如何玩转，社群品牌？

编辑导语：品牌营销方式在互联网时代已经经历了巨大演变，尤其随着公私域生态的完善，品牌在营销方式上则有了更多花样。那么，玩转私域的“社群品牌”，经历了什么样的变化？拆解其背后的玩法逻辑，我们又可以得到哪些启示？

很多传统品牌在转型私域，我非常欣慰。

头疼是TA们知道运用SCRM工具把用户引入社交生态内，但做的社群，在短周期内把用户清洗完毕就再没有下文，行话俗称“割韭菜”，结果自然而知。

尽管都在强调「以用户为中心」，似乎并没有找到长期有效的运营法则；根本因素对“互联网思维”和“社群品牌”这件事没有清晰「认知」。

法国著名历史学家勒内·格鲁塞（1885~1952）的《草原帝国》中，阐述了匈奴、突厥、蒙古等游牧民族人类文明史上最大陆权帝国的管理方式。

当初家族为统领3000万平方广阔土地，在疆域内设置几百个城市和根据点，遗憾是该管理方法短短几十年就四分五裂。

然而，1898年的大英帝国却轻而易举做到统治世界，TA怎么做的？

其没有像蒙古族那样设计根据点、攻城略地；TA在全球范围内布置不超过100个海外管理基地来为旗舰队提供补给便搞定这一切。

不难看出，从陆权到英权前者在强调绝对控制略显笨拙，后者则利用机动性编制结构网；我认为和互联网产品极为相似，为什么？

比如，早些年诺基亚思路基本是垂直整合，设立许多工厂来为自己做供应链的事情，讲究绝对控制。

后起之秀的苹果公司到处请人代工，基本上笨活不自己干，主要把精力放在产品和营销上。

结果显然易见，前者“不知道做错什么就突然被抢占市场份额”，后者以弱化控制为代价、以用户体验为核心反之增强了“公司业务的机动性”。

显然，传统品牌转型做社群也同样，绝对控制，收割用户并不长久。

首先应该搞懂新消费方式，然后将商品打造成兴趣的最佳入口采用“T型战略营销”，以内容为中心不断做文化延伸、或是转型最佳参考答案。

一、新消费方式

互联网属于“卖货模式”，而非“造货模式”；在线上市场中只要能够满足用户需求，就可以得到商业化变现；由此才说，为什么互联网思维如此强调「用户之上」。

但搞懂用户，并不是一开始就建立的。

最初商品匮乏供不应求时代，生产制造商有绝对话语权，第一次商品定价权的大转移发生在20世纪80年代中期。

当时以沃尔玛为代表的第一批渠道商崛起，定价从制造转向渠道，渠道拿走利润，所以「渠道为王」。

21世纪后互联网出现，8848、淘宝商城把买方与卖方同时整合到统一信息平台，信息不对称被打破，于是定价权发生第二次转移，用户开始享用主动权。

当过度供给、交易透明成为趋势时想获得商业成功，唯一的秘诀是掌握需求方，于是「用户为王」概念崛起。

互联网提供商户和用户连接机会，使得第一款社群品牌出现，那便是“小米”。

通过用户形成社区，再通过需求生产出的品牌与上游供应链谈判，用户倒逼生产获得优势，用毛利战术来拓展用户群。

我认为小米的成功不仅是“低价”和“铁杆粉丝”，TA存在价值网因素，雷军用互联网价值网入侵传统手机制造价值网，最大特点为“毛利趋势于零”。

巧用互联网免费模式，硬件不挣钱+后续软件挣钱来打败靠硬件挣钱的厂商；可以总结为五步走：

“抓住消费者、形成社群、用社群做品牌、用品牌整合供应链、用供应链获取成本优势。”

但当今很多传统品牌依然没有学会；问题在于，时代对品牌能力的要求发生变化，以往企业竞争力是造货，现在竞争力是抓住用户。

随便举个例子：

很多老板遇到转型困境，一大原因违背时代发展逻辑，嘴上说着“以用户为中心”却依然用“卖方市场”的营销逻辑经营自己企业，一直试图用新品类控制市场。

比如，觉得商品卖不动是因为“客户不喜欢”，就要马上推出低价款；认为商品没有情感价值马上营销着重“情怀”，都是多余表现。

再或者TA们觉得商品利润不够，就要自己做上游整合工厂；这给自己造成极大风险，花费很大功夫购买设备，重资产投资结果产能完全无法消化。

其次一个品类时间窗机会点只有3年甚至更短，企业花费很大功夫开发出来新产品却发现“同行”早已百米开外。

假设认知到用户变迁该如何做呢？

轻装上阵； 落地生根； 紧跟用户。

首先，不在供给饱和时代干“供给改革创新”的事情，新社群品牌讲究做好“核心壁垒当中的二分之一”，其他交给上游更专业的供应商去做。

其次把重心放到下游，加强消费者关系，拥有自己的社群资产，打造强势品牌力是打开“新渠道”，为什么？

我认为有必要了解下互联网传播的规律，过去提起传播第一反应为微博和微信，但核心不同，前者属于旧时代，后者是新时代；微博与传统电视媒体、平面媒体区别不大属于自上而下传播。

