私域是泡沫还是时代密码？

今天早上起来，打开冷水水龙头，出来的水都是温热的。一开始以为是家里的水管管道坏了，叫了维修工过来看，维修工说，你也不看看外面的天气多少度，就这天气，外面水管都是热的，出来的能是冷水么？这时候我才意识到，原来大环境变化那么大，大到那么小的支流也受到了影响。

于是我听从了维修工的建议，改从我家院子里的水井里抽水用，当冰凉的水从水管中抽出来打在我手上，我不禁感慨，一年前打这口井的时候花了一万块，每个月还要花几十块去维护它，当时要打这口井可是全家人都反对，现在却是因为这口井，我们不用担心大环境的变化。

私域也是这样。

什么是私域？

世界著名的摩托公司哈雷-戴维森创办了哈雷车主俱乐部（Harley OwnersGroup，H.O.G），该组织的成员来自世界各地的分会团体，他们共享一个简单的使命“驾驶和享受乐趣”。到了2017年，H.O.G已经超过一百万，每人每年花费约49美元。加入该社团后可以订阅H.O.G的杂志、路边援助、骑行项目等。

哈雷的操作听起来是不是和知识付费的会员群一样？而这个事情发生在2017年之前，那时候还没几个人说私域这个词呢。用现在的解释，私域是你可以不花钱多次重复触达的用户，他的载体有很多，TB、抖音粉丝、微信等都算。因为微信的触达率高、玩法成熟，所以默认情况下，我们说私域都指微信私域。但是实际我们的私域运营模式，其实和二十年前品牌运营种子客户的方法没什么区别，只是从品牌自建的平台更改为微信了而已。（小米的参与感一书更是详细描绘了他们运营种子用户的方式）。

所以很多人不知道怎么运营私域，其实不必烦恼，可以去看看大品牌是如何运营种子用户的，比如说苹果公司、小米都是可以学习的标杆企业。别人是在自建的平台进行私域运营，你在微信进行私域运营，各有优劣，但是方式方法都是可以通过模拟学习的。

同时我想哈雷的故事已经解释了文章标题的，私域是泡沫还是时代密码这个问题。本身私域就并非新生事物，可以说是“老打法，新阵地”，只需要适配了新阵地的规则与操作方式，那效果肯定是有的，这也是为什么我们要学历史、学传统的营销学的原因，很多新事物我们不知道来源不知道未来，兴许在历史中就已经出现过了。

私域的局限性

没有什么营销方法是可以无限使用的，也没有万能的营销公示。越是万能的公式就说明落地解决问题的能力越差，私域运营的方式同样具有局限性。

以我开篇的故事为例，并非每家每户都可以打一口水井，拥有自己的水源。有的家庭家里没院子，不存在打水井的必要条件；有的家庭当家作主的人不认可水井的价值，家里孩子再怎么建议，都不会花一万块钱打一口井；有的家庭距离自来水厂特别近，水永远优先供应他们家，他也不需要自己打一口井，兴许自来水厂也不允许他打井……私域搭建也是如此。

私域的本质是企业和一位客户形成心理上的近距离，从而实现用该用户身上长期获得的收益大于维护该客户的成本。因为私域的维护本身是有成本的，人力成本、系统成本、管理成本等，如果维护用户期间不能通过该用户获得相对应的收益，那做这个私域的价值就得从品牌传播上寻找了。

适合做私域的行业很多，或者说很多我们普遍觉得不适合的行业，在特殊的运作下同样也可以做。所以我们更多去说什么属性不适合做私域，如果你的企业拥有这些属性，那私域搭建的时候就要更加谨慎了。

一，复购率低、复购周期长的企业不适合。此处复购的定义是，企业拥有多SKU，能给用户提供更多的价值，或者产品属于消耗品，并且消耗周期较短。如果复购周期长，那么你需要在私域中维护一个客户到下一个复购时间点，时间越长风险越大，维护成本也高，你完全有更好的方法可以去提高收入，而不必死守私域这个方法。这里的本质还是简单的算术题：维护客户成本与维护客户期间带来的收益是大于号还是小于号？如果你维护一个客户3年，维护成本是10万，三年后利润是50万，那你完全可以做私域去维护客户。可是如果说你维护成本是10万，三年后利润只有15万，20万，那可能这个生意就不是那么性感了。

