Tob端如何在抖音进行投放？B端信息流投放的一些基础操作

对toB端信息流投放的一点看法

最近在跑TOB的信息流，跟大家分享一些经验和成绩。这文章断断续续写了好久了，本来还想继续拖下去的，今天看到群里一些做营销的朋友在讨论B端的信息流投放了，才决定先发出来，后面的有空再写吧。

首先，最近我跑的信息流渠道有百度、腾讯、巨量引擎、快手，跑的行业主要是化工行业的，转化形式有app下载和表单留咨两种。今天主要跟大家分享一下抖音信息流的经验。

在我们比较传统的观念当中，抖音主要还是以娱乐内容为主，所以跑一些To C的内容是没问题的，但是如果跑一些TO B的内容的话是跑不起来的。大概在两三年前，我也跑过一些头条系的广告，效果也比较差，所以我在跑之前对于这个也是不抱期望的。

其次就是用户的意愿强弱的问题，搜索是用户的主动行为，用户在搜索相关内容的时候就已经有了很强的意愿了，所以会更容易成交一些。但是信息流属于是系统分发推荐，用户被动接收内容，所以属于是较弱的意愿的。换作我们在抖音的场景下刷到了TOB的广告，也比较难以成交吧，尤其是Tob这种决策单位多，决策时间长的产品和服务。

但是实践出真知，结果论英雄，从测试的结果来看，TOB行业在信息流真的是没有机会吗？从我目前的测试结果来看，至少不是完全没机会。是否有机会需要具体去看行业和产品属性，不能以一个tob或者toc就去做决策。

不过可以肯定的是，抖音信息流对于B端来说，目前的确是一个蓝海，因为我经手的三四个品，想要找一些同类竞品参考（chaoxi）一下，都找不到对象，只能自己慢慢的摸索了。

抖音信息流的一些基础操作

做投放第一步自然是开户了，巨量引擎（头条）的开户可以直投开户，也可以找代理商开户。个人比较建议后一种，因为直投的话除了官方会给你安排一个对接客服以外就没别的了。而找代理商的话，还可以获取一定的充值返点。

巨量引擎的广告营销链路有三种，分别是品牌认知、用户意向、行动转化。这个就涉及到后续系统以哪个数值作为你投流模型的优化核心。

品牌认知主要优化的是一个曝光度，例如APP的展现量、点击量，销售表单的展示量、点击量，抖音号的展示量、点击量等等。我在做APP下载的时候使用过品牌认知这个营销链路，他的转化成本比较低，展现量很大，但是后端的转化率较低。对于我来说不是很合适。

用户意向主要优化的是一个互动行为，例如APP的下载完成与安装完成数，销售表单的按钮跳转与预约下载等数值。我在做APP下载的时候，主要使用的就是用户意向这个营销链路，他的曝光量不如品牌认知高，但是后端的转化率有比较高的保障。但是需要知道的是IOS端是无法选择这个链路的，因为无法监控到APP的下载完成与安装完成度。

行动转化主要优化的是用户的转化行为，例如APP的激活、注册，还可以针对付费、次留等数值进行深度优化；针对销售表单的表单提交、智能电话、有效资讯、或者多转化进行优化，再对信息确认、加好友等进行深度优化；还有抖音号的关注、私信，门店的收藏、查看地址，电商店铺的跳转、停留等作为优化目标。IOS端的下载我主要用的就是行动转化的链路（需要接入SDK），但是曝光量会比较小，还有表单留咨用的也是行动转化的链路，保证有效性。

而巨量广告的广告形式有两种，一种是搜索广告，还有一种所有广告，所有广告是包括了信息流广告和搜索广告两种。不过我一般是在做了所有广告以后还会再做独立的搜索广告，方便监控广告效果。

在投放内容上，APP需要填写下载链接、下载方式、是否优先应用商店下载还有优化目标；而线索手机的话需要填写数据对接方式、推广内容（落地页）、优化目标等这些就是常规填写，不再细说。

在投放位置上，可以选择今日头条、西瓜视频、抖音、番茄小说、穿山甲还有Ohayoo精品游戏这几个媒体位置，其中抖音包括了抖音小视频和火山小视频。一般情况下我都不选择番茄小说和精品游戏这两个位置，毕竟这两个场景比较特殊。

而穿山甲则是DSP广告平台，聚合了10万APP的开屏广告、激励视频和原生广告。激励视频B端肯定是不推荐的，适合C端使用，而开屏广告也属于是比较壕的打法，一般APP也不建议使用，主要能够利用的是原生广告。

