告，如果是对身材不好的人，要说：去健身房，摆脱肥胖吧！

而如果是对身材已经比较好的人，就不能这么说了（对他来说肥胖是潜在威胁）。

结语

改变用户行为，让他们习得你的产品，实际上就是：

“改变他们在特点情境下的行为概率”。

对此，能够利用的心理，有且只有4种：

来健身房，变成更美的自己——利用追求心理。 来健身房，摆脱肥胖困扰——利用规避心理。 不去健身房，慢慢变胖子——利用恐惧心理。 不去健身房，失去变美的机会——利用失去心理。

怎么样？我对这个问题的答案和你一样吗？

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#专栏作家#

李叫兽，微信公众号“李叫兽”（ID: Professor-Li）,人人都是产品经理专栏作家，本名“李靖”，清华大学经管学院管理硕士，互联网营销顾问。出人意料的商业分析，用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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