美妆品牌营销策略案例（解读国产彩妆品牌社媒营销案例研究）

一、前言

伴随本土品牌的崛起和壮大，美妆行业走向了线上线下融合，探索出了更多创新运营方式。本文针对近年来的后起之秀，以线下实体店为主的新零售美妆集合店：调色师（the colorist）、H.E.A.T喜燃、wow colour等连锁品牌作为研究对象。

曾经需要排队限流进店购物的彩妆集合店，到现在遍地开花、再难看到排队的热情，热度褪去之后，其集合店本身究竟还有什么值得消费者留下的地方？

基于此，本文将通过文献分析法、案例分析法和比较分析法展开讨论，首先探究上一代传统美妆集合店：丝芙兰、屈臣氏等先驱存在的问题；其次研究新零售美妆集合店出现的背景和原因；接着分析这类集合店“新”在哪里，有何优势；再利用波特五力模型分析其竞争情况。

虽然新零售美妆集合店正欣欣向荣，但与成熟的业态相比其竞争壁垒不高，产品质量安全、渠道建设、商业模式和竞争中存在的资源浪费等方面问题还未得到解决，想要更加稳定地发展和建立竞争优势就要重视消费者潜在的需求，在合适的赛道上结合自身发展打造稳固的全渠道，同时寻求战略合作，探索更健康可持续的商业模式。

1. 关键词：新零售、美妆连锁品牌集合店、体验、Z世代

16年马云首次提出“新零售”的概念。在此之前，不少学者认为线下实体店将会被电子商务取代，在过去几年，线下实体经济确实遭受到了巨大的冲击，传统零售面临着转型的挑战。

16年之后，社会经济、全球经济、互联网经济高度发展。从淘经济到社交电商小红书的崛起，从线上传统营销推广到直播带货，从明星代言引流到人人都有机会成为KOL为品牌做推广，为好的产品做口碑和种草，这一系列变化，打开了品牌的营销新思路。

一时之间，无数的内容被创作出来，铺天盖地的信息之中，只有部分的信息能被消费者接收到，这意味着，线上的流量正在变得越来越贵，线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况，对于新美妆品牌来说，线上平台固然是提供了一个良好的宣传销售渠道，但是面对有知名度的竞争对手以及国际大牌，新品牌在提高转化以及提升消费者对于品牌的认知上稍显无力；即使是优质的品牌，也面领着线上流量逐渐饱和的困境。

信息爆发时代的近几年，各大互联网平台对消费者习惯的改变与培养，养成了独属于Z时代的新消费观。同时，依托于各个平台产出的内容，经过沉淀形成了庞大的数据和信息来源。在这样特定环境的影响加持助力下，催生了全新形态实体经济的新零售美妆集合店的诞生。

2. 传统美妆集合店存在的问题

美可以说是一个永恒的话题，消费者从未停止过对美的追求，对于变美起着至关重要作用的美妆行业更是一派欣欣向荣，2014 年起彩妆增速持续高于个护增速。2019-2024年，彩妆的年复合增长率高达17.6%。据国家统计局数据显示，在2020年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类。

传统美妆集合店丝芙兰、屈成氏等，他们的时代，特征是信息不对称，且中小城市的消费者购买渠道弱，整体以销售为目标。

但随着电商时代的发展，多元化的社交平台出现，使得消费者的获取信息和购买的渠道多种多样，消费者不再依赖线下渠道获取产品。

现在看来，传统美妆集合店失落的原因，除了电商冲击，归根结底是其品牌老化、渠道老化，无法及时根据消费者的需求进行迭代。在回应电商冲击时，闯入线上，曾导致线上线下体系各自为盈，价格体系混乱等问题导致中间多重利益方失衡。另一方面体量过大积重难返，使得改革成为一个需要再三斟酌的难题。

最重要的是，品牌本身的服务和体验已经与其目标消费者需求不符。因此，传统美妆集合店以16年屈臣氏出现负增长为时间点，标志着传统美妆零售品牌的失落。

近几年，依托于小红书、抖音、B站等平台，国货美妆迅速兴起，在线上积累了不少口碑。但同时，伴随着高透明度的信息爆炸带来了消费者消费观念的转变，线上消费的弊端以及消费者的需求变化逐渐变得不容忽视。

对于品牌方来说：线上流量越来越贵，线上宣传和推广的玩法面临着创新困难的境况，他们急需找到新的破局点；

对于消费者来说：线上购物最大的痛点就是图片与实物不符，被种草之后踩雷等。

基于这样的环境，加之新零售概念的推动，许多头部企业纷纷重新拥抱实体经济，共同争夺线下这一块蛋糕。

在这期间传统美妆零售集合店屈臣氏、丝芙兰等也在实战过程中不断尝试迭代，也曾引发讨论，如屈臣氏增加彩妆比例，设立colorlab，升级店面风格，使其更年轻化，提高线下体验，弱化BA的作用，增设虚拟试妆等等。但目前看来，收效甚微。究其原因是其品牌老化积重难返，无法准确及时的适应新一代消费者的需求。

根据近两年的百度指数数据来看（图1），屈臣氏官方定位是定位在18-35岁的年轻时尚女性。而由数据可知，19年底中年龄分布在20-29岁的将近60%，而在2021年中，20-29岁的比例降到了50%以下，30-39岁的比例有明显增长，这说明屈臣氏正在逐渐流失自己的目标顾客，实际消费者偏向高龄。