传统康师傅，如何「泡」出新味道？

提起“方便面”三个字，可能大多数国人都会想到康师傅（00322.HK）。这家创立于上世纪九十年代初的国民品牌背后，是崛起于中国台湾的魏应州家族。当年火车上的一碗泡面，拯救了陷入困境的魏应州，时代的机遇就是这么神奇。

但是，时移世易，当康师傅坐稳了方便面+饮品的“霸主”之位，时代的考验也接踵而至。先是互联网外卖的冲击，后有新消费品牌的挑战，加之食品安全问题频发，最近几年没少让康师傅“头疼”。

目前，随着全球疫情、战争的爆发，原材料价格一路走高，康师傅所在的日用快消板块开始触及行业拐点，公司财报也出现增收不增利的尴尬。这种苗头，从2月份之后康师傅在港股的大幅跳水也可窥一斑。

那么，面对大时代的挑战，投资者需要思考下面三个问题：

1、康师傅长期最大的挑战是什么？

2、快消品赛道上，康师傅有哪些核心竞争力？

3、康师傅股价暴跌背后，高成本压力如何化解？

1、最强大的对手——时代

魏应州家族与康师傅方便面，可以说是相互成就。

上世纪八十年代末，魏应州四兄弟依靠椰子油、菜籽油等制油生意，逐渐积累起了一定的财富，并将目光投向了潜力无限的中国大陆市场。但是，魏氏兄弟“登陆”后的初期发展并不顺利，甚至几乎赔光了带来的1.5亿新台币，将整个顶新集团拖入了险境。

但是，机遇总会垂青有准备的人。一次出差的火车上，魏应州泡的方便面引起了同车厢很多人的好奇，这让他意识到方便面在大陆市场的巨大潜力。

其实，在那个时代能够发现方便面这一市场机遇的人，绝不止魏应州一个，很多港台厂商也发现了这个市场。想要真正抓住这个机遇，还需要很多的努力。

首先在产品上，彼时袋装方便面已经在市场上出现，但食用不够方便，且口味一般，市场中还未出现现象级的爆款产品。从前面的两个槽点出发，康师傅在外形上选择了碗装，同时，在口味上，魏应州深入调查发现，大陆消费者最喜欢的口味分别是牛肉味、排骨和鸡肉。

方便面口味的选择相当重要，彼时顶新在中国台湾的老对手统一也在开发方便面市场，先选做的却是海鲜口味。这可能更符合岛内消费者的饮食习惯，但却不如魏应州对大陆市场的把握。

于是，康师傅红烧牛肉面这一经典方便面“横空出世”。

产品有了，在营销和渠道上，魏应州的格局也很关键。当时康师傅工厂在天津，在本地市场供不应求的情况下，魏应州并未贪图一城一地，而是将大多数产品铺向全国市场，通过强势产品，迅速建立起自己的渠道优势。同时，康师傅开始大举进行广告宣传，抢先在消费者心目中建立起品牌壁垒。

作为快消品，康师傅的一连串组合拳打下来，可以说奠定了“方便面帝国”的根基。此后，康师傅紧跟老对手统一，也开始进军饮品市场，并于1996年登陆港股，同年并购德克士。

当然，康师傅的发展之路并非一帆风顺。比如上市之后的第二年就遭遇亚洲金融风暴，导致背后的顶新集团差点被统一“吞并”，最终还是依靠日本三洋制药的出手渡过难关。

不过，此后康师傅没有再给对手太多机会。截至2021年上半年，康师傅方便面的市占率已经超过45%，即饮茶市占率超过40%，已然成为国内市场方便面+饮品板块的巨头。

但是，有句话是这么说的，“你战胜了所有对手，却输给了时代”。康师傅在2016年对这句话有了切肤之痛的体验，当年康师傅的营收同比下降8%，净利润同比下降24.3%，而老对手统一的营收同比下降5.1%，净利润同比下降了27.2%。

之所以出现这种状况，是因为互联网外卖的异军突起，美团、饿了么的方便快捷，大举侵入了方便面的消费场景。其实不仅是外卖对方便面的侵蚀，螺蛳粉、酸辣粉、元气森林、喜茶等诸多新兴的饮食产品，都对传统老大康师傅构成了挑战。

那么，康师傅能不能抵抗住时代变局带来的冲击呢？要解决这个问题，我们要先看一看康师傅的根基是不是牢固。

2、旧渠道称王，新渠道遇冷？

快消行业，渠道为王，对于康师傅来说，其最倚重的根基也是渠道。

康师傅之所以能够“称霸江湖”，离不开魏应州历经多年建立起来的渠道网络。目前，康师傅80%销售额由经销商渠道贡献，20%由现代通路（含线上渠道）贡献，传统渠道仍是主力。

从数量上看，康师傅的渠道堪称行业顶尖。截至2020年末，康师傅的终端零售网点超过400万个，同期娃哈哈、达利为300万左右，农夫山泉、统一为200万左右。

在规模优势的基础上，康师傅对渠道终端有着很强的控制力和话语权。比如康师傅对货架管理、货品放置等均有明确要求，保证产品易看、易取、易买。其将全国分为1500个区，每个区域都有业务员负责，要求每个业务员每天拜访30个零售点，及时了解市场情况。

