繁星丨【瀚海阑干我独行】ABM布道师 - 火眼云张陆鹏

在互联网服务商业逐日繁盛的当下，营销渠道千锤百炼，营销节点日新月异，martech技术千帆竞逐，我们究竟如何在灿灿星河淌出自己的一片光彩？

 

现在，让我们跟着各业领路人，了解渠道方法论，穿透媒介流量迷雾，辨识martech的朴实与繁华。

 

让我们沿着营销路径看透每一处繁华，洞察每一处繁星！

 

---  始熊君  2021.10.01

 

记录人：始熊君

采访对象：火眼云创始人 张陆鹏

编辑时间：2021.11.22

采访时间：2021.11.05

采访部分有删改，经采访人授权发布，转载请联系作者告知，否则采编双方均会维护相关权益。

 

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ABM策略全球营销市场应用趋势

 

在全球，尤其是欧美市场，智能营销生态图谱完善且丰富，在《全球营销技术生态全景图》迭代的近10年里，就已经有超8000家企业在全球营销圈的战场里大杀四方，一展宏图。

 

当然，在整个图谱里，就有一片特殊的红海，巨头不断，厮杀不止。那就是整个ABM生态的佼佼者们纷争的领域。

               

 

全球营销技术生态全景图 2020版 ABM部分

 

早在2020年，累计进入《全球营销技术生态全景图》ABM生态战场的优质营销科技企业就有近50家，更不用说在实际应用中涉及精准账户目标营销上下游的细分领域的近千家营销企业。

 

Gartner“2019年营销技术报告”数据显示，使用ABM营销自动化的企业平均成单率提升了25%，新线索获取增加了70%。那么，究竟什么是ABM营销呢？其又能给To B企业带来怎么的改变呢？

 

据全球领先的职业社交网站领英调查显示，2019年初仅有17%的B2B营销人利用ABM营销策略获客，而这一比例在2020年已提高至56%，且其中超80%的营销人表示新的一年将继续扩大在ABM上的预算投入。

 

那ABM策略本质究竟是什么呢？

 

我们常说“ToB的销售工作具有B端企业决策链相对较长，且关键点【KP】相对较多的特性，增加了更多的不确定状态。”

 

当我们描述的B端决策链这个群体时，其实就涉及到了ABM的常用基础概念。首先，我们是否有意识的主动寻找线索关键点即KP对接人；其次，我们是否能在获取相关KP后完成相对节点的情报分析和意向内容覆盖。

 

简单来说，基于精准用户的营销策略，可以更有针对性的，更加专注的寻找特定特征的企业。然后为其创造价值&持续赋能，了解用户群体的需求本质，在有能力接触KP的状态下，可以有效缩短整个决策链的运行周期，以促成可控可关单的销售路径，降低企业获客的时间和费用成本。

 

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对谈记录

 

今天给我们打开这个世界的就是就是我认识且留意了两年的技术型CEO火眼云张陆鹏。这是一个平时沉默无语，聊到技术就满眼光芒的人物！

      

    

火眼云CEO 张陆鹏

张陆鹏 火眼云创始人&CEO

 

原雅虎、搜狐技术专家，十年互联网从业经历，参与多个大型搜索与数据中心建设。经历创业公司0到1过程，作为联合创始人创业，事业部实现月度营收过千万。B2B营销获客资深专家，基于客户营销（ABM）策略中国最早实践者，36k特邀观察员。2016年创办火眼云，已服务阿里，华为、腾讯、企业微信等数百家头部企业，为数千家B2B企业解决营销获客、培育转化难题。

 

第三次线下见面，是在嘉汇中心，是火眼云第一次对外融资5000W后，新更换的办公室。虽然临近周末，但仍有十几名技术运营人员在进行数据产品的迭代工作。

 

以下是访谈内容记录

 

Q：据我了解观察，您和火眼云是业内较早布道ABM这个营销技术概念的KOL，您当时是怎么考虑下探到这个营销场景的呢？

 

