MANNER x 赫莲娜联名短片,很“有问题”!
什么是青春?
有人说:是信仰是心中有梦、是脚下生风是眼里有光、是热泪盈眶。
有人说:是漫长人生的开头好的开始。
还有人说:青春太好了,好到你无论怎么过都觉得浪费”。
如果说“浪费”是青春的底色,那么我今天还想说,“有问题”也是青春的一种常态。
随着这届品牌对年轻化营销的重视,它们也在开始解决年轻人的内心“问题”。比如知乎的《有问题,就会有答案》,百度的《搜索2020》,无一不是在围绕年轻人的问题做文章。
不过面对泛滥的青春问题营销,如何挖掘出新的营销立意,无疑也是品牌的一个问题。
如果你看腻了关于问题的营销审美,那么最近manner联合美护肤品牌赫莲娜绿宝瓶跨界,会给你带来耳目一新的东西,双方抛出了新颖的概念——一夜青回。
深耕“青回”文化母体,降低品牌的沟通成本
“一夜青回”顾名思义,就是一夜回到青年的年轻状态。深挖这个概念之后,就会发现别有深意,品牌融入了“母体文化”的巧思。
正如华与华方法所说的,找文化母体就是要找大众最熟悉的那个符号,熟悉这个母体的人越多,母体的传播原力就越强大。这一点在Manner咖啡上也有所体现。
“青回”这个概念,对于大多数年轻人而言是熟悉的,它就像是b站弹幕“爷青回”、“爷结青”的衍生词汇,表达的就是:与青春久别重逢的喜悦,保持永葆青春的生活态度。
很显然,MANNER咖啡结合咖啡和年轻的内涵,打造“一杯青回”的概念,把品牌寄生在年轻人熟悉的文化母体之中。让人看了不自觉地产生熟悉感,激发年轻人脑海中对于年轻文化母体的潜意识,进一步他们唤醒对于“爷青回”的场景联想,让MANNER降低品牌的传播成本。
当我们理解了这个概念之后,也就能更加透彻明白,在这波营销中,它所诞生的语境——酝酿有关青春的情绪,分享奇妙有趣的故事,塑造起助力用户解决青春困惑的形象。
一支“有问题”的短片 ,一次“没关系”的青春
不可否认,要想把品牌走近年轻圈层的内心,必须先精准拿捏他们的亚文化,才能引起年轻人对于品牌的价值共鸣。
所以我们看到MANNER联合赫莲娜推出一支全是“问题”的短片,看似毫无剧情可言,甚至有些无厘头,却成功敲中年轻人的真实内心戏。
如何变成一只猫?
人为什么会胖?
工作的意义是什么?
婚姻是一种交换吗…
短片跳出了品牌的惯有思维,而是站在年轻人os的立场出发,让主角全程放空遐想,把我们对于学习、工作、恋爱、结婚等的困惑,展现得淋漓尽致。
在铺垫层层问题的基础上,MANNER基于先抑后扬的手法,从“有问题”到“有问题,没关系”营造反转的画风。这样的设定既给片子攒足了吸引力,也激发我们对于自我问题的代入感,打从心底对于“有问题才是青春”产生认同感。
在广告画面处理上,MANNER也颇有巧思,细节之处加入绿色的元素——绿色的汽车、绿色的草丛、绿色的杯子等,营造了沉浸式的清新场景,搭配俏皮的人物演绎,增加整体广告的动感和活力。
MANNER通过构建青春洋溢的场景,点题“一夜青回”的营销主题,制造年轻人对于青春生活的向往感,让我们切身地感受到回到青春种种美好。对于用户来说,也会不自觉把这般好感,转移到MANNER品牌好感上。
短片之所以站得住脚跟,离不开品牌对年轻人青春现象的洞察,视频无疑是当下年轻人的真实生活写照:青春就是这样,是一道无解的命题,年轻人的脑袋时刻充满奇思妙想,冒出奇奇怪怪的问题,但有些问题也找不到答案。正是这样,“一夜青回”的概念才应运而生。
构建多元化的触点,让青回成触手可及
诚然,告知有这样一个概念视频,或许大众是没什么感觉的,营销讲究的是落地为王,只有能落的了地的互动,才能将“一夜青回”升华为情感的鼓励,内化为消费者生活方式的日常。
对此在产品联动方面,MANNER x 赫莲娜推出联名饮品「一杯青回」——抹茶冰淇淋风味拿铁,伴随淡淡茶香,有如冰淇淋般丝滑的特点。其灵动冰爽的产品特色,生动诠释青春的模样。
MANNER将“一夜青回”具象化为抹茶冰激凌,开启品牌与用户之间的情感价值触点,为年轻人提供任意天马行空的机会,进而在物质上确确实实给用户触手可及的“青回”。
另一方面,MANNER在全国7个城市10家Manner,推出联名主题快闪店,以绿色元素设计门店装饰、咖啡杯等,配合推出“穿绿免单”、“宝物派送”、“抽奖得绿宝瓶和吨吨杯”活动,把青春的氛围感拉满;同时在微博阵地发起#赫莲娜请你喝manner#等相关话题,预埋品牌谈资的传播因子,赋予“一夜青回”话题更多社交属性。
如我们所见,不少网友纷纷线下打卡MANNER,线上晒起“一夜青回”的联名,形成一波一波UGC的传播裂变,持续为联名注入年轻力,带给人们更深层次的情感触动。
先锋的品牌共性,契合的跨界合作
品牌的跨界讲究营销上的眼观六路、耳听八方,考察的是品牌之间形象和圈层的契合度。回过头来看审视Manner咖啡和HR赫莲娜的联动,也印证了这一点。
赫莲娜作为创立于1902年的百年先锋品牌,得益于创始人赫莲娜夫人的极致先锋精神,赫莲娜不断探索护肤功效的边界,以精锐的产品与敢于颠覆的营销,给用户创造持续的惊喜。而Manner也是国内咖啡赛道的黑马,从创立至今的短短6年的时间,已然成超百亿元估值的独角兽品牌。
两大品牌对于先锋、创新的共同向往,奠定了跨界并不只是一次商业意义上的生意,更是一种惺惺相惜的品牌创意,也正因为此,这场跨界有了一种自带“年轻”滤镜的氛围感。
MANNER x 赫莲娜深入挖掘共通的价值契合点,从产品到营销共建青春话题的营销内容,以绿宝瓶精华唤醒脸蛋,以咖啡香气唤醒脑袋,有效打破美妆和咖啡之间的边界,打通双方用户圈层的壁垒,触达更多咖啡、美妆场景受众,给用户营造惊喜的消费体验和服务。
可以说,这给咖啡美妆的跨界打了一个样本。