此外，康师傅在乡镇甚至村级市场的渠道优势，在行业内非常突出。这一点让很多对手包括统一都望尘莫及。

总之，康师傅在传统渠道方面的优势，一度为公司保持领先起到了决定性作用。比如2007年，统一推出了老坛酸菜牛肉面，成为现象级爆款，一度让康师傅有些措手不及。但康师傅在快速跟进的同时，渠道上发力，比如直接买断经销商，一举扭转了产品端的劣势。

图片来源：阿宽食品招股书

所以，在渠道加持下，康师傅的应收款周转率、存货周转率等数据长期都远高于行业平均水平。而且，借助渠道网络，康师傅的新品可以快速推向市场。

但是，康师傅并非可以高枕无忧，因为新兴渠道正在变得越来越重要。康师傅虽然在传统经销商渠道占优，但经销商质量偏低。在高线级城市的连锁便利店等新兴渠道中，倾向于下沉市场的康师傅并不占优。而在电商渠道中，康师傅也没有明显优势。

同时，在产品端，近年来，康师傅的饮料板块占比逐年增加，营收主力已经从方便面向饮品转移。2021年报显示，康师傅饮品销售额占集团总收益60.48%，方便面占比38.4%。

而在饮品市场，近年来在无糖饮料、代糖饮料、功能性饮料等增量市场中，康师傅的产品并不占优。

当然，快速跟进也是康师傅的优点之一，近年来结合无糖趋势，其饮料业务也获得了不错的增长。2021年，康师傅在即饮茶市场的份额达到43.4%，位于行业首位。

但是，康师傅在2021年的总体业绩并不乐观，增收不增利的阴影下，这家快消品巨头能否保持持续稳定增长，成为资本市场担心的要点。

3、国际局势“重挫”股价

成本飙升何解？

今年2月底之后，康师傅的股价开始了一轮暴跌。截至6月16日收盘，其股价为12.48港元/股，相较2月23日其17.65港元/股的历史最高点，下跌幅度约为29.29%。

之所以在2月23日这个时间点开启下跌，最直接的原因就是国际地缘冲突的爆发。其实，对方便面行业来说，两年多来的疫情，提高了这种民生用品的市场集中度。但是，由于俄乌两国均为世界粮食出口大国，冲突爆发后，直接推升了全球粮价，成为压垮康师傅股价的“最后一根稻草”。

之所以这么说，是因为在此之前的两年，作为方便面主要原料的棕榈油价格持续上涨，价格几乎翻倍，康师傅的盈利能力已经严重下滑，并在2021年出现增收不增利的状况。

具体数据来看，康师傅2021年全年营业额为740.82亿元，同比增长9.56%；归母净利润降至38.02亿元，同比下滑6.4%。同时，公司毛利率从2020年的33.17%降至2021年的30.39%，下降了2.78个百分点。其中，不只是方便面业务毛利率下滑了4.94个百分点，饮品业务同样受到成本上升的冲击，毛利率也下滑了2.11个百分点。

其实，在地缘冲突之前，资本市场已经看到康师傅所面临的原材料成本高企的状况。但是，彼时市场还相信，康师傅作为强势品牌，可以通过涨价来消化掉成本压力。

事实上也确实如此，今年一季度，方便面行业罕见出现了十年来的首次联动涨价。面对全行业的挑战，康师傅、统一等品牌也只好暂时放下竞争，选择共同进退。

但是，地缘冲突的爆发，成为资本市场对康师傅信心的转折点。

因为即便强势如康师傅，也不可能在全球大宗商品一轮又一轮的上涨中，可以通过持续的涨价来转移成本。康师傅能不能在未来几年保持稳定增长，市场已经在怀疑，股价下跌只是正常反应。

4月底，棕榈油出口第一大国印尼在4月底一度祭出出口禁令，将方便面行业“惊出一身冷汗”。而据国泰君安（香港）早前发布的研究报告显示，其预计棕榈油原材料价格变动对的不利影响将至少持续至2022年下半年。

所以，康师傅的毛利率是不是继续下滑，值得重点关注。

对此，康师傅有着自己的认识，其表示国际局势的不确定性与原材料价格持续高涨的趋势，使全行业面临挑战。公司在2022年将继续推行合理化经营，把握消费分层、渠道多元化等发展趋势，促使业务稳步增长。

其实，从长期来看，方便面消费具有刚需属性，而中国市场作为全球方便面第一消费大国，2020年市场规模已经突破千亿元。作为行业老大，康师傅的基本盘仍比较牢固。

另外，面对高成本的压力，康师傅也并非只有涨价一条路，比如还可以加大开拓价格敏感度相对较低的高端面市场，这一市场的增速远高于中价袋面。在高端化发力，可以帮助方便面逐步撕下低端、不健康的标签，进一步提升市场想象空间。但是，这种转变需要一个较长的过程，毕竟今年“3.15”对“土坑”酸菜的曝光，让康师傅再次“吃瘪”，次日股价一度暴跌15%。

总体来说，康师傅在品牌、渠道和产品等方面仍保持着相当的实力，整体结构稳健。但是，在行业内部，新消费品牌层出不穷，消费观念更迭，都对传统色彩浓厚的康师傅构成深层次挑战。行业外部，在充满不确定性的全球经济大环境下，深受大宗商品价格影响的康师傅如何平抑成本，也让资本市场“捏着一把汗”。

2018年12月20日，魏应州将康师傅控股董事会主席一职交给了大儿子魏宏名，功成身退，留下了一个曾登顶中国台湾首富的顶级商业家族。

但是，强者虽退，时代更迭，市场仍在，康师傅难言放松。

节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。