品牌联名营销策略分析（解读这届国货品牌为什么这么爱联名）

提到喜茶，你会想起什么？

它可能是这两年最受投资圈青睐的新品牌，门店不多，身价估值却蹭蹭上涨；它也可能是最会营销的新品牌，看似从不高调大肆投放，坚持用产品说话，但联名操作却轰轰烈烈，从年头持续到年尾。单是最近关于喜茶的新闻，“联名”事件就占了两条：一是它和同为茶饮品牌的“茶颜悦色”用条漫形式联名讲故事，二是它和新晋入华的日本杂货品牌LOFT联名开便利店，出售以“芒芒”为主题的文创周边。

仔细数数，倩碧、杜蕾斯、Nike、欧莱雅、Emoji，百雀羚、太平鸟……各个领域、不同品类的品牌，喜茶都联名过一遍了。论爱联名，喜茶称第二，可能只有潮牌Supreme敢称第一。

事实上，联名是这届国货品牌的共同爱好。从大英博物馆到国家地理杂志，完美日记酷爱跟有文化气质的品牌“在一起”；纽约时装周上意外翻红之后，李宁又开脑洞地推出了跟人民日报、红旗汽车的联名款，牢牢坐稳“国潮代言人”的宝座。

也许你已经发现了，跨界联名在近两三年尤为火热，联名方式从之前较为单一的“万物皆可Supreme”，变成了众多品牌互联的“万物皆可联名”。这当中，亟待“好品牌”加持、讲一个“好故事”的国产品牌，成了联名浪潮的中坚力量。

诞生在上世纪的跨界联名

2019夏天，为了抢一件优衣库 x KAWS的联名T恤，许多人在优衣库大门还没开时便就“钻”进店里，连模特身上的衣服都没放过。这次抢购潮直接把优衣库和KAWS送上了热搜，优衣库也再次成了“时尚民主化”的化身。可见，即便大名鼎鼎如优衣库，联名也是个不错的营销手段。

联名的历史能追溯到上世纪，但首次出现的具体时间却有三种说法。

一说是1923年。一位名为Chuck Taylor的职篮联盟运动员与匡威（Converse）签约合作，Chuck Taylor的签名被放在Converse All Star鞋子内侧的脚踝处。如今，匡威的圆形鞋标里依旧是Chuck Taylor的签名。

一说是1924年。法国奢侈品牌爱马仕（Hermes）和意大利豪华汽车品牌布加迪（Bugatti）合作，为后者设计了汽车内饰，实现了时尚和工业的跨界融合。

还有一种说法是1937年，这是目前认可度最高的一种说法。意大利设计师Elsa Schiaparelli的同名品牌和超现实主义画家Salvador Dalí联名推出了“龙虾裙”。将看似毫无时尚元素的龙虾运用到时装上本身就是一种突破和新潮，后来因为辛普森夫人穿了这件“龙虾裙”拍照，更进一步助推了这件裙子的走红。如今，Prada、Dior等也推出了有龙虾元素的裙装致敬经典。

龙虾裙

这款合作龙虾裙除了让裙子本身走红，也引发了对于品牌营销的新思考：联名或许是个不错的营销方式。

时间线拉到上世纪六十年代。这一时期诞生了两款经典的联名合作产品，都是服装借助绘画作品实现的跨界。

一个是成衣商以Andy Warhol的画作《金宝汤罐头》图案为参照，推出了一款连衣裙。金宝汤罐头是当时美国人民日常生活中常见的食材。有观点认为，这一画作的实际意义是Andy Warhol 质疑了艺术的价值观念，普通常见的作品也可以成为艺术，也依旧值得关注。

另一个是当时还在Dior担任设计师的Yves Saint Laurent受到荷兰画家Piet Mondrian画作《Composition》的启发，设计了六条裙子，并将此命名为The Mondrian Collection，也被称为格子裙。