带薪刷了一周抖音，说说ToB短视频营销的几点观察

短视频营销，在C端已经玩得风生水起。尤其在高频低决策的产品中，已经形成了一套独特的打法。另一方面，在抖音等短视频APP这几年的“市场教育”之下，人们似乎越来越对短视频带来的多巴胺而上头，越来越没有耐心阅读文字，公众号的流量大幅下降。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率占总体网民的90.5％，超过半数的人每天都会刷短视频。

面对巨大流量的诱惑，ToB企业也纷纷入场。ToC和ToB的业务逻辑完全不同，作为C端灵药的短视频，在B端是否依然灵验？工作所需，做了一番调研和拆解，以下为我的几点观察。

ToB企业是否需要做短视频

答案是肯定的。

首先，从传播的角度来说，短视频是一个信息传递效率比文字高得多的内容载体。有研究表明，人脑处理视觉的速度至少比纯文本快 60,000 倍，观看者能够保留95%的视频信息，而阅读文本时这一比例只有10%。很容易理解，大多数人可以每天乐此不疲刷短视频，而一年也读不完一本书。

ToB内容的一大掣肘之处就在于，内容专业度高，晦涩难懂。如果将内容重点通过短视频的表达方法进行包装，将大大提升用户的接受度。

其次，ToB业务的转化复杂而漫长，需要多次与潜客进行触达。短视频和公号、直播、活动、官网、展会一样，都是一个触点，在获客、孵化、转化再到复购的不同阶段中起到对应作用。

最后，和ToC短视频不同，ToB短视频领域还算是一片蓝海。，仅仅有不到半数的B2B企业（48%）正式开展了短视频运营的工作，仅有17%的B2B企业入驻了三个及以上的平台来发布视频内容，大多数的企业尚未形成有机的短视频矩阵。 相比起已经卷上天的微信公众号，ToB短视频好像还没有大家公认的拿得出手的号。因此，机会还是很大的。

ToB企业选择什么短视频平台

根据径硕科技《B2B短视频运营白皮书》显示，不论是大型企业还是中小型企业，在短视频运营过程中使用最多的两大平台分别是微信视频号（整体40%，大型企业53.66%， 中小型企业30.51%）和抖音（整体29%，大型企业36.59%，中小型企业23.73%）。

基本上企业的视频内容，都会两个平台同步分发。但是抖音号的点赞数明显少于视频号。

这可能与两个平台的内容推荐机制有关：

视频号基于去中心化的社交推荐+算法推荐，社交关系权重高。在微信用户点赞、分享等行为的基础上，以微信好友为主，优质内容进一步推送至非好友。B2B圈子小，通过社交链传播是一个非常精准有效的途径。所以内容出来后，公司内部人员，尤其是有客户资源的员工需要先转发点赞，可以引发第一波的触达。

抖音号内容质量权重高，社交关系权重低，运营干预影响大。一方面，B2B视频受众面较窄，第一波推流很难获得好的数据，导致难以产生更大的传播量；另一方面，抖音上各种牛鬼蛇神，用户的注意力被高度分散。毕竟我们不能指望一个B2B内容的短视频比小姐姐跳舞更有吸引力，不能指望专业度可以打败人性。

抖音在内容上处于更红海的阶段，很多内容需要做付费投放才可以获得更大的曝光量。视频号属于蓝海阶段，商业化还没像抖音一样成熟，可能会有更好的机会。

B2B营销的受众面较少，内容更专（枯）业（躁），受众之间存在关系链。综上，视频号的推荐机制对于B2B企业来说更具有传播价值。 如果精力有限，可以重点运营视频号，多平台同步分发。

ToB企业短视频都是什么内容

从我的观察来看，大多是企业的视频内容还处在粗放式运营的阶段，未形成内容矩阵、内容发布无连续性、内容的质量低。

大多数企业发布的视频内容占比最大的均与品牌PR相关，如企业大型活动、高管演讲、行业奖项、品牌宣传片、公益等。这些内容基本都是原有素材进行二次加工。

其次为产品介绍视频，大致有趣味自制剧类型和专业讲解型，以及产品概念宣传片；

还有一部分客户案例的视频。整体来看行业干货科普较少，且质量不佳。

综上，企业短视频的更偏向于品牌型内容，转化型内容较少。且大多数企业没有在视频号做CTA设置，可能仅仅把短视频定位为品牌宣传的一个渠道。

所以，明确短视频的定位（留资转化/市场宣传/品牌PR）很重要。

如果将短视频作为一个获客渠道的话，结合用户旅程的不同阶段，针对性生产不同的视频内容，可能是效率最高的方式。

早期阶段：注意/兴趣

处在这个阶段的用户，他们可能已经发现了存在的痛点问题，或者在寻找相应的解决方案。视频内容可以针对他们的通性问题进行解答，传达先进的行业知识，凸显出品牌价值及行业洞察力，与潜在客户建立信任关系。这个阶段可以包括的内容有：

独家的行业洞察

业务常见问题解答

高管IP包装/品牌主张视频

中期阶段：考虑/比较

这个阶段的用户，已经对品牌有了一定的认知，需要深入了解产品的使用场景和功能，并且打消对购买风险性的担忧。视频内容可以围绕产品的痛点和爽点、与竞品的差异点、效果数据等展开，并且通过过去的成绩来夯实与潜在客户的信任基础。这个阶段可以包括的内容有：

产品功能点讲解

产品价值阐述

客户证言/案例

后期阶段：购买/评价

即使已经转化，用户旅程并没有结束，如何实现客户成功，完成产品的up sale和cross sale是这个阶段的重要课题。购买后的客户更需要产品使用指导及进阶策略，从而实现客户的口碑裂变。这个阶段可以包括的内容有：

产品操作教学

产品玩法攻略

产品升级功能点

ToB企业短视频营销重要限制是什么

一个字：钱

多看看一些短视频就可以发现一个规律，大公司的短视频内容更丰满，制作更精良。一方面确实是可讲的东西多，素材丰富，另一方面还是因为有钱。

短视频制作成本很高，需要专门的人乃至团队来执行。企业员工自己拍摄的视频质量不佳，甚至会拉低品牌调性。没有自己的视频生产流水线（稳定的外部供应商or策划+制作的视频团队），开展短视频工作难度较大。

另一方面，对短视频浅尝辄止，做几个视频发出去，数据不好就不玩了。做内容就是长期主义的事，没有积累不可能有爆发。其实说到底还是没钱，导致容错率低。