混沌商学院李善友教授曾说过，过去流量是牛顿力学式，特点为线性可预测，规模越大，相对流量能力越大。

现在流量是量子式，拥有非线性不可以测的特征，其传播不一定取决平台有多少关注，而是单品内容转发量。

过去做品牌用两个字形容即“砸钱”。

假设一个品牌想通过微博传播，直接可以花钱砸关键意见领袖（Key Opinion Leader），大V转发随便内容都带来几千万阅读，尽管有话题，互动似乎并未沉淀人群。

现在却发生巨大变化，微信和抖音生态人人都是传播节点。

一个1000粉丝的号或者不知名KOC因为某篇文章、短视频都能带来10万+阅读；这意味着很小的平台也有可能通过内容撬动极大流量；所以，我一直强调做好优质内容就是复利。

正因为“集中掌握话语权”的渠道被破坏使得“传播渠道”变得分散，那企业花钱买渠道的传播方式开始弱化为“为内容买单”。

所以过去KOL粉丝量和阅读呈现正比例，用公式总结为企业品牌=内容×渠道²，渠道很重要；现在内容成为幂律定律的关键要素，那新传播模型则变为企业品牌=内容²×渠道。

再说社群，其特征属于集中式，如今品牌做社群本身不至于卖货，而是掌握一些分布式的普通节点，拥有一定小流量的能力。

虽然不能像大平台做到流量分发，但结合优质内容、服务也能形成蝴蝶效应；因此，落地生根的本质需有好内容，吸引住核心用户，打造自己的强势品牌。

那么，所有传统企业转型或者说“新创业者的机会”，就剩下两件事「做品牌和圈用户」。

这样公司不需要组织生产，只需要研究如何把商品销售出去；像富士康负责产能制造手机，苹果公司负责释放产能，维护客户一样。

明白该理论或许能解答许多转型疑惑，你应该改变的不是供应链，而是先抓住用户群。

二、新品牌即入口

另一个维度，其实品牌的边界很大，可早些年经营方式是以「店」或者「商品」为中心，并不会聚焦场景或“兴趣”；比如：

中国很多人因为爱吃炸鸡、薯条选择麦当劳，该运营模式为起点是“吃饭”重点还是“吃饭”；增加逻辑为一变二、二变四、四变八的线性路径，假设店铺想寻求更多消费者就必须规模化开店。

社群做品牌逻辑不同，我们可以先通过线上聚集一帮爱喝茶、吃火锅、爱运动、甚至狼人杀的人，进而分享垂直细分领域内容；最后以此为中心展开做自己的“商品”。

新消费国货品牌完美日记、花西子早些年均是该策略。

加拿大品牌Lululemon早期在瑜伽房旁边开设门店，聚焦为教练提供服装从而影响“中产消费群体”，巧把老师当成KOL。

在一线城市，“星巴克”成为职场人约见首选地，种种案例，难道不是一种品牌场景的新入口？

总结下来，我们会发现，以场景或兴趣切入聚集起来的人有两大特点：

兴趣驱动可延伸出文化价值； 商品成为链接兴趣的载体。

要知道，当一个群体特质越来越明显，意味着该群体诉求就愈发集中，所以品牌转型做私域社群本身是起点。

那些上来就拼命消耗品牌能量的品牌，更希望在私域社群中快速商业化，最后往往错失巨大良机。

四大名著《水浒传》朱贵在梁山泊下开设的酒店终局并非吃饭，而是通过吃饭把有抗议诉求的人吸引过来，为大家谋取“自由、平等”的共同价值观，然后引上梁山。

那，转型做私域的品牌如何制造额外消费场景呢？

首先是定位问题，品牌本身用户群对什么内容感兴趣，经营者完全可以把所有价值以图文、心得、展示出来，重新开设公众号、视频号进行输出。

好比美妆用户对“美、护肤、化妆”话题始终是聊之不尽；长期以往这些即成为社群品牌新的“价值主张”。

但是传统品牌并不会这样，TA们只会把用户集中到社群中，定时推送一星期前准备好的SOP内容，或者把自己家自媒体当“广告门面”来玩，发着空虚无聊的内容。

其实，内容的特质有许多延伸价值。

比如早些年的餐饮品牌黄太吉，把文艺复兴、小时代、社群和势作为聚焦传播点，然后坚持找到老百姓最基础的需求，把煎饼果子和文化结合碰撞出火花。

“霸蛮”张天一把“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”作为企业文化口号；这些都是前期聚焦一帮对“社交、营销、微博”感兴趣的人。

