刘玮冬运营手记 | 驱动用户传播活动，从触达情感痛点再到双层活动架构

怎么做一场让“用户们自发传播”的活动？答案是要学会驱动用户自传播，当你学会让用户自传播，你所策划的活动就不会让用户“来了就走”了。

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我所认识的活动运营平常都要策划很多的活动，各种类型都有。

例如抽奖活动：活动上线后，大量的用户进入页面开始抽奖，抽到的开心，抽不到的玩两下走掉。

再例如领券活动：用户们进来，领完券之后，离开。

再比如有奖激励内容的活动：用一些活动作为奖励，让用户们输出内容，有的用户输出了之后得奖，有的用户看了之后不感兴趣，走掉。

等等等等。

这些活动，如果是作为一个网站，APP，或者是微信公众号的常规活动，都没有太大的问题。

常规活动嘛，简单一些，有趣一些最好，不要搞得太复杂，毕竟经常举办，只是一种常规性的运营策略。

但如果是作为一场大型活动，涉及到了很多资源的投入，甚至是会有大型渠道来推广，那做这样的常规活动，就是非常大的资源和机会浪费。

我看过很多APP大张旗鼓宣布要上线一场大活动，甚至准备砸一些微信大号来进行传播和推广，各位也知道大号价格现在非常昂贵，当活动上线后，我打开他们的活动页面，又是很简单的抽奖，或者是领券活动，我无奈的摇摇头，默默的关上了活动的页面，内心感叹：众多很好的推广机会，就被这些“漏斗型”活动浪费了。

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是的，我称这些活动为“漏斗型活动”，因为它们就像一个漏斗一样，简单粗暴的放出，然后用户们参与，最后一页一页不断的流失，漏到最底下的就是你的转化。

所以你可以看到这种“漏斗型”活动的最大问题：缺少用户的自传播机制。

如果用户们参与活动之后，能将活动自发不断地扩散传播出去，安利身边更多的人去玩，那这样的活动才是效果最好，并且是最有意义的。

所以我们的活动运营，平时不能只会做这些漏斗活动，更要去会做：让“用户们自发传播”的活动。

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驱动用户自传播的活动一般有两种方式，一种是内容驱动，另一种则是激励驱动。

首先来看内容驱动。

在之前做母婴项目的时候，我曾经策划过一个非常简单的H5内容型小游戏。

这个小游戏的主题叫“养宝宝要攒多少钱”。

逻辑非常简单，用户进入活动页面，输入一系列包括宝宝的年龄，性别以及居住城市等基本信息，以及还要输入一个妈妈爸爸的“消费观选项”，我们这个H5页面就会根据用户填写的信息得出一个大致的结论，告诉用户如果想把孩子养大成人还需要多少费用。

当然这个算法也是比较简单，是综合了宝宝的营养费，生活费，教育费等等一系列费用综合出来的算法，甚至为了让活动数据夸张有趣，我们尽可能按照最高费用标准来作为标杆，这样得出的数据既会很夸张，但又不至于太离谱。

当用户输入一系列信息得到这个数据后，我们会用夸张的文案告诉他：你的养娃费用如此之高，已经超越了全国XXX的用户，快去炫耀一下吧！（看到这句话，你是不是觉得似曾相识？），以此来引诱用户去扩散。

由于这个活动页面设计的非常有趣可爱，所以一上线不能说火爆，但是也是引起了很多用户的共鸣，所以大家纷纷转发，甚至会在转发的时候发表一些自己的感言，

这些，都是通过我微信里用户的朋友圈真真实实的看到的。

就这样，一个小小的内容型很快就传播出去了。最后也是带来了一波不小的下载量。

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除了我自己做过的，最近身边发生的一个内容驱动传播案例也是让我拍案叫绝。

某公众号趁着高考的档口，上线了一个“晒出我的高考证”活动（你或许知道或者已经在朋友圈看到这个活动了）。

这个活动是怎么回事呢？

用户进入公众号的活动页面，输入自己姓名和高中，就会生成一张专属于自己的高考准考证图片。而这张准考证理所当然的也有该公众号的二维码。

该准考证的仿真程度极高，策划团队甚至还通过一些小技巧不断降低用户参与此次活动的门槛。

众所周知，真实的高考准考证上一般都是会带上个人的一寸照片，但是如果这个活动让用户在填写信息时也上传自己的照片，那就会大大增加用户的参与门槛，很多没有安全感的用户会拒绝参加这样的活动。

如果用一些通用的男生女生照片作为样例，却又会降低准考证的真实性，减小用户们传播的欲望。

所以该团队别出心裁在“准考证模板”里用了一只手指挡住了一寸照片的位置，既佯装了手拿准考证显得更具有真实性，同时也很好的解决了用户不愿意上传照片的忧虑。

用户有了自己的准考证图片后便会发到朋友圈进行炫耀，或者发表感慨，而朋友们看到之后则纷纷表示很感兴趣并过来询问如何制作。

由此，一个裂变式的内容驱动传播就此完成。

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该活动最终为该公众号带来了不下于15W的粉丝，刨除用户的精准性来讲，这个活动是非常成功的。

