5月26日，伴随着李佳琦直播间正式开启，上半年最大的购物节“618”火力值逐渐拉满。但与往年相比，今年618甚至可以用“寂寥”二字形容，身边讨论之声寥寥无几。

●  图源：李佳琦直播间

整体来看，全国各地的疫情反复、经济下行的理性消费、艰难复杂的物流环境......种种因素都让这届年轻人对618的热情大不如前。

而在日常，不少商家的多平台运营策略，抖音快手的直播带货常态化，再加上电商乐此不疲的造「节」，都年轻人逐渐对这种“数字游戏”脱敏，丧失了以往的拼劲儿与动力。

事实上，今年618已经迈入逐浪的第19个年头了。从某种意义上说，618的数据不仅是各大平台的成绩单，更局部反应了当年经济的整体趋势。

值得注意的是，618大促开启之前，京东和天猫相继颁布多项针对商家的帮扶政策，其中京东共计30项、淘宝天猫则也多达25项。众多平台都试图用这种举措来增强商家信心，但这也从侧面论证了今年电商形势之严峻。

时代的一粒灰，落在每个人头上都是一座山。正如微博上那条高赞的评论写着：“再不趁618回回血，很多商家都快干不下去了。”

折扣破历史新高，朋友圈却“讨论寥寥”

这一次618促销力度之大，可以说是史无前例。但历经了19年的改版，618早已经没有了原来的味道了。

值得肯定的是，此次优惠额度突破新高：天猫淘宝跨店满减规则调整为“满300减50”，京东则推出了“满299减50”的优惠，对比往年的“满300减30”，力度有所加大。

●  图源：手机淘宝

只不过，一再延长的大促时间，让很多人有一种抓不到重点的感觉。曾几何时，618还是持续两三天的瞬时营销，消费者们一股脑冲进去，买就完事。但如今，618被硬生生弄成N段，长久的等待期让买卖双方过早陷入疲态，不少用户甚至都不知道究竟该何时下单。

起初，延长618销售周期的初衷是让商家通过“拉锯战”的方式去提高促销阶段的成交量，从而去弥补活动力度下降后利润不足的缺憾。

只不过，较长的营销周期意味着更多的营销财力、人力、物力，同时也稀释了消费者的购买力和精力。

不仅如此，复杂规则之下，商家要承担的也变得更多了。

2016、2017年天猫最初推出平台满减优惠时，跨店满300-30的折扣，天猫承担一半卖家承担一半，然而之后的双11就变成了完全由商家承担。

疫情之后，为了提升社会的消费欲望，电商「造节」早已经成为路径依赖，每一次的节日正成为商家不得不遭遇的“劫难”。

●  图源：京东官网

根据统计数据显示，全年通过电商“造节”促销产品吸引流量的日子超过了100个，其中天猫与淘宝就超过了60个。

仅仅在5月份就有劳动节、青年节、母亲节、520等节日，虽然节点不同，但套路无一例外都是“折扣消息预热”、“品类陆续活动”、“节点狂欢”，促销形式也无外乎“满减”、“赠券”等。

而在这期间商家不是在预热就是在大促，所承担的费用也就增多了。此次商家要自己承担300-50的全部折扣，在大促之下本就薄利多销的商家而言，这个全民参与的618已经变味。

大促勉强回血，中小商家“断尾求生”

今年618不仅是各大电商平台战场，也是中小商铺的翻身之战。

有电商从业者表示：“以服装领域为例，因疫情影响，今年春款直接变成库存，而618无疑是一次打折清仓的机会的好机会。”商家亟需清库存，平台也需要利益关联方提供增长，因此今年套路更少，补贴力度会更强。

有的人积极应战，有的人就地“躺平”。有母婴行业从业者表示：“她目前并没有心思准备618，能让店铺先活下去在说。”

更有中小商家坦言：“618对于他们来说就是一场噩梦，本来降价空间就很小，但是不参加活动就完全没有流量，如果按照这个活动力度参加618就相当于白忙，我们很多人都是亏本赚流量。”

对于中小商家而言，最重要的是引流也就是曝光度。像618活动中影响比较大的是进入主会场的商家，想要进入主会场品牌影响力够不够是一方面，另一方面还有高昂的费用、抽点以及利益让步，这都是中小商家无法承受的。

所以，“20%的商家掌握着80%流量始终在电商圈盛行，无论是618还是双十一，数量庞大的中小店家基本上都是“陪跑”的存在。加之疫情影响，今年618到底会带来多大的市场增量，一切都是未知数。

当然也有不少人提到，今年天猫和京东都相继推出了帮扶政策，天猫致力于在“金融补贴、流量补贴、技术升级”等方面给予商家大力支持。

京东则侧重于“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”等一系列措施降本增效。

在备货期间天猫通过网商银行为商家提供利息最低8折的信用贷，帮商家筹到钱；在预售时期，店家可以享受免费100亿元额度的回款服务，只要消费者在店铺支付了定金，商家就回款部分金额；京东则在物流方面给予商家全方位的支持。

●  图源：天猫官方微博

有经销商表示：“虽然平台的帮扶策略看上去十分丰富，也比较全面，但是实际上中小商户的困境更多在于知名度以及自身品牌影响力，这些政策不能帮助店家真正在流量引导等方面改善，事实上对小商家起到的实质性作用并不大。”

现实焦虑蔓延，年轻人“就地躺平”

就近几年消费形势而言，大部人仍处于消费降级的阶段。这里的消费降级并非指为了省而省，而是降低了对未来预期的消费，不再对自己没有太多价值的地方花钱，也就是说，这届年轻人躺平了。

有经济学专家指出：“尤其是后疫情时代，现行的经济压力和对于未来收入预期的降低，都在倒逼消费者更加理性。”

年轻人的消费观念也在潜移默化中改变，越来越多人意识到储蓄的重要性。

以此次上海疫情为例，初期不乏上海魔幻菜价“20块钱的大葱掉了一根葱，女子骑车追了大妈三条街”、“卷心菜77.9元一颗，土豆107.8元/公斤”等新闻.......

在这些新闻下方，不少网友表示，“这次疫情突然不敢月光了，任何时候手里有粮心里才能不慌，还是要多存点钱啊”；有人评论：“之前自己习惯于大手大脚花钱，但这波疫情让自己学会记账，强制储蓄。”

●  图源：新浪微博

因此，从表面上看今年618各大平台增加了促销的力度，是为了刺激用户消费。但促销的背后，是理想消费观与省钱经济学之间的博弈，这势必会对此次618的数据产生消极影响。

根据调查数据显示，有约92%从业者生称2022年的疫情反复，对企业的消极影响甚至超过了2021年；参加调研的企业中，有超78%表示业绩从开年下滑到现在；而参与调查的从业者中，有46%对未来经济预期为谨慎乐观，而40%用户反馈是悲观甚至极度悲观。

从消费指数来看，从2021年第二季度开始，消费者们在单次购买花费以及购买频次等等方面都出现了明显下降。如果说去年双11是一个分水岭，那么今年618可能更难泛起太大水花。

当然，电商大促反应的仅仅是当下行业的冰山一角，这背后是越来越多的企业深度进化。毕竟愈是逆境，愈能考验商家和企业的人性与内生力。

618的深化能否继续还尚未可知，但在面临与疫情长期共存的时代，如何在疫情中爬起来，重塑自己，从而持续占有市场并寻求增长，都是商家或企业要不断思考的命题。

但不得不承认的是，618大促，在第二个十年即将到头的时候，正在回归平淡。