微商内容打法在小红书异军突起，小投入高回报模式是否可行？

商业投放已成为提高品牌声量的重要手段，而低成本与高回报之间似乎存在一条鸿沟，那么跨越鸿沟，真正低成本高回报的打法是否存在？是否能成为品牌进入市场的长期打法？

新榜尝试在“种草圣地”小红书上寻找答案。

品牌尝试低成本“薅走”高声量

据新红数据，小红书618预热阶段，“迪彩”“卓尔诗婷”“欧花集”“雾屿森林”四个品牌商业投放表现突出。

一方面，在预估投放金额最低的50个美妆个护类品牌中，这四个品牌商业笔记总互动量超10万，数据上高于其他品牌。同时，通过对比商业笔记数量，其互动数据总量突出并非因为笔记数量多。

 

另一方面，从高互动总量的区间来看，相较于资金实力雄厚的头部美妆大牌，这四个品牌的单次互动成本都相对极低。

品牌声量数据“高增长”背后是什么

基于新红平台的收录数据，可以观察到，这四个品牌多是从2021年Q4开始在小红书进行商业投放。复盘整体投放趋势，仅商业投放半年左右，品牌互动量取得显著提升。尤其是迪彩，商业投放周期不到3个月，618前就实现了互动量猛增。

根据新红数据，我们观察到这类品牌高速增长背后的一些投放特点：

达人账号类型：与长期霸榜的兰蔻、LA MER、完美日记、多芬等品牌存在较大差异的是，迪彩等并非以垂类的美妆个护为核心，而是投放账号类型更为分散，甚至在穿搭、美食、影视综等类别账号的投放力度高于美妆垂类，可谓是广撒网；

达人粉丝量级：四个品牌投放超九成都是5万以下，其中迪彩投放的尾部流量占比更是超过99%，小号内容强占坑；

笔记类型：图文居多，有利于“洗脑式”传播产品特点；

笔记场景：多为课堂、校园、宿舍、地铁等，切合年轻群体生活场景，切中目标群体需求；

笔记内容：持续强调产品效果明显，让粉丝觉得可以和博主一样成为“人群中最耀眼的美女”；

目标群体：经济能力一般、有强烈“美”需求的年轻女性群体，代表为女大学生。

显然，这些品牌种草的目的是最大程度促成转化，那么，他们是如何让目标受众完成购买交易的呢？

种草氛围浓厚：点赞量靠前的评论多是表达被种草、想要购买的想法，整体种草氛围浓厚；

粉丝间互动高于博主与粉丝互动：评论区粉丝热情度很高，对于使用体验、购买渠道等的疑问，甚至比博主回复速度更快；

多渠道购买转化：通过在品牌淘宝等相关渠道可以看到评论中看到“从小红书来”，得到转化链路的反向验证。

内容打法似早期微商朋友圈

通过观察以上四个品牌在小红书618期间的营销动作，我们可以看到很多熟悉的早期微商打法。

诸如，充分利用尾部小号流量、社交圈层化传播、以消费者影响消费者、重复性广告信息强化产品功效、持续性分享产品口碑打消用户顾虑等。

整体而言，对于面向年轻女性用户群体的品牌，月活2亿、女性占比70%、90后占比72%的小红书的确是铺垫品牌声量、提升品牌认知度的重要渠道。

但同时，品牌，尤其是新品牌，如何依托渠道对产品进行口碑效应的长期构筑，如何与渠道在营销打法上形成1+1＞2的效应，需要不断探索。

迪彩等品牌的投放效果，在一定程度上印证了这类内容打法可以满足品牌丰富社交平台内容生态、快速提升知名度的需求。

然而，其中有个别品牌在此前小红书开展的“虚假营销”治理专项中，涉嫌虚假营销被封禁，也说明这类内容形式在实际运用中存在触碰平台风险的可能性。

 

如果从品牌口碑打造及长期建设角度来看，这是一次性的流量收割？还是可以持续并促进品牌升级的捷径？仍需要时间来验证。