从钟薛高聊起，重新理解品牌“高端化”

大学毕业后回来，我都吃不到正宗的桂林米粉。后来在我家附近发现了一家，一对桂林夫妻，粉糯、卤香、肉多、汤滚，是那味了。我吃了很多年，从我单身、结婚，到带着儿子去吃，老板两夫妻跟我也很熟络。有一天，我发现隔壁也开了一家桂林米粉店，嚯，国潮、活动、主播，样样齐全，一看价格，贵三分之一，号称“源产地直供、新西兰牛肉、山泉水煮汤”。

我不反对新品牌，我就是干这个的（帮别人打造/升级品牌）。但我觉得，或许这里面有一些误区存在。

真实的情况，往往容易跟直观感受和经验相悖。

某种程度上，钟薛高跟这家新的桂林米粉店是一样的。

在知乎上，有这么一个问题：“钟薛高真的错了吗？为何受到全网的质疑？”

下面有近2000个回答，从各种角度给出了答案。

总体来看，是时代变了。

随着中国国力的强盛，国人、行业甚至世界对中国高端品牌的期望已经到了一定的程度。但与此同时，被各种套路玩弄过多次的（年轻）消费者，也已经产生了一种新的消费理念和意识。

高端品牌没有错，“以高端之名行割韭菜之实”的做法行不通了。

无论消费浪潮如何演变，高端品牌永远会有一席之地。因为，对高品质、专属服务、专业、真诚的需求，是人性的指向。

而越是价值观混乱的年代，对身份认同的需求就更强。

中国的消费类品牌，高端化趋势是必然和必须的。在这个过程中，既需要回归源头和常识，又需要结合当下，重新理解，什么才是高端品牌。

01、源头

要谈高端品牌，不如我们推到极致，看看最高端的——奢侈品。

实际上，贵，的确是奢侈品（高端品牌）给人的第一个感觉。但在最初，并非有意为之。

《辞海》对“奢侈”的释义为：不节俭，过分，过多，如奢望。

《汉语大词典》将奢侈品定义为：非生活必需的高级消费品。

《剑桥高阶词典》对奢侈品的解释为：“Something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，翻译过来是“那些能让人愉悦的但非必需的昂贵东西”。

奢侈品的源头，是为了满足古代统治阶级的需求而出现的。这种需求是：彰显权贵身份，树立并强化“划分阶级”的等级狭隘思想观念。因此，在他们的生活中，必须拥有一堆具有阶层象征意义的专属物品，来将这些思想观念具象化体现出来。

因此，贵，只是一种表现，奢侈品（高端品牌）的关键意义在于：阶级划分。

美国经济学家凡勃仑在其1899年出版的《有闲阶级论》中写道：有闲阶级“以消费作为博取荣誉的一个手段”，而“为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事奢侈的、非必要的事物的消费，要博取好名声，就不能免于浪费”。

那么，在古代，是什么价值支撑了某样东西，进而成为奢侈品（高端品牌）呢？

垄断所带来的稀缺。

统治阶级能够用上某种东西，不是因为那个东西贵，是因为他“有办法搞到”并垄断了，才导致了贵。

贵，是高端的结果，不是高端的原因。

比如，盐、糖和香料。为了这些东西，发生过多少战争？

但是，随着时代的演变。奢侈品（高端品牌）的价值体系也会发生变化。

在生产技艺和通航技术不甚发达的古代欧洲，来自中国的陶瓷、茶叶、丝绸，一时之间“洛阳纸贵”。但到了今天，这些东西已经不能称之为高端了。

02、新四要素

很少有人注意到，目前最高端的汽车品牌在创建时的“初心”——更快。

无论是阿斯顿马丁、宾利，还是法拉利，在大约一百年前出现时，他们的创始人只是为了满足这么一种需求：对极致速度的追求。

而这种需求，源自前汽车时代的贵族需求：好马。

无论是西方还是东方，在冷兵器时代，一匹好马是标准的战争生产力，权利象征。下层人民不需要马，而需要的是牛、猪、羊、鸡这种“生活必需品”。

但发展到如今，汽车本身的价值体系也在变化，尽管它们依然有着民用车中极致的速度功能，但造型、材料以及其他功能（比如安全）所带来的“高端”比例，已经占了越来越多的比重。速度，不再是豪车的唯一评判标准。

品牌价值体系的变化，背后是时代和人的变化。

钟薛高出现之时，实际上时代也发生了变化，但是他们误判了这种变化。

2019年是一个分水岭。在这一年，《上海堡垒》上映，但票房惨淡。这意味着，大IP+流量偶像的组合在电影市场失效了。在这之前，是消费者被这种组合模式“欺骗”了很多次。 

电影市场的变化，反映的是消费者意识的变化。注意，消费者需求实际上并没有发生太大变化——大家依然还是追求“好的品质”，只是，大家更容易辨别市场上的“劣币”的品相。那种“金玉其外败絮其中”的玩意，消费者苦其久也。

2018年，钟薛高出现了。致力于将自家的雪糕品牌打造成“奢侈品”。

消费者意识的变化传导到消费品，虽迟但到。

其实不止钟薛高，新崛起的一波新消费品牌，都在某种程度上被诟病“以高端之名行割韭菜之实”。

消费者需要真正的“高端品牌”。

新时代，如果想打造好高端品牌，必须具备以下四个要素：

专。有专业性，有专属场景，有专属用法（仪式感）。

且不论品牌背后的集团是多元化的还是专业化的，至少这个品牌要是专业的。需要有行业里顶级的解决办法。

专属场景是一个特别重要的需求。对高端品牌的消费者而言，场景的区隔是很强的，既有社会要求，也有个人要求，在某个场景中，必须出现某个级别的品牌，是他们的重要需求。

专属用法（仪式感）是很容易忽略的需求。如果从“时间消耗”这个维度上区分产品的话，有一些产品是帮人节省时间的，有一些产品是帮人打发时间的，有一些产品是给人享受时间的。高端品牌的消费者不缺时间，仪式感是他们特别看重的。在这个意义上，他们的生活环节拆分得很细，每一个环节都要有对应的产品来实现场景和用法的需求。不管这种讲究有没有必要，这就是现实。因此，对大众而言，在这个维度上高端品牌不一定是友好的，因为其用法复杂、麻烦，很可能是有“拒绝性”的。

