品牌“造节”建立用户心智的3个底层逻辑

品牌造节，已经成为营销标配，在6月到11月，可谓“百家争鸣”。

 

大家都希望建立一个属于自己的节日IP，但现状往往是：

 

节日太多了，用户根本记不住。

 

其实，“造节”只是形式，内核是要建立用户心智。

 

如何才能建立呢？大叔认为需要符合3个底层逻辑，分别是：

用户需求、用户场景和创意落地。

先说用户需求。

作为一个痛风患者，大叔上次突然发作，遭遇了“药荒”。大半夜疼得睡不着觉，赶紧拿起手机，点开美团买药。

 

实际上，不只我这样的个例对随时随地的即时送达逐渐产生了依赖，形成了习惯。疫情三年以来，整个消费者群体对于更便捷化，更个性化和更舒适化的送达服务都有着越来越高的诉求，除了买药，还有买菜、买花、买生鲜，甚至买狗粮、买厕纸、买螺丝......

 

面对疫情之下建立起来的用户真实需求，美团迅速整合业务，包括但不限于大叔上面说的所有需求，有个专业名词，叫做：即时零售业务。

 

随着这块业务越做越大，美团需要通过一场节日来夯实自己“行业老大哥”的地位，因此， 就有了前不久上线的“美团88爽快购物节”。

“88”容易记，“爽”和“快”则强调了用户的两大需求：买得爽+送得快。

这就是大叔想强调的第一点：造节应该建立在真实用户需求之上。

再说用户场景。

基于真实的用户需求洞察，美团不仅造了节，更提炼出很多用户场景。

 

除了上面呈现的4支分业务分用户场景的15秒TVC，美团还采用“子弹时间”拍摄手法拍了一条即时零售品牌TVC，不仅对业务场景做了更丰富的诠释，也利用“子弹时间”的视觉呈现方式打造美团让“爽快”不中断的体感。

借助硬广和品牌TVC，美团呈现了近10个用户日常生活场景；针对多个圈层用户，在创意场景中呈现即时零售业务解决方案。不管是在电梯楼宇广告，还是线上媒体，均强势透传了“买得爽，送得快”的业务心智。

 

这就是大叔想强调的第二点：造节应该重视通过多个用户场景去穿透心智。

第三就是创意落地。

8月，最大的节可能就是七夕节了，大叔看到，很多品牌借势七夕，美团也不例外，请出琼瑶阿姨献声，讲了自己对于爱情的理解。

大叔自以为人到中年，对爱情已经麻木了，竟然也看哭了，足见琼瑶阿姨对爱情洞察之深刻。

 

这支七夕的短片也给美团品牌增加了不少好评。

 

 

如果你以为这只是借助七夕节做话题营销，那就看简单了，在这支温情且有态度的视频中，也展现了美团的业务场景，体现“即时零售业务”在生活中的不可或缺，所谓润物细无声。

 

大叔想强调的是：无论是多个分业务分场景的15秒“洗脑”TVC，还是“子弹时间”品牌TVC，还是七夕与琼瑶的跨界合作短片，美团都让创意一直在聚焦在业务上，而非为了传播度和话题性而牺牲了业务属性。

这就是大叔说的第三点：创意服务于业务才能抢占用户心智，从而最终实现转化。

 

综上，品牌“造节”如何才能建立用户心智呢？大叔提出，需要符合3个底层逻辑，分别是：

1 造节要建立在真实用户需求才有“杀伤力”。

这条逻辑也应该是所有营销的本源。

营销圈一直存在两个理论，一个理论是洞察用户需求，另一个理论则是创造用户需求。到底谁对谁错呢？大叔个人的看法是，都对，因为不矛盾。但不管这个需求是被洞察到的，还是被商家创造出来的，至少在当下，这个需求是否真实存在，这才是最重要的。

 

疫情之下，催生了很多新的用户需求并成为消费习惯，企业需要快速调整自己的业务结构，来满足新增的真实需求。美团此次重点发力即时零售业务，都是基于当下的市场环境和用户真实需求。事实上，无论是居民生活应急，还是现买现用，甚至是囤货，美团都可以满足。

 

“造节”的IP营销更是如此，本身就服务于业务。因此，更应该建立在用户真实需求之上，才有抢占用户心智的机会，不然，就只是品牌自嗨。大叔看到，这个8月，已经有好几个平台在造节，基本上只有美团符合这个逻辑。

2 营销应重视不同圈层用户场景才有“穿透力”。

用户需求和用户场景，其实是强捆绑的，有了需求，才有场景，而“造节”IP营销的核心价值，就是根据用户需求，去提炼多个场景，从而在需求和场景中，强势植入品牌，最终实现一个“需求+场景=品牌”的强关联效果，即：

我痛风发作（需求），需要马上买到药（场景），找谁解决这个问题呢？上美团（品牌）买药！

 

大叔在上文已经说了，美团用了2个视频，呈现了来自不同年龄层、社会关系、喜好、仪式对于不同零售商品的需求。

 

就连借助琼瑶阿姨的七夕温情短片，都植入了多个用户场景。

 

每个用户场景的打造，就意味着通过营销触达了一个圈层的用户，通过线上线下全场景触达的立体式传播矩阵，从而实现了对不同圈层用户的穿透。

3 不牺牲业务属性的创意矩阵才有“转化力”。

上文提到的“杀伤力”和“穿透力”，听着感觉不像“造节”，更像造大炮……

确实有相似之处，一次造节，本身就是对大众心智发起一次“攻击”。但有了杀伤力和穿透力，未必能实现转化力，核心就在于你的“炮弹”是聚焦在业务的创意呢，还是牺牲了业务的创意。

 

我们经常看到所谓去某纳广告节拿奖的案例，基本都属于把广告当艺术在拍了，这就是典型的没有转化力。

 

回看美团这次的3条视频，面对不同的媒介和渠道，打造了不同内容类型的视频，如15秒硬广分业务分场景诠释“买得爽，送得快“，品牌篇通过子弹时间的拍摄手法夯实即时零售业务心智，七夕节点通过情感营销与消费者建立情感链接。虽然各有侧重，但3条视频都通过创意融合业务，非常聚焦地传递了“买得爽，送得快”的业务心智。

 

最后，大叔稍微总结一下美团的这套“造节”方法论。

 

品牌通过造节建立用户心智，看似是一个简单粗暴的方式，似乎只要想到利益点，不停砸广告费就行。

 

但如果你这么想，就错了。

 

正确的做法应该是：

 

品牌在造节之前，就应该关注用户的真实需求在哪里，基于用户需求，营销要去提炼和呈现能满足这个需求的用户场景，并通过不同界面和抓手的矩阵型创意，面向多个圈层用户和多个媒介渠道，去不停地关联品牌，最终才能将“需求”、“场景”与“品牌业务”强捆绑，最终实现转化。