再次赴港 IPO 的名创优品，还能抓住年轻人吗

6 月 27 日，据港交所文件，全球零售企业集团控股有限公司（下称 “名创优品”）通过港交所上市聆讯。招股书显示，截至 2021 年 12 月 31 日，名创优品收入 54.269 亿元，增长了 24.2%，调整后净利润为 3.986 亿元，增长了 114.2%。

这已经是名创优品第二次上市了。

2020 年 10 月 15 日，名创优品曾以每股 20 美元的定价登陆纽交所，其股价一度涨至每股 37 美元，但在 2020 年底开始一路下跌。上市即巅峰，截至 6 月 9 日，股价较最高跌去 78%，总市值 24.65 亿美元，较最高市值也已蒸发超 7 成。

疫情之下，名创优品的拓店速度并未降低，开店成本叠加其低价策略开始失效，产品自研能力不足，海外拓展受阻等压力下，名创优品三年亏损累积达到了 20 亿。

如此造血能力下，赴港二次上市，能止住名创优品的亏损吗？

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业绩低迷，持续亏损

根据业内人士的说法，名创优品之所以业绩下滑，疫情防控和中概股受到抛售潮影响外，重点在于资本市场对其上市后营业业绩的信心不足。

从营收来看，名创优品交出的答卷尚可。招股书显示，截至 2019 年、2020 年以及 2021 年 6 月 30 日止财年，公司分别实现收入 93.95 亿元、89.79 亿元及 90.72 亿元。

根据其最新财报看，截至 2022 年 3 月 31 日，名创优品总营收达 23.4 亿元，同比增长 5%。其中，国内营收为 18.2 亿元，同比增长 1.9%；海外营业收入为 5.2 亿元，同比增加 17.4%。

但与此同时，名创优品已经接连三年亏损。截至 2019 年、2020 年以及 2021 年 6 月 30 日止财年，名创优品年内亏损分别为 2.94 亿元、2.6 亿元及 14.29 亿元，三年来合计亏损近 20 亿元。

名创优品的销售成本占营收比重逾七成，主要为存货成本及物流开支等，受疫情影响明显。截至 2021 年 12 月 31 日止六个月，名创优品毛利率为 29.3%，去年同期为 26.7%。

谈及赴港上市原因，公司此前曾回应媒体称，是为了主动应对在美国潜在退市风险，同时改善目前股票流动性等问题。

今年以来，名创优品受疫情以及 “预摘牌名单” 影响，其在美股表现不佳。在不久前披露的 13F 文件中，淡水泉、Jane Street、对冲基金 EXODUSPOINT CAPITAL 等均清仓了名创优品。

不过，在业内人士看来，虽然港股在政策支持等方面对于中概股更为友好，但名创优品在美股市值暴跌的表现以及持续低迷的业绩，也让其 “双重主要上市” 之路吉凶未卜。

02

激进扩张，海外市场受挫

从 “哎呀呀” 到 “名创优品”，创始人叶国富发家致富的秘诀是性价比与加盟模式。

从 2013 年在北京开设首家门店以来，“十元店” 的标签就一直伴随着名创优品，但在创办第二年，名创优品开店总数已超 300 家。

2017 年，叶国富提出了名创优品要在三年内实现 “百国千亿万店” 的计划，到了 2022 年，仅实现了进驻 100 个国家的目标，距离 “万店” 这一目标，还相差甚远。

近年来，为了达到这一计划目标，名创优品的拓店速度一直在加快。即使是在疫情反复之下，也未曾停下扩店的脚步，更增加了经营压力。名创优品 5 月 26 日公布的财报显示，在过去的三个季度中，名创优品单季净增门店分别为 72 家、162 家及 122 家。与激进扩张形成对比的是业绩负增长和不断下滑的单店收入。从 2019 年开始，名创优品的整体单店收入连续 3 年负增长。店收入也从 2019 年的 279 万元下滑至 2020 年的 190 万元。

根据招股书，名创优品目前主要收入仍来源于生活家居产品及潮流玩具产品的销售，而单店收入的下滑，也侧面反映出消费者对这些产品购买欲在降低。

招股书显示，截至 2021 年 12 月 31 日，公司已有 5000 多家名创优品门店，3168 家位于中国，其中 99.3% 是加盟商门店；海外门店约有 1900 家，代理商门店占比逾八成。公司已经累计进入全球约 100 个国家和地区。

随之而来的是，是名创优品伴随着扩张的巨额亏损。财报数据显示，截至 2019 年、2020 年及 2021 年财政年度，名创优品分别亏损 2.94 亿元、2.60 亿元和 10.9 亿元。