A：我们有相关初始的想法比较早，大概要追溯到15~16年。我本人一直是技术岗位，做了好多年搜索算法&数据分析。我经历过雅虎、搜狐两家公司，后来又陆续经营了两家创业公司，一直沉浮在创业圈子里。

 

15~16年的时候，整个toB企业生态开始活跃，我们称之为企业服务元年。当时身边至少有五六个朋友计划做tob服务的生意，有做客服的，有去做HRSaaS招聘系统的，有去做SDK开发者服务的。

 

在初创阶段大家沟通的内容大多是如何去了解竞对产品；但到一年之后大家就只聊一个话题：怎么把自己家的产品卖出去？当时大家的想法十分粗暴简单，就是不停的招聘销售，通过销售的人脉完成产品的售卖。

 

但很多朋友发现把销售堆到差不多60人左右的时候，销售的效能还是会急剧下降，人效率急剧下降因为在传统销售模式里，会产生销售间人群线索的重叠，如果销售没有拓展能力，那新的增长及转化就会变得异常苦难。

 

当时大家就比较好奇，欧美市场那么发达他们到底是怎么获客呢？正巧15年就一家号称用AI大数据解决获客问题的企业完成A轮融资，一共获得6000万美金。

 

这个公司的融资案例，对于当时的我们算是一个相当相当大的刺激。再后来我们挖掘到其实这个赛道当时在整个在美国TOB市场背后已经隐藏了一个异常大的产业。

 

从初始的目标企业线索的搜集然后是zoominfo这种企业的企业联系人数据的挖掘，再之后就是企业深度情报分析。这个就是早期的ABM集客营销的基础链路。

 

现在我们再思考，在欧美市场为什么内容营销那么发达？

 

他们热衷内容营销的本质状态是内容生产之后，不缺内容触达的方式。无论什么行业都可以通过工作邮箱、领英、meta、推特等渠道让用户清晰的感知到产品的能力或者品牌的调性。他们只需要把产品&优质的内容做好用，相关的营销工具&技术就不断地对目标客户触发各种转化漏斗。久而久之，这个模式在欧美市场就成为了一个规模化增长的基础方法论。

 

在考虑到当时的情况后，我感觉未来所有的tob企业在遭遇到线索困境之后都会产生尖锐的销售成本问题。所以我们在观察到这个困境之后，跟随这个产业生态趋势确定了火眼云后续的产品方向。

 

Q：您作为ABM这个领域的专家，可以不可以一句话来阐述以下这个营销云的本质？ABM本身这个概念的本质呢？火眼云围绕着这个本质都完成了哪些产品塑造？

 

A：营销云的本质是什么？在业内交流的时候有很多朋友和媒介也都问过我这个问题。我自己也会时不时思考这个问题。它跟广告什么区别？它跟销售如何产生关联？

 

首先，我如何看待TOB的martech/marketing是什么呢？

 

它就是精准的持续的个性的营销，以提升转化。

 

什么叫精准型？

 

我能清晰的界定用户的人群画像，可以轻松的了解相关人群的特性标签，以此扩列我后续的精准目标用户。

 

什么叫持续性？

 

我们可以创造并拥有稳定持续触达通道以完成固定频次的触发和唤醒。当然，目前大多数国内营销云企业选择“偷懒”，绕开目标客户挖掘与触达通道这两步，蜂拥而至地专研自动化营销。

 

什么叫个性化？

 

可以是当某一批次的用户变成我的内容用户或者微信公众账号用户后，我们要根据用户的日常行为划分标记不同的标签和层次。martech/marketing就是精准的这些人我需要如何去激发他的兴趣，如何识别它的兴趣点，如何持续对他个性化营销来提升我的转化效率。

 

ABM这个概念的本质呢？

 

就是他本身就变成了指导你完成marketing动作的方法论。他们是各种线索获取及培训工具的集合。你可以用ABM的转化策略延伸不同场景的落地策略。

它应当演变成公司的集团性战略-增长营销销售战略协同。

 

