一整根人参水卖断货，爆火的消费密码究竟是什么？

作者 | 兵法先生

养生风潮在席卷了各行各业之后，再一次在新茶饮行业刮起了一阵新风。在小红书上，19.9元的罗森“一整根人参水”的笔记比比皆是，关于味道、功效、究竟能不能吃等问题出现在了人们的视野中。

 

在内卷营销的当下，品牌为了博出位，会紧紧地抓住出圈的时机，一方面来满足用户的消费需求，另一方面是为了获得更多的流量，来维持品牌基因中的网红元素，而增加品牌的关注度。

 

而在罗森“一整根人参水”的概念火之前，多个新茶饮品牌均推出了人参水，如书亦烧仙草、椿风、荷田水铺、同仁堂等品牌，但都不如罗森火。在品牌前赴后继的情况下，罗森“一整根人参水”是如何成功出圈的呢？

 

01

原材料看得见， 产生了更值得“信赖”的心理暗示

“一整根人参水”，仅字面上看，这是一个极其硬核的产品，主要体现在产品的原材料呈现，1.3克的长白山人参，其材料用量化与原生态的呈现方式吸引了用户的注意力。

 

虽然没有研究资料证明人参的健康益处，但是在大众的潜意识中，早已经形成了人参=健康的认知。品牌将人们意识形态中滋补的整支人参放入到产品中，给人产生一种产品硬核的印象，满足了熬夜党、成分党、养生党等多人群需求，而看得见的原材料，也在用户心中产生了更值得“信赖”的心理暗示。

 

加上其产品名称为“一整根人参水”，其货真价值的噱头营销足与原材料看得见，给了消费者一种更值得信赖的心理慰藉，赋予了产品社交属性，契合了那些乐于晒生活方式的用户，助力罗森“一整根人参水”出圈，也让其产品出现了卖断货的现象。

 

02

宣传口号征服用户：

开盖8小时，可继8杯水

在小红书上，罗森“一整根人参水”的产品定价为19.9元。如果仅仅从定价上看，其产品的价格偏高，但是品牌的高明之处便是通过宣传口号去打造更实惠的消费体验，而赢得了用户的放心，可以说罗森利用「开盖8小时，可续8杯水」的广告语成功征服了用户。

 

1、很好地利用了原材料的剩余价值

 

“一整根人参水”不会因为用户将饮品喝完，原材料就废弃了，而是为那一整根人参找到了“处理”方式。

 

毫无疑问，品牌想到了一个绝佳的处理方案，就是将原材料再次利用。提倡用户在买了产品开盖之后，续8杯水，很好的利用了原材料的剩余价值，让用户感受到这是物尽其用，毫不浪费。

 

2、给用户提供了上班喝8杯水喝什么的方案

 

同时，潜移默化中提出了8小时喝8杯水的主张。究竟这样喝水有何优势/劣势？是不是一定要喝8杯水？这些品牌均没有细细表述。只是为那些8小时工作制的用户提供了一个一小时喝一杯人参水的方案，并巧妙帮用户解决了上班喝什么的难题，也顺势将「开盖8小时，可续8杯水」植入到了用户的心智中。

 

3、在用户潜意识中埋下高性价比的消费体验

 

同时，这句宣传口号，有利于打造更实惠的消费体验。一瓶19.9元，一是一天喝水的消费金额可控在20元以内，二是19.9元由一瓶变成8瓶，每瓶价格约为2.5元，化整为零的方式，能够让用户感觉到这样的产品性价比高，产生了值得购买的消费体验。

 

 

03

轻养生概念，满足了用户的需求

现在的年轻群体有着喜欢熬夜的生活习惯，于是品牌抓住用户长期熬夜的生活场景、细分产品类别后推出的契合用户生活习惯的“一整根人参水”，满足了年轻人养生需求，而平衡生活与养生意识兼具的产品“一整根人参水”，也成功缓解了用户焦虑，成为了熬夜一族的共同选择。

同时，在消费者的潜意识中，人参是滋补养生的佳品，采用原材料直接呈现的方式，让消费者对其产品与生俱来的养生内核有着天然的好感度。一方面是消费者自身的消费习惯，“一整根人参水”的出现正好满足了用户的养生需求与心理慰藉，另一方面是消费者对产品本身天然的好感度，两者叠加正好放大了罗森“一整根人参水”的养生效应，并成功收割了用户的心，并对罗森的好感倍增，也让其产品一出现便备受关注。

 

 

04

网红推荐，助力品牌实现传播

 

除了产品够硬核、宣传口号讨喜，并迎合了用户需求外，还有一个因素是网红、达人的推荐，帮助罗森的“一整根人参水”实现了更广泛的传播。

 

在这个人人均为自媒体的时代，随着小红书、抖音、微博等社交的广泛应用，网红、KOL需要捕捉到爆火网络的新鲜事物去提升自己的流量，而品牌也需要凭借全新的营销概念去获取流量。在罗森“一整根人参水”火了之后，引发了自媒体的争相报道，产品体验、消息报道等纷至沓来，也给新兴的品牌/产品提供了迅速发展的契机，产生了超高的关注度与销量。

 

网红的推荐，正如口碑营销的传播原理一样，吸引了一波又一波用户的尝试，也为罗森的爆火提供了传播上的便利。可以说，网红推荐是罗森的“一整根人参水”能够实现声量与流量双丰收的重要因素。

 

写在最后

在养生的浪潮中，罗森究竟是如何成功出圈的？

在兵法先生看来，产品货真价实与其产品语言凸显出的货真价实，令人眼前一亮，双重作用给消费者提供了消费/关注的理由，而产品宣传口号在潜移默化中营造的用户使用体验、消费体验极大的挑逗了用户的兴趣，让人一见倾心，细看钟情。同时，产品基因中天然的养生元素，让罗森成功获得了更多年轻消费者的青睐。加上，社交媒体上网红、KOL的推波助澜，引爆了社交传播，才使罗森的“一整根人参水”的差异化优势明显并优于竞品脱颖而出。

 

*文章图源小红书罗森官方