稳。高端品牌，某种意义上是不追潮流的。 

外在的变化不是首要考虑，甚至可以说是“拒绝”的。高端品牌的消费者，需要有一套明确的、不变的符号，以让自己在能够实现自己“阶层划分”的确定需求得到满足。而另一方面，这种“稳”是建立在消费者对高端品牌专业性的信任之上的。这种信任，建立在产品/服务的舒适度、满意度、持续性等多个维度上。

久。即，时间的价值。

这个要素，或许是中国品牌最头疼的问题。尽管我们找出和选出了很多“老字号”，但这些“老字号”在大部分情况下不能承载时间的价值。这不仅仅是单纯存在的时间的长度问题，关键点在于——专业领域上解决方案的经验积累、手段迭代、方法创新。中国的高铁、基建为何能在近10年里输出到全世界，大大超过美日欧的同类竞争对手，前期是因为我们国家的国内需求大，在国内建设期积累了大量的经验和方法，后来是因为我们在全世界各种国家、环境进一步积累和迭代了解决方法。

贵。最后才是这个外在的体现上。

但是，贵不仅仅是价格上的高企，还要有差距感，以及可视化成本。钟薛高被人诟病之处，不单纯是贵，而是“不知道贵在哪里”，这就是可视化成本体现得太弱的结果。

单纯只在贵一个要素上用力，在新时代里，是得不到高端品牌的。

03、正确的三个姿势

要打造好高端品牌，先了解一下目标消费者的消费动机。

前文有提到“阶层划分”是关键，但远不止如此。

总体来说，购买高端品牌的消费者，分为社会化动机和个人化动机两个层面。

多年以来，学界对此有很多研究了。但更可以被中国品牌方借鉴的，还是中国学者的研究。进入90年代以来，此类研究渐渐在我国出现。结合朱晓辉、付世平等学者的研究，我个人认为，中国高端品牌消费者购买动机，可以这么划分：

社会化动机：阶层（身份）象征、从众、社交。

个人化动机：自我享受、品质要求、个性延伸。

在这样的消费动机下，我们可以很清晰地看到钟薛高为什么出现了问题。他们过于强调社会化动机，但忽视了个人化动机。

实际上，中国消费者对钟薛高想实现“雪糕品牌高端化”没有意见，有意见的是两个点：不明码标价和材料成疑。

高端产品的专属场景，其中之一就是要明确区隔其他品牌，让人一眼就看到自己跟其他的品牌在档次和定位上的区别。而钟薛高等高端雪糕，混迹在一堆平价雪糕之中，又不明码标价，对消费者有“欺骗”的嫌疑，这便是所谓“雪糕刺客”。 

而材料成疑，就是可视化成本没有凸显的原因。网友在对比过钟薛高跟其他平价雪糕的材料之后，发现并没有什么特别之处，便对其高价产生了怀疑。

如果想要在现在这个时代打造一个高端品牌，什么姿势才是正确的？

品牌精神上，不再强调“阶层划分”，而推崇“身份认同”。这两者看起来很像，但本质上有很大的区别。阶层划分是“硬的”，“拒绝的”，“封闭的”；身份认同，是“软的”，“欢迎的”，“开放的”。

品牌表达上，要极致，也要尊重。极致，是要在视觉上凸显出格调的差异。而尊重，是要结合当下的这种传播环境，品牌表达已经不再是单向的输出了，已经变成了与用户之间互动的一起表达。品牌是与用户一起在表达某种大家都认同的价值观，而不是“灌输”。

产品功能上，匹配当下的生活需求，解决最难的问题。难，本身就是一种稀缺。

消费者买高端品牌，单纯是为了划开阶层吗？不是。也需要解决问题。刘润老师也谈过高端品牌的问题，他认为，是要解决更贵的问题。我认同，但我觉得可以进一步延伸：高端品牌，是要解决更难的问题。

高端品牌，代表着行业最顶级的解决方案的存在，消费者也愿意出高价钱来购买这个解决方案。那么，其必然需要去解决更难的问题。

上个礼拜，「小米影像战略升级暨小米新品发布会」召开。这是小米又一次试图冲击高端的尝试。我们看看小米是怎么做的：

与徕卡联合——可视化成本的提升。

理念升级（超越人眼）——品牌精神的极致表达。

技术升级——不断解决更难的问题。

尽管小米的“高端化之路”一直非常坎坷，以及被人笑话，但我认为他们在走正确的道路。现在，缺的仅仅是“时间的价值”这一个维度。

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品牌高端，多点诚意，不要套路。

总结：

1.品牌高端化的新四要素：专、稳、久、贵。

2.品牌高端化的三个打造方法：品牌精神推崇“身份认同”，品牌表达倡导“极致且尊重”，产品功能解决“更难的问题”。

那两家桂林米粉店怎么样了？

夫妻俩在老顾客的支撑下渡过了疫情的艰难期，今年女儿高考据说考得不错；

隔壁的“国潮桂林米粉店”，已经换了三个品牌。

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