在这个集团战略里，明确你的企业画像，是整个流程的第一要素。并不是所有的客户都会对你的产品产生兴趣，真正的客户到底是谁，这个需要放在战略层中进行战略锁定然后，你需要六个月的时间规划用户进入和反复培育的流程。

第一阶段可能是品牌塑造阶段如何让客户对我有认知，有清晰的定位。第二阶段在于快速创建互动并建立与用户的联系。第三阶段就递进到如何出转化效果的阶段阶段。

 

这些策略引导我们在什么情况下用大型的峰会、什么情况下用品牌广告、什么情况下有直播活动、什么情况下进行线下沙龙等等他需要对你的accunt出来之后，所有的数据进行分解分析。然后针对性的去执行同品牌相关的活动。

 

火眼云就围绕的ABM的三个主要方向的工作完成了当下的产品开发和架构设计。

 

第一方向的工作就是ABM方法论最核心的工作就是数据引擎数的部分，包含一方数据和三方数据。

 

其中一方数据包含了CRM公海数据、微信社群用户、自媒体账号粉丝等等内部未转化很多的一些数据，我们如何用训练模型将不同的渠道的数据进行收集对齐补全相关字段。

 

另外一个是三方数据，毕竟企业的一方数据是有限的。那我们如何建立一个tob的企业数据库，如何训练相关的算法模型库就成为重中之重。企业本身数据过少，这也是火眼云在近几年执着投入团队70%~80%的精力去做tob企业数据的根本原因。人气关联数据，现在广告媒介平台都有很多的ToC人群包，C端品牌在完成投放动作之前，可以很轻松的完成相关属性的筛选和圈选。

 

但整个ToB的人群包在各大平台是偏弱的，我们一直来想要做的就是清晰的定义ToB生态的人群属性。当下火眼云同各个核心媒介方的合作的核心就是基于自由的tob人群线索库和对应的人群画像，很多商业伙伴都是获取到火眼云的行业人群包，搭建了对应媒介平台的客户数据模型。

 

第二个工作方向主要解决国内营销的另外一个痛点，如何完成客户的触达？

 

在之前提到了国外有很多的触达策略，通过不同的渠道完成客户的触发。但在国内，触达能力上必须是有一定特色的。

 

例如：火眼云可以将自有DMP内置在头条/广点通/百度这样的媒体平台。可以勾选ToB人群的标签及特征画像，在相关平台上完成定向推送。很多客户都会经常在公众号看到火眼云的广告，这就是一个基础应用。

 

所以我们在第二个主要方向主要是跟媒介平台构建了一个这样的协同营销产品，通过软性的触达来完成相关的曝光动作，且对他的浏览点击行为做分析和标注，来形成客户的轨迹。

 

第三个工作方向主要解决统筹应用管理的能力，这个是属于火眼云自身产品结构的迭代变化。

 

在创建良好的DMP能力，完善柔性的触达渠道，客户该如何高效的使用这些工具。在这个设想下，我们延伸搭建了一个营销云的工具框架。

 

框架的数据底层就是我们的DMP及CDP，我们用数据底层搭建我们的用户数据库；

 

框架的触发工具就是我们的营销云，选定目标客户进行全渠道互动，提高客户全生命周期转化率，让大规模、个性化执行目标客户营销（ABM）策略成为可能；

 

框架的分析能力就是我们的情报云，我们在竞争对手之前找到意向客户，火眼情报云通过企业情报分析和行为意图数据，实时定位对您产品或服务感兴趣的潜在客户。

 

Q：国内的情况您也知道，大家的接受能力本身是参差不齐的，我想这也是您选择较长时间用您自己或者火眼云的品牌势能长期布道ABM方法论的原因。在这个状态下，您有遇到什么相对难缠或者影响项目执行或者交付的状况嘛？您的团队一般会如何疏导这种情况？团队如何完成相关项目的交付的？

 

A：我们在历往交付的案例中还是遇到了不少困难和烦心事。

 

有的问题说的清楚些称之为“坑”也不为过。ABM方法论衍生的产品，无法像工具类营销SaaS一样进行工具式的交付。

 

