新媒体主要是做什么（解读新营销时代的新媒体战略）

新营销时代已经到来

如果把工业化时代的营销称为“旧营销”，它的主要特点是“以企业为中心”，“以生产为基础”，并“以产品为驱动”，而在触达用户上，旧营销可以概括为“广告为王”和“渠道为王”。那么，上述企业代表的则是数字化时代的营销，一种和“旧营销”完全不同的“新营销”，其基本逻辑是“以用户为中心”，“以技术为基础”，并“以体验为驱动”。现在， 以“关系为王” ，直达用户的新营销时代已经到来！

什么是新营销

“一体化”是“新营销”的核心逻辑。具体来讲，这个“一体化”至少包含六个方面（见图1）：

图1 新营销的六个“一体化”

第一，媒介渠道一体化。这是“新营销”最初级的阶段，也就是“信息触达”和“产品触达”的一体化。在“旧营销”时代，信息和产品是割裂的。信息通过媒体触达用户，而用户通过渠道才会形成产品触达。由于这两个步骤在时间和空间上的间隔，信息触达往往无法带来产品触达。在工业化时代，企业投入的大量媒体资源也通常无法产生营销效果，原因即在于此。新营销利用数字化技术将媒介和渠道融合。

第二，线上线下一体化。企业通过高度整合线上和线下运营，在用户端形成无缝对接的优质体验，实现无边界的全渠道运营。企业通过各渠道间的资源共享，使全渠道各成员进入相互促进的良性循环。这其实就是所谓“新零售”的核心理念。

第三，用户需求一体化。旧营销聚焦向用户提供解决具体问题的产品和方案，而新营销则力求满足用户身、心、灵三个层面的多重需求。因此，新营销不但专注于提供优质产品和服务，还向用户提供娱乐、社交和学习等多元化功能，向用户提供满足他们“总体需求”的一揽子方案。在新营销时代，企业不但是产品的生产者，也是社交关联、休闲娱乐和生活意义的提供者。

第四，用户链路一体化。一般而言，用户消费生命周期有五个阶段，如知晓、兴趣、购买、忠诚和推荐。在旧营销时代，企业没有技术手段和组织能力来有效管理这五个阶段，只能通过投放广告聚焦“知晓阶段”，无法直接引导用户的购买和推荐行为，因此导致营销效果低下。新营销通过数字化手段可以对用户的整体生命周期进行全面管理，即所谓的“全链路营销”。通过对用户生命周期的一体化管理，企业可以实现“塑造认知”、“完成交易”和“建立关系”这三项关键营销工作的融合，把用户的全链路压缩为一点，极大地提高了营销效率。

第五，价值链路一体化。大致而言，一个企业的市场营销由五个关键步骤组成，即定义价值、创造价值、传播价值、交付价值和升级价值。这就是市场营销的价值链路。在旧营销时代，这些步骤的发生有先后次序，而且由企业的不同部门负责，直接导致相互之间的配合失调，而且走完整个价值链的时间也比较长。

在新营销时代，通过线上线下的一体化，企业可以随时获取用户全方位的数据，从而即时而精准地洞察用户的需求，同时将这些洞察实时反馈到产品研发和生产制造部门，用最快的速度实现价值创造。企业再利用全渠道快速、同步地完成对用户的信息触达和产品触达，完成价值传播和交付。而且，企业也可以在同一时间和用户展开互动，建立良性关系，实现用户价值的升级，并引发用户的推荐和宣传。

第六，职能部门一体化。在旧营销时代，企业内部的各职能部门被部门墙割裂。但新营销要求用户链路和价值链路的一体化。为实现这个目标，企业必将实现内部职能部门的一体化，并由市场营销部门牵引各部门的决策和行为。企业内部一体化的第一步就是建立一个可追溯的供应链系统，也就是说，一个商品从生产到销售的各个环节都由线上信息系统覆盖而实现透明化。然后在深度数字化转型过程中，实现各个部门的在线化和线上拉通。

当然，企业内部一体化只代表“新营销”的初级阶段。真正一体化的企业还需要实现B、C端一体化，也就是打通厂家、经销商、零售商和客户的数据链条，实现整体商业生态系统的一体化，最终形成主体企业、共生企业和最终客户构成的高度整合、互为依赖、共生共荣的利益共同体。这样，在柔性供应链的支撑下，企业生态系统就可以构建一个真正由用户驱动（C2B）的商业模式，进入具有“社群商务”特征的“新营销”更高阶段——“用户企业一体化。