除了单店收入未能实现持续增长，名创优品还存在供应商 “隐患”。

以 “十元店” 为代表的名创优品，主要是通过代工厂生产，以省掉中间环节和营销成本减少自身的存货压力。

但随之而来的风险也更加不可控。据媒体报道，5 月份名创优品供应商莹特丽科技以拖欠货款为由，起诉了名创优品公司，名创优品在一审、终审均败诉，并且因合同违约被判赔 173 万元。

相关判决书显示，莹特丽公司和名创优品存在长期合作关系，但 2017 年 11 月名创优品通过邮件向莹特丽公司下单，莹特丽公司备货、生产后，名创优品却不予提货亦不支付货款。

名创优品在招股说明书中也提出，“与供应商关系的任何不利发展都可能对业务及增长前景造成不利影响。不仅如此，名创优品在海外市场拓展也受到了阻力。名创优品曾经将出海看作其破局的关键策略，但随着海外疫情的反复，名创优品在海外市场的扩张并未形成规模优势。且国际自营店亏损严重。

自 2019 年以来，名创优品就陆续关闭了香港的荃湾广场店、铜锣湾轩尼诗道店、红磡黄埔花园店、元朗大棠店等十余家门店，现有门店也因为疫情原因而时开时关。

招股书显示，在 2021 财年，名创优品在海外市场实现收入 17.804 亿元，同比下降 39.3%；约 4% 的名创优品门店已暂时关闭。

03

TOP TOY 难成下一增长曲线

过去两年名创优品海外经营收入降低，在中国销售额增长也逐渐放缓。国内市场方面，由于疫情之下物流以及运输服务供货商运营中断，造成了名创优品在发货和交货方面产生了不少负面影响，上述与供应商一案，足以证明。

在名创优品上市之后，国内零售商品赛道竞争更为激烈，在自生业绩增长放缓的内忧，以及外部竞争环境激烈的外患下，名创优品逐渐陷入危机之中。

在危机之下，名创优品尝试寻找增长曲线。

首先是涨价的尝试，IP 联名是一种提升产品客单价的方式，通过与各种 IP 合作推出联名款，可以将原本 10 元的单品卖到上百月元的价格，对于品牌知名度也是一种提升。

但以性价比著称的名创优品，通过涨价来提升整体营收，无法长久。更重要的是低价模式在拼多多、陶特的猛攻之下，失效了。

有消费者反映，名创优品同样的产品在拼多多和陶特上以更低价格也可以买到。当 “十元店” 模式开始退热，名创优品开始尝试将产品品牌化来提升客单价。2020 年来，名创优品先后推出了潮玩品牌 TOP TOY 以及平价美妆集合店 WOWCOLOU。其中，美妆集合店发展的并不理想，据界面新闻报道，WOWCOLOUR 门店已较巅峰时期缩水一半。

TOP TOY 发展还算稳定。截至 2021 年 12 月 31 日，TOP TOY 共有 89 家门店，其中 84 家为加盟店。2021 年下半年，TOP TOY 收入 2.4 亿元，营收占比 4.4%。

眼下名创优品将希望寄托于潮玩品牌 TOP TOY 上，在不少一线城市，TOP TOY 的门店都直接开在了泡泡玛特旁边，对标明显。

发力潮玩品牌，毋庸置疑是将目光锁定在了年轻人群体。但对于个性化的 Z 时代来说，品牌力较弱的 TOP TOY 吸引力并不大。TOP TOY 就被用户评价为 “一个充满抄袭与廉价玩具的大型路边摊”。

从品牌创立之初，“山寨” 这一词就像是刻在名创优品身上的烙印，无法根除。LOGO 山寨 “优衣库”、风格山寨 “无印良品”，取了个日本名，却卖着广东货。“名创优品被设计师举报抄袭” 话题也曾一度发酵。

从骨子里，名创优品的原创设计能力就很薄弱。TOP TOY 创始人孙元文曾公开表示，TOPTOY 品牌外采和原创产品的比例约为 7:3。

被贴上 “山寨” 标签的名创优品系列产品，发展起自有 IP 和品牌来，很难打出知名度，TOPTOY 的原创 IP，例如 Twinkle、BUZZ 等至今声量很低。

年初，名创优品提出了多元化经营的 “X-战略” 发展计划，试图依托多品牌、多业态、多赛道占领年轻消费群体心智，在资本市场讲出更多故事。

然而，在年轻人喜爱的潮玩市场上，没有灵魂的 TOP TOY 要面临的竞争对手激烈异常，且目前来说，TOP TOY 的毛利率要远低于行业头部品牌泡泡玛特。

国元证券研报显示，2021 年 10 月，TOPTOY 整体毛利率约 45%，其中自有 IP 产品由于没有固定授权费用和浮动的销售分成，毛利率稳定在 60% 以上。对比来看，泡泡玛特在 2021 年的整体毛利率已经达到 61.4%。

自身造血能力尚未养成，再次赴港 IPO，也是一种短期内向资本市场募资缓解经营压力的一种手段。