所以你看，即使是做很简单的内容型活动，依然可以突破“漏斗型”的局限，通过内容驱动用户进行自传播。

虽然这种内容的驱动传播可能对于运营的策划水平要求比较高。

核心就在于：活动的策划是否可以触达到用户的情感痛点。

“养宝宝要攒多少钱”这个活动，成功触及到了现在国内的母婴用户群体在养孩子身上的不顾一切。任何东西都希望给孩子买最好，任何服务都想为孩子去试试，由此造成养孩子的成本水涨船高。而该活动成功的为用户提供了情感的宣泄出口，从而让他们感同身受的去转发。

而准考证的活动则是在高考这个特别的时刻，充分激发了用户们对于校园青涩时光的怀念和追忆，同时内容的趣味性也使得更多的用户愿意参与进来并不断扩散。

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但想要策划出一个“触达到用户情感痛点”的内容驱动型活动真的有那么容易么？我觉得未必。因为内容驱动传播的活动光有创意还不足够，天时地利人和同样也很重要。

如果没有到高考这个当下热点，那准考证这个活动案例或许根本就不会出现在我今天的文章中。

所以可见各种环境因素对于内容驱动传播的效果影响其实是蛮大的。

而且内容驱动另一个缺陷就是。

无法进行复制。

很多内容和创意，你用了一次之后，就无法再用第二次。诚然，活动运营做每一次活动都要不断超越自己，但谁敢保证，每次做活动的效果都能保持在一个很稳定的水准？

至少内容型驱动活动还不够保证活动运营可以稳定的输出。

所以，我更加推崇的是激励驱动。

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很多朋友又问了，那刘玮冬，我做的也是激励驱动活动啊，下载得红包，领券等等，为什么没有用户去传播呢？

因为你还是没有摆脱 “漏斗型”活动的策划思维。

能否做出“激励驱动”用户自传播活动最重要的一点，就在于该活动有没有“双层结构设计”。

何为活动的“双层结构设计”？举个例子。

还是为拉动某母婴APP下载，我做了一个类似于抽奖集神器的活动。

用户进入活动页面，首先映入眼帘的是一个抽奖大转盘，用户点击转盘，就会抽到7个神器中的一个。

但是要想真正得到奖品，那至少还要搜集七个以上的神器。

用户需要怎么办？

将该活动分享到朋友圈，呼唤好友们支持他，每位好友点击朋友圈之后，就会支持用户得到一个神器。支持的越多，用户得到大奖的概率就越大。

朋友们在支持完用户后，大部分也会被活动所吸引，并参与进来。

最后，大部分参与的用户会被普奖和大奖等引导下载APP。

这就是我所说的活动双层架构设计。

一层是基本层，而另一层是传播层。

基本层就是转盘游戏，它作为整个活动最基本的承接，而7个神器则作为传播层，串联起了用户和其他好友之间的联系。

没有任何一层，这个活动都会显得非常的单薄。

没有传播层，该活动就变成了漏斗型的抽奖活动，

没有基本层，该活动的传播层缺少铺垫，缺少用户传播最基本的驱动力。

毕竟用户一进入页面，如果直接就让他呼唤好友来搜集神器，会显得莫名其妙，

而通过转盘的抽奖作为一个小小的铺垫，会让用户循序渐进的沉浸进活动中。

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这样的双层架构活动我做过太多。

比如之前写过的关于老虎机的一个活动。

单纯的漏斗型活动就是，用户参与到页面来，玩老虎机，玩一下，赢了就赢了，没赢就走人。

在引入了“机会值”这个概念后，用户玩老虎机需要消耗机会值，当机会值消耗光之后，用户可以寻求好友的帮助，让好友支持“机会值”来继续玩下去。

老虎机就是基本层，机会值就是传播层。

我还曾经做过一个“超人宝宝向前冲”的活动。

用户参与了活动，快速双击屏幕，在指定时间内，就可以让超人宝宝飞动一定的距离。

但是距离飞到能获得奖励的“指定距离”还有好远，这时候，用户们就需要好友的帮助，好友们同样可以进入到这个活动，也来参与进游戏里，帮助用户的超人宝宝飞得更远，并最终达到兑换奖励的距离。

宝宝向前飞的互动，这就是基本层，而“指定距离”就是传播层。

简简单单的两层架构，就让我们的活动具有了用户自传播的机制。

所以，你所看到的大部分用激励驱动用户自发传播活动，基本上都是这两层结构。

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我们今天先不讨论这种活动拉来的用户质量如何，毕竟这和活动的创意，文案，最终的奖品，投放的渠道，产品的调性都有关系。我只知道，作为一名活动运营，掌握可以快速复制，具有用户自传播性，活动效果输出较为稳定的“双层结构”活动策划思路，还是较为重要的。

尤其是在如果有着强力的渠道，较大的资源投入，以及赶上比较特殊的时间点，具有双层架构的自传播活动就会爆发出几何级的当量，并彻底引爆用户群。

例如支付宝的“敬业福”活动，就是这一类型活动做到极致的代表。

那光有双层架构的活动就一定是个好活动嘛？

当然不是了，那关于一个好活动还有哪些细节问题要注意呢？

我们下一期再讲。

#专栏介绍#

刘玮冬，微信公众号：刘玮冬运营手记，人人都是产品经理专栏作家，知名互联网独立观察员，专注于互联网运营领域的研究和总结，在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销等方面有其深刻的思考和独到见解。

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