“不务正业”的海尔，这四种内容思维值得学

微信从来不打广告，却接其它品牌的广告，没有KPI，没有考核，对粉丝数量不太care，并且主动清掉微博上的僵尸粉，两年多前就公开说明不再拥抱杂志硬广，现在管控这400多个新媒体账号……

对于海尔这样一家老牌的家电品牌，他们的内容营销，或许在很多企业看来是颠覆常规的。实际上，海尔的内容营销思维处处体现着其前瞻性。

一. 企业即媒体

新媒体时代，经常一个人的影响力就大于传统媒体一家报纸，企业想发声，先让自己具备一个“媒体公司”的属性。

早在2014年1月，海尔就公开宣布：今后不再向杂志投放硬广广告。传统媒体逐渐衰落，这是整个行业的趋势；而对海尔来说，这是企业走向媒体化的第一步。

截止到去年年底，海尔集团以“海尔”为中心，旗下一共创建了179个微博账号和286个微信公众号（数据来自新榜），形成了一个庞大的新媒体矩阵。

当然不是说这个矩阵很大就很了不起，如果依然是简单的内容发布、用户接收，那么跟传统媒体有什么区别？

在运营风格上，海尔一直在努力塑造自己的独立人格，时刻跟粉丝进行有趣的互动。 比如海尔集团的官方账号，从来不说产品，天天给读者讲故事，主要维护者是一个叫“张伊”的女孩，你可以看到，很多粉丝留言都是与张伊个人的对话，非常亲密。

去年年底，海尔订阅号发布了一条消息，宣布向全世界开放广告位，并且成立了海尔新媒体自己的广告公司，全面的帮海尔生态圈内外的企业做社会化营销，接着东风汽车成为了首位广告主。

看起来”不务正业“，实际上，这反而给海尔的跨界合作提供了各种可能性，通过各种符合海尔调性的品牌，来宣扬自己”智慧生活品质“的产品理念。不得不说，相比于那些每天在微信微博上给自己打广告的企业，海尔的媒体思路是极其开放的。

二. 内容有价值的标准是“互动”

内容营销离不开对用户有价值的内容，关键是，到底什么才算是“有价值的内容”？这个很多人难以界定。

海尔的新媒体运营背后的逻辑是：去和用户培养感情，建立人与人之间的情感共鸣，那些核心自然会愿意跟你合伙，甚至参与产品设计。

由这个思路，海尔确定了他们官方微信的功能：

这里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海尔人以及最前沿的创业平台。这里是最有趣的公众号。这里不生产冰箱空调洗衣机，这里有的是我们要给你的陪伴感。

讲故事、闲扯互动为主，趣味百科为辅，具体内容你可以去扒一扒。

再看看微博上，海尔的一个重要任务就是帮粉丝@大号，或表白什么的，贴心得一塌糊涂。

据海尔的人说，前期海尔微博的粉丝一度达到100多万，但大部分都不活跃，后来他们联系新浪官方，砍掉僵尸粉，从100多万砍到8万，再到现在的22万。所以你会发现，海尔真的不太在乎表面上的数据，比如粉丝量、阅读量，尽管海尔微博的粉丝量不大，但是互动性却非常好，用户大部分都是真爱。

三. IP思维落地

大家都知道，海尔有一个现成的经典IP，就是海尔兄弟。《海尔兄弟》动画片，是80、90后们共同的童年回忆（ 还有人称，海尔家电是史上最牛逼的周边。哈哈）。

其实海尔是这部动画片的投资集团，将近20年过去，如何重燃”海尔兄弟”IP，将他打造成新一代“网红”，也是海尔这个“媒体公司”需要考虑的问题。

看海尔新媒体的表现，你就知道他们已经具备了很强的IP思维。2014年，海尔搞了一个“海尔兄弟”新形象征集大赛，邀请网友们创作并上传自己的设计的海尔兄弟新形象，不出意料的，这个活动很快被引爆，这对曾经可爱的兄弟也被邪恶的网友们彻底玩坏了。

“海尔兄弟”的微信和微博账号，也是人格化的可爱、呆萌的网红形象，各种表情包，逗趣段子，有意思的周边，动漫作品等。当然免不了之后还会从IP打造层面衍生新的故事，形成一个泛科幻IP生态圈。

四.内容营销是整个企业的事情

我们通常会认为，内容营销完全是营销部或品牌部的事情，但事实上，他是和一线产品部门密切相关的，甚至通过和消费者沟通影响产品部门的决策。

海尔今年就和故宫淘宝CP产生了一个有趣的经典案例。

事情的起因是，某粉丝给@故宫淘宝 建议做一款定制冰箱贴，取名“冷宫”。

数万名网友集思广益，脑洞大开，其中，一位名为幽冥蓝YuuiFox的网友就@海尔，表示两家公司可以合作一下，出一个外观是宫殿的迷你冰箱，宫牌打上冷宫！

海尔速度做出回应：容我考虑一下。并且开始撩@故宫淘宝 ：公公，敢不敢玩真的？

紧接着在七天之内，冷宫冰箱横空出世，送到了用户手上，并且寄给他一封信：每一个人的意见对我们都很重要。

这样的情况，如果放在一般的传统企业，可能上报、审批至少也得十天半个月，但海尔做到了迅速反应和执行，既制造了事件，有给了用户独一无二的体验，这跟企业的整体战略和体系架构有很大的关系。

内容营销部门每天和用户沟通打交道，他们的反馈既有数据支撑，也有人性温度，企业怎么能够不重视呢。

看了不少海尔的资料，暂时就写这么多，对我的启发还是很大的，内内也在深刻反思中。。。

 

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