常规营销类SaaS工具，我们需要赋能甲方团队工具使用技巧和其他增值渠道的规范或技巧，完成对甲方团队的一个基础培养，这块产品是否能真正的跑通及散发光芒，要看甲方的学习能力和团队势能，内容产出的能力也好，转化的技巧也好，不会同工具本身发生较强的关联。

 

但火眼云一站式营销云的相关产品，既有数据类产品能力又有一站式的营销工具，客户就会对它的效果产生相对较大的心理预期。

 

它不像采买单一工具那样管理起来就结束了一定周期的交付。客户会因为没有线索效果，就直接质疑线索模式是否正确，在上个问题中我也说到过，火眼云的很多产品的应用都需要一个公司整体策略来协同。

 

单一的销售部门或者市场部门在短期无法获得相关效益的情况下会直接把所有的责任转嫁到交付团队身上。

 

对ABM营销的策略和流程认知不够清晰，仍然是我们当前遇到的最大的问题。

 

最难的交付不是我的产品交付而是这个产品上线之后如何跟客户产生真正的共振，能够完成一次实心实意的共创，来让他真正的认识到这个方法论的使用方式，需要铺垫什么样的营销策略，如何像一个集团军一样在营销的战场上不停的攻克难关。

 

如果能真正理解它，整个团队引入进来，火眼云的产品效果是非常好的。我们有一个财务类SaaS客户，线上获客的线索，火眼云产品提供的线索占比在整个项目期间占比是50%。

 

Q：我理解的ABM的本质是依托精准数据的获取并持续培养相关客户，那项目方在使用ABM策略的过程中还有哪些错误的场景？这些错误该如何避免呢？

 

A：本来ToB客户的成长周期会比较长，当你的初期培育没有生效的时候，甲方会考虑在已知客户的状态下，是否可以冷Call这个线索，期望在短平快的状态下获客客户的信任。

 

市场营销动作本来是一个长线的动作，你需要在孵化的过程中进行孵化。

 

他永远在想着明天的事情，而不是想后天和未来的事。

 

针对疏导教育的方式我一般会考虑如下的方法。

 

我们通常首先会跟执行团队梳理清楚增长的真实规律，其次我们会跟执行团队一起疏导他们的老板。

 

所以我们除了日常除了引导影响CMO之外，我们还在搭建ABM增长研究院，期望通过ABM研究院来影响引导更多的CEO。让CEO也有一个清晰的底层逻辑，建立一个正常平等的沟通环境。

 

Q：还有一些敏感的话题是我在营销社群中搜集到的，相对尖锐的问题，比如说火眼云识别这个产品中涉及IP识别及匹配的这个产品是否有司法风险？

 

A：旧版的火眼云识别功能的底层逻辑是基于网络属性的识别。这种关联了两个核心的点。

 

相关识别的数据的第一信源来源于甲方的官网，它识别的是官网被浏览的数据，包括来源、属性、等等。

 

我们呈现的结果也是可匹配的企业的数据&行为，而不是能匹配到的指定的人的信息，所有它不存在个人信息暴露的问题。这个功能的只是为了识别客户对你官网的关注度以及通过关注度来尝试引导用户做下一步动作。

 

Q：最近国际营销环境，营销云平台、体验云平台最近是频频闪现估值黑马。您对国内环境下营销云有什么看法嘛？后续五年国内martech会是一个什么样的发展状态。

 

A：国内的很多优势营销云赛道玩家都在深耕垂直的同时展开了五花八门的能力来拓展自己的业务边界。

 

核心的营销云逻辑上基本上就演变成了获取这些客户，了解他的这些轨迹，然后去做营销去促活。

 

反观国际状态，不管adtech还是martech基本都可以独立存在，用户可以在各个优质的工具间打通和衔接，轻松的在CRM和MA，甚至其他工具间灵活的联动。

 

当下营销技术的企业虽然切入点不一样，但最后的产品形态最终应该是殊途同归的，我认为从中国的特长来看不会形成像美国那样的完整的协同的生态体系，最后的结果就是所有的Martech一起走向MA。