用户定向这一块算是一个信息流广告比较重要的模块，抖音的用户定向包括地域、性别、年龄、自定义人群包、行为兴趣、抖音达人、平台、设备类型、网络、已转化用户、智能放量等属性构成。

其他地域、性别、年龄等属性除非产品的特殊性，否则的话不是很建议进行限定。而自定义人群包除非你有大量的用户数据作为基础，否则作用也比较小。TOB行业做信息流投放最关键的个人觉得是抖音达人投放这一个，快手也有这一个功能，而腾讯广点通与百度信息流广告则没有这个功能。

抖音达人投放实际上就是针对将投放范围限定在与该抖音达人有交互的范围内，交互类型有关注该抖音达人、视频互动、直播互动、商品互动，互动指的是评论、点赞、分享动作。时间可以选择近15天、近30天和近60天。

理论上来说仅选择关注和视频互动是最严谨的，可以保证粉丝的调性与抖音达人是一致的，而直播或者商品的话就会涉及到被产品优惠等因素吸引过来的，只要带的商品与抖音达人本身的行业不同，那这部分的粉丝就不是我们要投放的精准用户。

信息流投放的抖音达人要求粉丝在一万以上，快手则是在三万以上。我们在挑选抖音达人的时候需要注意几点，一个是达人的内容是否与我们行业相关。有些达人是企业号，企业也与我们行业相关，但是实质上他发布的内容都是搞笑或者颜值类的，他可能十个视频有三个是关于我们行业的竞品的，另外七个是颜值类的。而他的数据和粉丝主要也是从这七个视频过来的，那实际上他的粉丝跟我们行业是不符的，投放了也毫无意义。

然后就是该用户的活跃时间，最好是选择近期还在活跃的用户，否则就会影响到互动的粉丝的覆盖范围，当然了，如果你行业比较垂直，没有多少达人做的话，那就没得选了。抖音单个计划的投放达人数量是30个，快手单个计划的投放达人数量是100个。

在抖音达人投放了一段时间后，感觉投放模型已经完成，系统对你的用户有一定的倾向了。就可以尝试放开抖音达人的限制去做投放了，不过这个就很看行业了，系统也不能够很精确的去判断出你的用户，对于非常垂类的行业，不太建议去放开，具体就要你们自己测试了。

在投放预算上，有个小技巧，就是在广告计划层级当中将日预算设置得高一些，设置个几千几万都可以，在广告组层级当中将日预算做控制就可以了，这样有利于计划的扩展和曝光。还有就是刚开始的时候计划出价可以调得高一些，正常价格的两三倍，有利于快速起量，此外一键起量工具也可以利用。

然后就到了广告创意设置的这一环节了。在广告创意当中首先可以设置的是是否启用抖音号投放，这边建议是启用的。一方面启用抖音号以后用户有概率关注你的企业抖音号从而涨粉，另一方面，你可以通过抖音号的视频给用户更完整的展示你的服务内容，或者给用户更细分的选择。（根据当前的投放数据来看的话，我们信息流每投放20元，就能额外给抖音号带去一个新增粉丝）

例如在抖音号当中你可以分产品或者分行业去发布一些解决方案，用户在进来以后可以根据自己的行业或者需求再进一步去了解产品。而在视频上可以挂上留咨表单直接将用户转化，这个的设置在抖音企业号当中可以实现，不过目前来说来我们抖音表单留咨的用户同时也会私聊我们的企业抖音号，数量虽然不多，目前的数据来看，大概每投放五百左右，会给抖音带过去一个私信用户。能不能转化反正不亏，都是对跳出了视频的流量的再次利用。

随后就是制作创意了，上传一个视频，设置一个比较吸引用户的视频封面，再编写几个创意文案。系统会生出一些参考文案，但是大多数都不太智能，从目前的一个转化情况来说，活用动态词包很重要。创意详情页需要先让设计做好，再设定好转化路径，在这边直接添加就行了。

抖音信息流的创意素材衰减速度比较快，所以投放素材的生产是一个大工程。如果说有意在抖音广告当中大展手脚的话，建议组建一个视频创意团队。

而后是创意组件，可以突出你产品或者服务的卖点，就是用更醒目的标签去提醒用户行动。创意来源一般是需要包含产品或者公司的名字，也可以在此之外添加一些文字丰富产品的形象。

广告评论这边也建议开启，很多用户他不喜欢表单留咨或者在没有确定疑问之前不希望留咨，就会在评论区留言。而我们可以通过管理评论来了解用户的意愿再通过企业抖音号去私信用户来转化，这一块来的用户也不少。

以上是关于抖音信息流账户搭建的一些基础操作内容，我的经验主要是做ToB行业的，做APP下载和表单留咨的，针对其他转化链路的暂时没有做尝试。