魏建军误判时代，长城汽车自毁长城？

5月24日，中国汽车工业协会公布了2022年1-4月，排名前十的国产车企销量数据。

其中，除了广汽、比亚迪、奇瑞之外，其余7家企业的销量，相比2021年同时期都出现了不同程度的下滑。而涨幅最为显著的比亚迪，凭借着今年4月份逆势增长138.4%的销量表现，更是将长城汽车挤出了国内自主汽车品牌排名前三的铁三角，成为2022年最受瞩目的车企。

不幸沦为背景板的长城汽车，前4个月同比下降21.7%，单独4月份的销量跌幅更是达到41.4%。特别是累计销量只有337277辆，整体排名第九，仅仅比奇瑞汽车高出52412辆。

与此同时，长城汽车在2022年即将结束的上半年里，股市表现也可谓是一落千丈。从1月份开始，长城汽车股价从48.47元一路滑落至4月份的21.28元，尽管进入5月份后有所抬升，但相比2021年10月最高点69.73元，长城汽车大概蒸发了将近2000亿元的市值。

被称作2021年最赚钱民营车企的长城汽车，何以沦落至此？

一、女性消费市场丢失口碑，长城汽车困于魏建军的傲慢？

长城汽车的掌舵人魏建军，或许是回答这个问题的最佳人选。

根据长城汽车官方发布的4月份销量，由高到底分别是传统核心车型哈弗SUV的销量为2.91万辆，同比下降47.06%；长城皮卡1.32万辆，同比下降34.62%；硬派智能越野SUV坦克6065辆，同比增长10.27%；新能源轿车欧拉3088辆，同比下降58.69%；豪华SUV魏牌WEY2293辆，同比下降36.13%。

从各个车型的销量数据中，不难发现，现阶段长城汽车的核心产品，仍然是以即将在全球范围内停售的燃油车为主。除了针对越野细分市场的品牌坦克，其余的车型都表现出了明显的颓势。

其中最受关注的，也是进入新能源时代后长城汽车最主要的突破口，纯电轿车品牌欧拉的销量表现可谓是惨不忍睹。

究其原因，或许还要追溯到2016年。魏建军一度错判行业发展趋势，不好看电动汽车项目的未来发展，因此在股东大会上说出了那句影响深远的评判：长城只做新能源行业的追随者。

一个追随者的定位，让和特斯拉、比亚迪同一时期涉足电动汽车研发的长城汽车，主动丢掉了先发优势。尽管在随后两年中，长城汽车逐渐有所觉悟，及时加重了对新能源产业链的布局，但是相比同时期的车企，长城汽车还是被拉开了不小的差距。

也正是早期阶段留下的隐患，在如今已然开始显露出负面的影响

1.欧拉增速放缓，被比亚迪海豚反超。

为了尽可能缩短与主流新能源汽车品牌的差距，长城汽车选择了另辟蹊径的策略。在2018年推出的欧拉，整体车型采用了猫系设计风格，由女性汽车消费市场切入新能源赛道，进而规避和主要男性向新能源汽车的直接竞争。

这一策略在最初阶段的确起到了较为明显的作用，截至2021年底，欧拉总销量达到13.5万辆，成为10万级纯电汽车的销量冠军。而且根据CINNO Research公布的2022年第一季度中国新能源乘用车销量排行榜，在今年前3个月欧拉的销量约为3.4万辆，介于小鹏和理想之间，位居行业第八。

只不过，即便不将4月份销量暴跌的数据计算在内，此前3个月的同比增幅分别为28.90%、10.50%、9.31%，已然呈现出了明显的增速放缓。而且同样是10万元级别的女性向纯电汽车，比亚迪旗下的海豚在今年1月份就已经超越欧拉，截至4月份，海豚的销量已经达到12040辆，几乎是欧拉的4倍。

长城汽车旗下的新能源车型，虽然也有混合动力SUV的摩卡、玛奇朵，以及针对高端消费市场的豪华品牌沙龙。但是据不完全统计，长城汽车的新能源汽车在2021年总销量累计为13.7万辆，其中欧拉就占据了13.5万辆。

一旦欧拉在女性汽车消费市场中竞争失利，后果只能说是不堪设想。

2.芯片减配涉嫌虚假宣传，供应链紧张导致停止接单。

或许是欧拉在此前的成功滋生了傲慢，也或许是长城汽车加速追赶第一梯队的急切心理，欧拉的经营管理过程中，多少有些急功近利。

就像是2021年11月份上市的欧拉好猫，相继出现了机车系统无法升级、APP无法安装等问题。经车主自行检测后，发现智能座舱系统中所搭载的车载芯片，并非宣传过程中承诺的高通8核芯片，而是性能更落后、兼容性更差、价格更低的英特尔4核芯片。

