全营销渠道的概念是什么（解析全渠道营销的本质）

从DTP到全渠道营销，我国药企的营销模式，伴随着国谈集采打破医院内市场为主，向院外如药店、线上、社区、县域、诊所等全渠道市场放射，院内院外一体化，线上线下一体化，成为药企最常挂在嘴上的词句。

 

然而，全渠道营销的本质是什么？不想清楚这个问题，就会出现以下问题:

❶ 建直营的全渠道营销队伍，还是代理或者分包的非直营队伍？前者好掌控，但是很费钱，管理难度也大，尤其是合规操作和财务处理方面；后者很省事，管理成本低，但是不听话，战略不好统一，终究不是一家人。

❷ 全渠道营销后，不同渠道的产品，规格如何区分？价格如何管控？销量如何划分？资源如何统筹？队伍如何汇报？问题层出不穷，按下葫芦浮起瓢。

❸ 全渠道营销的不同渠道，有不同渠道的独特打法和基因，队伍来自不同领域，如何在同一个战略下凝心聚力共同前进，而不是鸡同鸭讲，激情在内卷中耗尽？

 

那么“全渠道营销”的本质又是什么呢？

我认为，全渠道营销，实际上是产品品牌关键信息的全空间释放，和用户的全渠道便利可及。

从医生和患者的角度，叫全病程服务。

有什么不同吗？有。

全渠道营销重点不在渠道，而是产品品牌关键信息的全空间释放。（想像一个密闭的房子里气袋子砰的一声爆裂，气体向各个房间里弥散......)

全渠道营销的重点不在于设置多少渠道里的地面队伍，而在于产品选的对不对，关键信息传递的好不好，然后，每个渠道里地面队伍跟没跟得上。

在这个本质下，医学部和市场部是重要的，因为他们要挖掘好产品，讲出好故事（品牌的关键信息）。过去二三十年，国内药企以仿制药院内抄底营销为本质，重销售轻市场，把上面说的这两项技能（挖掘好产品，讲出好故事）长期废黜。

在这个本质下，医生是品牌关键信息传递的源头，是重中之重；渠道是品牌传播的载体；患者复购才是企业获利的品牌红利。不能把医院和医生当成一个简单的处方产生的销售渠道，而是品牌传播的最上游。不能把药店等只看做一个商品的渠道，而是品牌关键信息传播的渠道，全病程服务的渠道。患者复购就是品牌黏性的体现，是购买意愿最强，渠道成本最低，使用时间最长的品牌红利亦即药企红利的体现。

 

在这个本质下，销售队伍无论是自建还是代理，必须实现从卖药的商务职能，向产品品牌关键信息传递的“小喇叭”职能转变；从驱动医生开药，到驱动医生参与全病程服务的“经纪人”职能转变。

所以，再次强调我的观点，全渠道营销的本质在于产品品牌关键信息的全空间释放，和用户的全渠道便利可及。

所以现在看到在院外风生水起的全渠道营销，往往是已经成熟的大品牌。为了弥补国谈集采落标的院外非品牌仿制药的全渠道营销，往往做的效果一般。