坐标上海，在2022年这个不寻常的4月末，我们接到了这个时间点很寻常的一个Brief——美的空调618 campaign。这是一个从一开始就目标明确的Brief：在618大促的节点，把美的“以旧换新”服务升级的信息以话题事件的方式直白得告知更广泛的消费者，同时把消费者能通过“旧家电故事”换取限量NFT数字藏品和优惠券的机制融入其中。

先来看一下最后呈现出来的内容吧。

一、618节点，美的要向消费者传达什么样的观点

在思考策略的初期，我们尝试了从多个角度去洞察本次项目的核心关键词“以旧换新”跟消费者情感的勾连方式。它可以是为了成长和迎接人生新阶段而对过去做出的认真告别；也试着把它解读为对新生活的呼唤，变成“以旧唤新”；也想过为旧空调做一场颇具故事感的仪式……

经过多番尝试和沟通之后，我们慢慢发现，在618这个营销语境里，我们的内容想要在消费者每天接触到的嘈杂营销环境里被记住，纯走温情故事的方式或许并非最佳的解法。在与客户达成一致之后，我们把本次项目的主题定为“以旧换新 从新开始”，简单直白又带来希望，呼吁大家借618这个节点一起焕新生活，从焕新空气这一小举动开始——跟陈旧的say bye，也借此期望给尚处于阴霾中的大家送去一股「新风」。

二、如何用新颖的方式让不新颖的“以旧换新”信息被记住

决定了策略方向之后，接下来我们面对的问题是：以旧换新这样常见的信息，美的要怎么讲才能讲出新意？有什么创意形式把全新数字工具NFT用到极致？

我们当然可以选择一个常规视频的套路，把信息和机制玩法都告知大家，但最终一个大胆的想法进入了我们脑海，要完成以旧换新，我们需要一个核心要素是“旧空调”，而要进入NFT，核心介质是一个“二维码”，一个大胆的想法进入我们的脑海：我们何不用旧空调拼一个大型二维码出来，让大家真正能在线下看到？让旧空调成为迈向新生活的通道，给自己一个简单的仪式感，向过去作别，迎接新的开始。同时拍摄case video进行更广范围的线上引爆。

在将上百台旧空调集中于一墙之上的同时，我们期望把每一台斑驳空调里承载的旧故事通过平台的方式娓娓诉说给消费者。它可能是陪伴了他整个童年的无声玩伴；也可能是看着年轻女孩升级打怪的朋友；当然也会是见证老李夫妇迈向金婚的老伙计。

而这一切最后都汇集到同一个NFT数字藏品入口，消费者可以通过扫码进入页面用自己的故事兑换一个独一无二的数字藏品同时领取618专属优惠券。

五款像素风藏品融合了产品和天马行空的概念，你领到自己喜欢的那一个了吗？

三、从确认执行到上线的15天里我们做了这些

在全国范围内筛选了活动场地之后，我们最终决定在广州并选择了颇有年代感的沙湾古镇落地整个活动并进行case video的拍摄。

从定下这个创意开始，团队就一起共同预判这样一个大型搭建在执行过程中可能遇到的困难：广州的五月，天气预报里半个月的连绵雨势给本不富裕的执行时间平添许多不确定性；主创团队集体处于上海封控中，整个执行过程都是远程操控无法实地勘察；case video记录的特别形式让拍摄横跨5天，而后期时间却只有3天，这也是团队第一次碰到后期时间比拍摄时间短的项目。

所幸在客户的充分信任和项目组不断“拜拜”祈祷之下，天气没有对项目产生很大影响，最后我们通过分段拍摄的方式，完成了整个视频的拍摄，也完成了“广州巨型二维码”线下事件。

从把土楼变成鞋柜，到在成都把麻将大牌放大100倍，再到广州旧空调搭建二维码事件，我们不断尝试用线上线下结合的创意营销方式帮助话题发酵，在大众能get的创意表达中完成品牌信息传达的诉求，随着新的数字营销工具等介入，期待这样的新尝试能够拥有更多元的表达形式