先不提成功与否，通过发展路径至少可清晰看到，传统品牌转型时根本不会深入考虑这种下游延伸出的核心竞争力。

TA们的核心竞争力只会回到“供给侧”，如何开发更多低价商品，进而陷入无止境的价格内卷上；所以社群品牌竞争力的本质，即“把握白领消费人群，和TA们玩到一起”。

基于此类人群，我们可以产生认可且可行的商业模式和文化属性，比如孵化周边，IP联名、音乐会、组电影局等，每次一业务玩法的拓展都可以得到资本市场的认可。

那如何给社群品牌讲一个资本好故事呢？

我始终认为今天没有小众市场一说，只有不会描述社群品牌的主理人；谷歌假设把自己定义为搜索引擎公司，市场只有170亿美金。

但TA恰恰把自我定义为多元化科技公司，这从侧面就向股东、资本市场传达我除大搜索业务外还可以做手机、VR、AR等领域。

可以说，传统转型做私域的品牌或「新创立品牌」所覆盖「兴趣人群」有多少，就决定市场规模有多大。

假设你做25000人的社群，除主营商品外知识付费、出书、音频等内容版权合作都可以变现。

试想下空间会不会更广，因此社群品牌并不仅以「商品」为中心，而是以商品作为载体，用垂直兴趣作为场景的不同单元，围绕用户共创做增长的飞轮。

三、T型的打法

营销方式该怎么打呢？我认为用“T型战略”最佳不过。

该理论提出者是上世纪80年代，来源于著名地理学家陆大道起源用在“海岸经济”和“长江经济”的国土资源和开发潜力的分布框架上，后被用到各种商业领域。

换到其他场景中，就是构建一个相关领域业务平台，通过不断商业模式探索，围绕平台中的盈利性价值最强的业务，聚焦优势资源进行垂直发展，形成像T型字母的细分领域。

比如美团，团购是平台横线，猫眼电影、酒店、外卖则是一条条深入垂直领域的竖线，业务定位越准确做的越透彻，T的一竖扎的愈深后面所有业务的推广和运营根基也就更稳。

你也可以把它理解垂直做深，然后横向扩展；这种描述也许对传统品牌比较远，举几个例子：

雕爷牛腩到底是“雕爷”还是“牛腩”？众人一听多半快速回答肯定是“雕爷”，牛腩是TA的单品牌，通过此品牌让顾客感受到“雕爷”这个品牌，从而体现出强大品牌势能。

但是雕爷牛腩成功后并未在全国开“200-500家”牛腩店，而是连续做出三个子品牌“小丑煎饼、皮娜鲍什下午茶、薛蟠烤串，可以说通过雕爷牛腩溢出的品牌势能进行转化。

除此外，估值几十亿的O2O美甲项目河狸家也是承载雕爷牛腩势能，对比美团是否发现经营逻辑相似呢？

其实，背后对品牌而言是时空节奏的改变；过去一家线下传统品牌是以门店为中心，辐射周边，肯德基有1000家店时美国人才知道TA。

也就是说，迫于经营类型有限，品牌溢价和投资数量成正比例，这才有全国门店、区域门店一说。

用到线上就发生新的变化，比如“得到”。

最早罗振宇口播每天60秒发布在公众号，后来录制成视频节目，逐渐形成百万自媒体。

现升级后更像社会化电商、整合大V出书，训练营，做衍生物，一本书的销量在平台甚至超过亚马逊，当当。

可以说，60秒语音就是逻辑思维的“I”，而社会化电商则是迁移出来的“一”，那T型战略其实是一套品牌势能战略，单点聚焦，以点带面改变规模化扩展的方式。

我认为执行中有两大关键要素：破局点，连接点。

社群品牌的破局点在“单品本身”和“用户群体属性”，早期“霸蛮”起盘时只有2000名种子用户，还是召集身边朋友邀请进群。

后来通过社群产出的各种内容、加以创意，分布在社交平台慢慢形成“复利”效应；当然，现在传统品牌有很多优势；比如，

在头部平台的下单用户、公域短视频直播带来的用户，都可以引入社群做冷启动，所以机会有很多。

而连接点则是社群定位、TA们具体爱看什么内容、如何形成基础付费，为什么付费；围绕三项跑马圈地就不担心商品销售。

美国社会学家马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)曾提出弱关系理论，紧密的朋友反倒没有那些平时很少联系，或不怎么熟悉的人更能够发挥作用，那些基于兴趣带来的弱关系，有时通过社交传播反而能形成巨大关系网。

