2022年H1阶段白奶行业社媒电商分析报告

基于国民整体消费水平的不断提升，以及疫后消费者健康意识提升，中国乳制品消费规模呈现稳步增长趋势，同时基于白奶品类线下铺货渠道存在挑战性，因而社媒平台吸引了众多乳企的关注度。本文将从生意分析+社媒聆听两大方向对白奶品类2022年H1阶段在社媒平台的发展情况进行分析。

 

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生意分析

 

 

白奶品类定义

 

 

中国乳制品市场稳步增长，预计2022年将达到7107亿元

 

基于国民整体消费水平不断提升，以及疫后消费者健康意识提升，中国乳制品消费规模呈现稳步增长趋势，预计2022年将达到7107亿元

 

 

白奶行业社媒平台上整体呈现上升趋势，常温白奶依旧占据主导地位

 

2022年H1阶段社媒电商常温白奶累计GMV达到8.9亿元，品类占比达95%，依旧占据了主导地位；随着人均可支配收入的提升，低温奶凭借着更高的营养价值和独特风味受到了市场的青睐，后续消费市场空间大

 

 

口感醇厚，价格合适兼具包装美观能有效提高消费者复购率

 

产品口感是消费者针对白奶产品讨论最多的内容方向，口感的好坏直接影响了消费者对于产品的复购率；价格合适，功效成分优秀，兼具包装美观是白奶产品的有效改进方向； 此外，A2β酪蛋白成为当下明星成分，社媒平台消费者讨论度较高

 

 

 

白奶行业在社媒平台总体增速较快，其中低温白奶相关品牌表现更为突出

 

TOP 品牌：2022年H1期间，常温白奶以认养一头牛为首，低温白奶以悦鲜活为第一品牌，两大品牌均与后位品牌拉开较大差距

品牌增速：观察同比表现，可以看到社媒平台总体品类增速较快，其中悦鲜活、每日鲜语表现突出；

 

 

白奶行业TOP品牌解析

 

从2022年H1阶段TOP10品牌榜单中，挑选出销售指数表现最优品牌，常温白奶包括认养一头牛、特仑苏和金典，

低温白奶含悦鲜活和每日鲜语，针对这些品牌进行生意构成分析，帮助品牌更好的了解市场现状

 

 

白奶行业传统品牌投放力度大，新兴品牌以社媒合作实现转化

 

白奶行业传统品牌投放力度大，基于集团资金实力，均以明星代言、节目冠名等营销方式持续发声，保持品牌影响力；

新兴品牌认养一头牛，则选择以社媒出发，发力线上渠道，实现品效协同发展

 

白奶品类现阶段产品竞争力主要体现为乳蛋白差异

 

分析2022年H1阶段TOP 单品营销卖点可以看到乳蛋白是白奶品类现阶段主要的产品差异点，其中A2蛋白基于成分优势被各大商家纷纷使用到高端产品线做主推成分

 

 

白奶品类进入价增驱动阶段，乳企通过产品结构升级来提升市场渗透率

 

随着消费者对白奶营养价值关注度的提升，乳企为抢占市场纷纷进行产品结构升级，推出高端系列；同时，消费群体正在不断分化，消费者多层次、个性化的需求也在不断涌现，品牌需抓住用户真实需求，挖掘需求端的细节，对产品种类进行细化升级，其中零乳糖牛奶这一细分类目受到市场欢迎度最高

 

 

认养一头牛电商达人合作分析：以品牌号+头部达人来承载销量转化

 

抖音平台从合作人数上看整体主抓尾部达人，占比达79%；从转化效果上看，认养一头牛在头部达人的选择上实现了销量与互动量双丰收

 

 

 

 

 

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社媒聆听

 

 

 

常温白奶传统品牌倾向于微博平台，新兴品牌选择抖音为发声阵地

 

品牌声量：各品牌表现各有特色，认养一头牛以抖音+小红书为主，特仑苏选择抖音+微博平台，金典则集中在微博平台进行发声；低温白奶品牌中悦鲜活的营销矩阵更为丰富，每日鲜语现阶段集中在抖音平台

品牌互动量：特仑苏在微博上的声量收获到了亮眼的反馈；金典则是在抖音平台上互动占比极高；低温白奶互动均集中在抖音

 

 

白奶行业头部品牌声量走势分析

 

认养一头牛以营销见长，在社媒平台总体声量高过其他品牌；特仑苏/悦鲜活/每日鲜语三大品牌走势相对一致，且H1阶段表现平稳；金典在3月份有一波高峰，后续可对其展开详细分析

 

 

白奶行业社媒营销核心是通过四种方式来与消费者建立信任