互联网ue是什么意思（解读如何针对一款互联网产品）

从输出标准化互联网产品的角度，通过产品开发环节原始输出的产品更多的是具备了基础性价值，比如功能价值。而产品要真正进入商业流通环节并完成最终的商业变现，还需要经过一个完整的商业化包装过程，从而形成一款“商品”。

事实上，任何商业化的产品都需要包装，包装是产品不可分割的重要组成部分。在我国国家标准（CB4122—83）的包装通用术语中，包装的定义是“为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施”。

而随着商业的发展，尤其是互联网行业的发展，无论是企业还是个人，对商品的消费需求都呈现出多维性的特征，比如物质的、经济的、精神的，因此包装的概念需要延伸，包装的价值需要重新审视。我们需要设计一套完整的产品商业化包装体系，首先我们需要确认包装对象。前文讲到产品商业化的实施对象是面对完整概念的产品，而包装对象也是如此。APCF从完整概念的产品出发，基于科特勒的五层次产品理论，建立了立体化的五层次商业化包装体系，这是一个实战型的产品商业化包装体系，具体策略内容如下：

图1 APCF五层次商业化包装体系（木一制图）

核心层包装

前文提到，核心层（核心产品）是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，也就是用户真正要购买的服务和利益。因此核心层的包装策略就是基于产品为用户提供的核心利益来包装，更通俗一点，我们需要简单明了的告诉用户产品是什么？产品能够为用户提供什么价值？

从产品战略层面考量，核心层的包装往往跟产品的商业模式定位与品牌包装策略结合，在竞争激烈的市场中找寻产品的差异化位置，让产品在用户选择的时候具备识别性。

图2 核心层包装构成（木一制图）

商业模式定位更侧重企业面向自身产品的业务概括，即侧重告诉用户产品是什么；而品牌包装策略更侧重企业面向市场用户的营销引导，即侧重告诉用户产品能够提供什么价值。进一步讲，一个是从企业内部驱动建立的策略，一个是从企业外部驱动建立的策略，我们需要区分这两者对于产品或者企业的差异化价值，并在不同的商业化场景中合理利用。客观来讲，也存在两者融合混用的情况，即不排除很多企业用商业模式定位语句来直接做品牌营销口号，或者反之也有。

1、商业模式定位

商业模式定位更多的是企业从产品本身的商业模式评估出发，提炼出的高度概括性的商业表达，用来简明阐述产品（模式）是什么。

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：当今企业之间的竞争，并不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。因此，从商业模式的角度，企业在创造、传递和获取商业价值的时候，通过商业模式定位来占据市场竞争环境中的有利位置，也就成了企业战略的重中之重。

需要说明的是，商业模式定位需要客观合理，既不能过分扩大产品（模式）的价值边界，也不要界定的过于狭窄而不利于长期业务延展。

2、品牌包装策略

品牌包装策略更多的是企业从产品所在的外部市场环境出发，针对竞争对手确定差异化的市场定位，并结合产品形象包装策略，从而在用户心中建立品牌意识。

因此基于这个商业目的，品牌包装策略可以分解为差异化包装策略与形象包装策略。差异化包装策略与形象包装策略的区别在于：形象包括策略更侧重产品外在形象以及情感表达等（包装内容部分涉及与其他层整合的包装内容），而差异化包装策略更侧重产品的差异化竞争优势界定，当然两者最终的目的都是共同完成品牌的用户心智占领。

需要说明的是，品牌包装策略的建立需要进行大量的市场及用户调研，全方位评估市场竞争情况，同时描绘尽可能精准的用户画像，以此让品牌包装内容更加贴合市场与用户。

3、核心层包装举例

我们从沪江的案例来加深对商业模式定位与品牌包装策略的理解。沪江，原名“沪江网”，在2015年完成了一次全面的产品战略升级与品牌重塑。

（1）从商业模式定位角度，沪江强化了教育平台属性。其官方表达是：“沪江是专业的互联网学习平台，致力为用户提供便捷、优质的全方位网络学习产品和服务”。从这句话我们可以概括性的了解到沪江网的业务，而“专业的互联网学习平台”起到了商业模式定位的作用，明确了平台是什么。

因此，商业模式定位往往就是用一句简单的话概括出你是做什么的。类似的商业模式定位还有：唯品会，“一家专门做特卖的网站”；QQ音乐，“中国最新最全免费正版高品质音乐平台”。

但在实际的商业化场景中，这样的表达往往还不足以表达商业模式的完整内容，因此沪江会追加业务介绍：“沪江旗下设有四大业务体系，包括学习资讯、学习工具、社群学习平台、优质课程平台，其中涵盖了语言、留学、升学、职场兴趣等丰富的内容”。

（2）从品牌包装策略角度，沪江带来了全新的Logo设计以及全新的Slogan。“学习，成为更好的自己”，沪江对这个品牌口号的解释为：“我们倡导终生学习的生活方式。每个人都渴望更具品质的生活、更充分的自我实现。唯有通过不断的学习，才能自我提升、突破成长，达成重塑命运、实现理想、乃至改变世界的梦想”。

在这个品牌口号中，沪江从个人学习者的成长诉求出发，强调了终生学习与个人生活方式的关系，这是一个具备独特用户视角的品牌包装策略。沪江通过“学习，成为更好的自己”这样一句容易传播的品牌口号，在广大的个人学习受众人群中更广泛的传播，从而达到提升沪江品牌形象的目的。

品牌Slogan也往往是用一句简单的话概括出你能给用户带来什么价值。类似的品牌Slogan还有：滴滴，“滴滴一下，让出行更美好”；饿了么，“饿了别叫嘛，叫饿了么”。

二、基础层包装

前文提到，基础层（基础产品）是在满足消费者核心利益基础上的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。

我们从盈利型互联网产品的角度，基于以用户为中心的包装策略，尝试将基础层包装分解为四个核心的包装内容：功能元素包装（功能/规格）、视觉设计包装（好看/颜值）、用户体验包装（整体感受）、销售内容包装（性价比）。