涉嫌虚假宣传和价格欺诈的欧拉，却表现出强硬傲慢的处理态度，直到12月份被央视曝光后，才由总经理出面承诺将会妥善解决。

而进入2022年后，受到疫情反复、俄乌冲突引发的全球原材料价格飙升，导致了动力电池和车载芯片陷入短缺。供应链积累不足的长城汽车难以承受高成本压力，始终都没能实现盈利的欧拉黑、白猫车型，又陷入了卖一辆亏一万的局面，最终只能宣布停止接单。

除了在品牌形象和产品供应两个环节相继出现问题，最终导致了销量下滑外，长城汽车或许还同时面临着更多有待解决的难题。

二、高负债低利润，SUV失势后转型危机迫在眉睫

尽管汽车行业的未来，已经注定了是要全面走向纯电新能源，但是至少在2035年燃油车禁售时限来临之前，传统汽车还存留着不短的生命周期。

欧拉的短暂失利，对长城汽车而言或许只是试错阶段必不可少的经历，尽管影响不小，但短时间内也还没到伤及根本的地步。触及长城汽车痛处的，或许还是以下三个方面

1.营收净利润长期低增长，流动负债率过高。

根据长城汽车已公布的财报信息，2021年总营收为1364亿元，但是归属净利润只有67.26亿元。其中营业成本的支出高达1144亿元，期末现金及现金等价物余额则仅剩279.1亿元。

再加上，截至2022年3月31日，长城汽车的流动负债高达892.9亿元，占比81.09%，远远高出30%-70%的合理区间。仅从账面来看，长城汽车或许面临着不小的资金链压力。

同时，从2017年至2020年，长城汽车的营收增长幅度最高仅有7.38%，在2018、2019年甚至出现了-1.92%和-3.04%的负增长。尽管2021年同比增长幅度上升至32.04%，但是以2022年前4个月中销量较为糟糕的表现来看，想要在剩下的几个月中完成190万辆的销售目标，难度或许比想象中更高，最终可能导致总营收再度陷入低增长。

2.主力车型SUV逐渐失势，转型危机迫在眉睫。

作为长城汽车的主力车型，自2009年左右将大量资源集中到SUV研发和生产之后，长城汽车实打实吃到了SUV市场高速扩容的红利。但是据不完全统计，进入2020年后，SUV的市场占有率已经超过了轿车，成为中国乘用车中数量最高的车型。

其实从2017年左右，SUV就已经结束了高速增长期，行业红利也开始消退。也正是在这一年，长城汽车的归属净利润暴跌52.35%，此后5年时间过去，仍然无法恢复到2016年以前的水平。

关于这一点，从天眼查提供的财务简析就能明显看出，2017年后长城汽车净利润始终处于低位。

今年4月份，长城汽车的SUV更是出现了明显下跌，核心车型哈弗SUV的跌幅甚至快要赶上欧拉。再加上燃油车在产品结构中仍然占据极高的比重，在新能源转型的压力下，也不知曾经坚持不做油改电的承诺，还能维持多久。

3.忽视用户关系经营和社群管理，渠道模式暴露隐患。

此前欧拉好猫的换芯事件中，明显可以看出，长城汽车品质服务建设上存在着较为明显的缺失。除了涉嫌主动欺瞒用户群体外，在后续反应和处理方式上，似乎并没有完善的体系做支撑，在事前或许也并没有制定相关的应急预案。

相比于理想、小鹏等新势力对用户关系、社群管理的重视，甚至几乎是把汽车当成手机来运营。长城汽车与用户之间的关系，则更偏向于传统的厂商和车主，除了必要的销售、维修需求，二者之间更像是一锤子买卖后相互独立的存在。

可能是受到类似企业氛围的主导，各个新晋车企往往采用直营渠道，以城市展厅、服务中心、交付中心等更偏向于零售服务的渠道模式，和用户建立多方位联系。而长城汽车的渠道模式，似乎仍然局限于传统4S店的路子。

就像是长城汽车的魏牌WEY汽车上市后，选择将4S店选址定在哈弗4S店附近。尽管在早期阶段可以借助原有的经销商体系快速打入市场，但在WEY因为产品迭代缓慢和品控出现问题后，反而对哈弗的销量带来了不利影响。

无论如何，还是希望长城汽车能尽早解决这些隐患，重整旗鼓，再度跟上新能源汽车转型的大部队吧。

参考资料：

《4月新能源车销量进入下位圈？长城汽车经营净现金流亟待改善？》投资时报

《长城错失的十年：误判、掉队与追赶》市值榜

《复盘长城欧拉：高开低走背后的战术与战略问题》砺石商业评论