这样看来，新营销就是用户驱动的“一体化”营销。

新媒体越来越重要

进入数字化驱动的新营销时代后，新媒体对企业的发展也越来越重要。它逐渐成为媒体的主流，帮助企业获取用户，扩大知名度和影响力，甚至直接决定企业的市场表现。新营销中无法缺失新媒体的积极参与。

其实，新媒体不但遵循新营销的逻辑，它还引发了一场“泛媒体化”革命，为新营销创造了更多的可能性。所谓“泛媒体化”就是产品媒体化、个人媒体化、品牌媒体化和企业媒体化。

泛媒体化的趋势让新媒体正在成为商业本身。

新媒体的六大特点

新媒体是线上线下基于数字化技术的所有传播平台。和“旧媒体”相比，它有六个主要特点（见图2）：

图2 新媒体的六大特点

第一，互动性。旧媒体是单向输出，用户无法参与输出，因此是静态的。新媒体是双向互动式输出，信息传播成为动态过程。所谓“人人都是生产者，人人都是传播者”。这样的传播方式给用户提供了前所未有的“参与感”，直接带来媒体的“粘性”。

第二，精准性。旧媒体的传播方式是“一对多”。因此它遵循工业化时代的商业逻辑，即生产出标准化的内容去服务信息需求差异化的大众市场。新媒体是可以通过数字化技术给单个用户提供“一对一”的精准内容，极大地提升了传播效果。

第三，社交性。旧媒体是一个由企业控制的封闭系统，没有让用户参与和分享的意愿和技术手段。新媒体基于数字化和互联网技术，充分利用口碑传播的力量，打造“多对多”的传播方式，因此具有很强的社交性。这种社交性给用户提供一种“身份定义”和归属感，从而使其更加深度地嵌入用户的生活中。

第四，实时性。旧媒体的内容和硬件产品本质没有什么不同，内容生产有固定周期，而且一旦生产出来就无法改动，而新媒体产生的是随时可以改动和更新的数字化内容，可以按照具体事件和场景的变化提供持续不断的信息流。因此，新媒体是真正意义上的“流媒体”。

第五，沉浸性。旧媒体采用单向传播方式，而且信息的表现形式和输送平台也比较单一，功能性较强，用户粘度弱，但新媒体则具有非常丰富的信息内容，不但集文字、图片和音像为一体，而且拥有强大的社交和娱乐功能，让用户很容易“上瘾”。而且，随着增强现实、虚拟现实和柔性电子等技术的发展，新媒体会通过“万物皆屏”打造出多维度立体的媒体体验，让用户沉浸其中，流连忘返。

第六，多重性。旧媒体的主要职能就是信息传播，但新媒体具备超越媒体的多重属性。它不但是信息平台，还可以提供服务、商务、社交、娱乐，甚至陪伴功能。用户也不再只把新媒体视为信息渠道，而是获取多重功能的综合平台。

因此，新媒体是天生带有社交基因的“活”媒体。其实，就是这样说也不完全准确。因为新媒体本质上根本就不是媒体。它虽从媒体起步，但很快就演化成为一个新物种。

新媒体就是新营销的实施平台

如果说新媒体根本就不是媒体，那么它到底是什么？我们来看看新媒体正在做什么。毫无疑问，新媒体的确在承担媒体的功能。但与此同时，新媒体还提供服务，如微信公众号和小程序提供的客服信息。另外，企业还可以在微信公众号中建立客服体系，进行社会化客户关系管理系统（Social CRM）的运作。

当然，和旧媒体最大的不同是，新媒体还有电商功能。对企业而言，这是新媒体最具生命力的特征。例如，企业可以在微信内搭建商城，进行产品销售。视频媒体平台也具有电商功能。尤其是直播，作为近年来新媒体最重要的创新，电商功能更是极其强大。

所以，新媒体至少具有三大属性，即媒体属性、服务属性和电商属性。当然，它也可以扮演企业官网的角色，具有一定的品牌属性。因此，新媒体本质上根本就不是媒体，其作用远远不只是传播，而实有着丰富的多重功能。

这些多重功能让新媒体完全可以实施“媒介渠道一体化”和“用户链路一体化”的运作。随着相关技术的发展，在不远的将来，它将具有承载“用户需求一体化”和“价值链路一体化”的能力，并通过用户的力量牵引企业实施“职能部门一体化”。

新媒体根本不是媒体，新媒体就是新营销。更具体来讲，新媒体是一个即时感