因此而言，“T型战略”本身首要基于商品和用户群定位“破局”，其次用种子用户转化为业务业绩。

然后社群种子用户可能成为与其他品牌合作的基础、或内容生产的根基；拥有一点“扇动翅膀”的能力就可以不完全借助电商平台，这样也能有生存空间。

四、内容四步法

在内容上怎么给社群品牌嫁接“飞轮”呢？我认为有四个方面：说人话，人格化，做不对称，自组织。

假设是初创社群做商品，已经不是简单营销的问题，也关系到商业逻辑胜负的根本。

天使投资人徐小平老师曾公开谈论到，假设公司还剩一元钱我依然会拿来做公关（Public Relationship），也就是说来做品牌；尽管大家都知道公关重要，可传统品牌如何做的呢？

TA们习惯性在官网或自媒体发有关“我司×××董事长获得××领导接见”或者“×××董事长被评选为×××模范”之类内容，此类内容除老板外基本很少看。

之所以这样做是给上游合作伙伴展示企业实力所用。

但现在消费者和商家捆绑沉淀在社群中，就不能使用该方式，我们通过网络可轻松找到消费者在哪里。

社群本意也意味着“小米”“锤子”原来可以卖手机也能销售其他，对品牌建设而言需要传播人话才能可持续多场景交流；反之，施压、官方、自吹自擂毫无疑问背道而驰。

短视频、社交媒体的特点是让情感诉求无形放大，这让无数个体在“情感和认同”中快速产生分歧，最后形成标签化表达。

现在90、00后既追求特立独行，又追求认同和归属感，我们就需要高辨识度、不装的内容进行传播，因此放弃过去“王婆卖瓜”的叙述方式，大胆贴标签表达自我立场，反之更能得到消费者认可。

其次社群品牌创始人IP化很重要，现在已经进入“人牌”时代。

过去大家知道宝马却不知道创始人是谁？过去使用诺基亚，却不知道任意总裁的名字；如今我们不用小米、iPhone也不会不知道雷军和乔布斯。

可以说，创始人成为品牌人格化的载体，走到社群、在直播平台与用户互动，回答消费者问题是基础需求；而人格化背后的原因在“消费者认知品牌和产品的路径变了”。

举个例子：

我父亲的年代买空调首要条件是看商品参数、马力、功耗等；年轻人买空调根本不关注这些，第一时间会思考谁对TA影响最深。

拿我而言，虽然不知道空调怎么选，但至少知道格力董明珠姐姐，所以，这便是人格特质的魅力。

再者社群品牌也需要“情感不对称的故事”；你可以为商品、创始人IP赋能不同故事，这样能够加深记忆，典型的有”以弱对强”。

比如罗永浩“微小理想主义火种在冰冷强大的现实面前遭遇暂时的失败，面对这一切，他可以改变，但绝不会屈服和放弃。

一般快速创建故事的五步公式为，定位、背景、矛盾、行动、改变；如同褚橙在讲述励志传奇，德芙（DOVE）在讲述凄美动人的爱情等，不一而论。

除此外，移动互联网一切东西呈现碎片化，这意味着很多东西在社群分享中会一笑而过，那怎么让用户为你传播呢？某种程度上段子会更加瞩目。

罗永浩有个方法，即，九分故事+一分主观感受，用主要篇幅去描绘某事情，最后用一句话来把自己的观点、态度亮出来，最后以“反问”收场，想想看是不是？

值得一提的是“自组织”，这是社群品牌理想的最终形态；品牌社群发展曲线依次从商品型、人格型、社交型、分销型有四个阶段。

早期品牌靠商品支撑，想要生命力更长那对商品提出的唯一要求是做出兴趣和文化内容，例如，哈雷机车俱乐部、跑车发烧友、蔚来车友会等延展生命力。

中期需要围绕某些人物、人格化为载体；比如李宇春、孙燕姿粉丝群，这种前提是有一个精神领袖能凝聚人群和商业化相结合，后期慢慢出现社交形态。

然后通过成员之间扁平的链接，以文化作为底蕴与其他朋友产生社交关系，比如豆瓣、陌陌小组。

后期直接以利益机制、文化双驱动，你曾经见过的社交电商平台、微商品牌或代理形成的集群我认为都是此类模型。

那最终品牌做了什么？成为消费者的链接器，左手消费右手社交，想想现在的星巴克难道不是这样？

五、总结一下

产能过剩时代链接消费者为王。

如今我们“谈品牌”便绕不开“社群”，企业必须要拥有一群十分忠于并喜爱自己的“粉丝”，才有可能谈得上成为互联网品牌，才能穿越转型周期。

#专栏作家#

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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