全域崛起，品牌如何从步步为营行至一步到位？

出品 | 买量江湖  作者 | 曾琼仪  架构师 | Jacky

 

“改变从来都是悄无声息。”

 

2021年，私域崛起。小程序日活突破4.5亿；商家自营实物交易额同比增速达100%；商超便利店、服饰时尚、美妆等领域小程序GMV增速均超过50%......

 

而伴随着互联网技术的进一步推动，5G在各个行业场景内的广泛应用，再加之目前流量红利消退趋势明确，以粗放的投放方式实现流量快速变现的增长模式逐渐失效的大背景之下，2022，来到了一个全域崛起的时代。

 

那么，对于企业来讲，为什么要做全域？又如何通过全域经营形成全链条闭环运作呢？

 

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私域为基，筑起全域高墙

 

2021年，私域流量运营进入了增长的爆发期。

 

在全民私域的背景下，不少企业开始跟风搭建私域平台，但依然有很多疑问：“私域流量的红利会消失吗？私域到底应该怎么做？现在做私域还有机会吗？”

 

答案是肯定的。

 

经梳理不难发现，2021年实则已到达私域流量的红利期，再往后发展，流量攫取只会越来越难，高净值人群的“耐心”也会被多个私域平台所磨灭。当较为成熟的私域运营体系已建成时，也是该赛道进入调整期的时间点了。

 

因此，2022的全域时代成为又一风口赛道。

 

不可否认的是，私域作为全域经营的基础，没有私域的全域更做不成真正的全域经营。

 

其实早在2020年，腾讯集团在财报中就首度定义私域时就提到，并在几个腾讯主题大会上分别详解了自身的私域产品布局。其中包括腾讯全域对私域的拉动、私域三大落地转化场景、私域经营方式等。

 

值得关注的是，去年腾讯智慧营销峰会上，腾讯明确服务企业增长全链路，让品牌高效直连用户的路径。

 

有行业人士认为，在前沿技术、流量变迁、商家意识成熟等条件的加持下，已有大厂逐渐明确了对自身全域经营阵地的价值主张，也确定了“全域经营阵地”的差异化：即交易场景的线上线下融合；流量及用户的公私域联动；生意目标的全域实现。

 

分解来看，首先从战略重要性来说，私域作为品牌直营的中台，前期对于用户的精准分层是个难点。而除此之外，将流量从公域引导至私域便可实现用户、销量双增长，后续的多次触达更可以带来可观的复购和裂变。长远来看，私域战略实现了从重营销到重用户经营上的变化。

 

其次，从全域连接能力来说，公域与私域的链路打通不仅在于公域平台的引流，发展至今已成为大数据推流之间的竞争。单纯的引流现阶段已不被消费者所认可，而更加精准的营销才能深入人心，抢占用户心智。

 

最后，从数字化能力层面来讲，如何通过数字能力，将全渠道数据运用到私域用户运营中，实现公私域联动，完成全域经营，获得持续增长成为下一步全域经营的重中之重。

 

结合上述三个层面不难发现，私域业已成为了不可或缺的全域经营核心。而从某一角度来看，全域经营的确可以看为私域2.0，是在初级私域时代的基础之上再次迭代，进一步整合资源，借助高数字化营销工具，实现全链路闭环经营。

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详解李宁的全域经营，从样本洞见机会

 

谈及全域经营的成功案例，那么就不得不提到李宁这个品牌。

 

从李宁2021年的财报中可以看出，其公司实现全年销售225.72亿元，同比增长56.13%，而该数字也是在2017-2020的四年间中增速最快的一个，净利率也从去年同期的11.7%增长为17.8%。

 

值得关注的是，财报中也明确指出业绩增长的原因在于渠道的积极建设。在疫情常态化导致整体经济下滑的环境之下，李宁仍能取得高增长，与其近年来大力布局以私域为核心的数字化建设有着密切关系。据悉，目前李宁官网小程序已经积累了超2000万用户，GMV占到了线上直营电商的近10%。

 

经笔者梳理发现，李宁能利用私域流量转换为全域经营模式的闭环链条并大获成功的原因有三：

1.前期私域平台选择正确。

早在2018年，李宁就开始了微信生态内的私域布局，通过加强公众号、小程序等品牌阵地的建设，搭建品牌新官网。

 

而根植于微信生态的小程序，不但拥有微信超12亿月活用户的庞大流量储备，还具备去中心化的特点，能赋予品牌其他平台所不具备的自由度，品牌可以依据自身特点定制专属的购物体验和服务模块。同时，微信生态内拥有小程序、企业微信、社群等丰富的私域触点，可以非常高效地将公域流量转化成私域用户。基于独特的社交属性和强大的社交关系链，品牌还能从其他平台或者线下获取公域流量，比如通过门店导购添加客户微信，不断为私域注入活水。

 

正是基于这些优势，微信私域能够承载比其他平台的私域更多的功能和使命，比如品牌宣传、会员权益、售后服务等等，而不仅仅是作为一个交易的渠道。

2.在私域方面坚持长期主义。

2018年至今，历经4年的实践和探索，李宁逐渐总结沉淀出了一套在微信生态内建设私域的独特方法论。而长期主义则是该套方法论中的关键词之一，而为了将长期主义践行到底，李宁在私域升级方面还做了以下三点战略计划：

 

• 以小程序为官网，打造资源、商品、服务一站式体验；

• 公私域联动，汇聚全渠道流量；

• 以数字化工具赋能私域用户精细化运营。

3.积极布局线下场景。

李宁在私域领域获得不错的成绩之后，为布局全域经营开始发力线下场景。

 

成熟企业做数字化转型，最大的挑战之一便在于线上线下的打通。它的难不在于技术，而在于员工及相关合作方认知和习惯的改变，以及线上线下利益点的梳理和打通。

 

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三大角度，解码全域经营痛难点

 

从上述李宁的案例中可以得出结论，想要试图击破全域经营的痛难点实则要从三个角度出击：

1.公域方向：品牌曝光、知名度如何提升；

站在公域角度来看，企业首先需要做的就是提升品牌曝光度。依旧是需要根据品牌调性及目标客群选择广告平台。类似传统媒体平台，如央视、电视剧植入等；新媒体平台则有抖音、微信公众号等；以及户外广告投放平台，机场、高铁站等。

 

除去常规的广告投放，企业也需要自己打造热点IP与营销事件，力争不断发声，以强势占领消费者心智。

2.私域方向：如何引流至私域、后期如何服务；

站在私域角度看，企业则首先需要选择平台，微信可以说是最佳选择之一。值得注意的是，即使引流到了自己平台，私域流量运营核心却是精细化运营，数据驱动私域运营是未来企业要持续关注的重点。因此，后期需要强大的数字化赋能私域管理，以高效率搭配售后服务，形成一整套完整的从引流到服务再到后期维护的程序流程。

3.全域方向：如何整合全渠道资源，最终形成营销闭环。

最后，全域经营的核心链路其实很统一，不管细分领域的特性、模式有多少差异，有三个关键动作是基本一致的：公域流量的私有化、私域用户池的持续运营、私域整体的商业化。这是全域经营的起点，不管是什么目的，有什么宏图伟业，都会经过这三大动作。

 

事实上，在全域经营的环境中，组织需要整体变革，以此完成从头到脚的适配。全域经营的风暴中，企业经营理念相当于舰长的方向感，不变革、不更新，大概率会陷入困境甚至触礁。因此，创新与变革将会是企业开启全域经营的必要因素。而对于以及扑面而来的“全域暴风”，企业更应提早布局，且适时规避相应风险与“大坑”。