二，企业最高负责人认同私域价值的企业不适合。对于成熟的企业而言，每个部门工作明确、利益清晰，而私域是新部门，与对原工作没有任何提升，反而还可能出现收益下降，尤其是电商企业，私域部门的出现很容易抢了原部门的客户，形成内卷。此时需要一个全新的企业内部考核机制和运营机制，实现企业内部利益一致化。所以需要企业最高决策人从上往下推进，这种变革方式可以参考宝岛眼镜的变革。

简而言之，老板不想干，说啥都白搭。

如何搭建私域

倘若你已经拥有了最高决策者的支持，企业本身的产品矩阵又支持做私域，打算开始做私域了，那么接下来就要考虑企业适合什么私域运营模式了。这一部分内容比较多，我有其他文章专门去阐述，感兴趣可以去看看我其他文章；也正是因为这一部分内容很多，不可能通过两三篇文章完全说明白，或者教会你。(这是赚钱的核心步骤，怎么可能有人把细节告诉你？我也不可能啊，我写这个文章不就是为了最后想办法收你钱吗？）我只会告诉你搭建的思考方式，落地到具体行业、企业的实际情况去设计。

首先第一步是明确企业属性，是b2b企业，还是b2c企业。不同企业类型服务差异大，营销方式差异大，用的方法自然差异也大，不过好在不管你是b2b还是b2c，基本市面上都会有比较成熟的作业可以抄。但是大体上可以分为两种，b2c更加注重批量化操作、注重利用社群的从众效应做打折促销，注重宣传品牌形象；b2b注重精细化运营，注重企业成功案例打造，注重长周期跟进下各个阶段的转化率。

第二步是明确你私域定位与目标。要做复购，你就别在乎是死群还是活群；要做品牌你就别算ROI；一个用户每天关注你的时间是有限的，可能是几分钟几秒钟（b2c行业），可能是半小时（b2b行业），在这个时间里，你能传达的东西是有限的，你只能选择其中一项去传达，什么都想说的结果就是用户什么都记不住。私域打广告的优点就是你可以让一个用户，多次重复看到你某条广告，或者你的核心广告语，让这个用户真正记住你（华与华方法论：广告就是重复重复再重复，诶～又蹭到了）。

第三步是设计你的运营路径和对应运营sop。用户的来源决定了你的运营方法，比较系统的说法就是4p营销策略。渠道一旦固定（私域引流来源），产品、价格、促销方式就要围绕着渠道做改变。因为用户来源一定程度上已经决定了用户画像，用户进来时候对你也有了心智上的定位，只能围绕这个定位去做营销。这样描述可能有点描述，我们举个例子。例如我们是标准的零食批发商，通过某种薅羊毛活动的方式源源不断的引流来了用户。因为零食受众广，所以可以用薅羊毛活动引流，不担心用户画像不精准。此时我们应该知道，一个为了一点羊毛加v的用户，他愿意为零食干净、口感、做工等付费的概率不大，应该更加注重的是价格或优惠力度。所以我们私域中推的产品主要还是价格偏低，或者是活动力度较大的产品，私域内活动也应该围绕折扣、分享折扣此类进行。

对于4p的更多内容，在这里不可能三两句说清楚，例如说能静默付费买一万块产品的用户，就不会参与什么分享折扣活动，或者是加v领什么福利此类。（特殊人员除外），LV不会在四五线城市发传单，用户在四五线城市拿到LV的传单，哪怕是真的，也会怀疑是假的。

道理很简单，但是知易行难，关于落地设计的内容感兴趣可以看我其他文章，但是也不要抱着看几篇文章就能完全学会什么技能的心态，私域运营如何，应该如何，最终只有实践的人才知道。