不含茅台酒，658元天价月饼，茅台又在收割智商税？

作者 | 李大为

中秋将至，各色月饼礼盒让人眼花缭乱，但掌握财富密码的，非茅台推出的月饼礼盒莫属。

尽管今年有限制天价月饼的相关政策出台，规定月饼礼盒的定价不能超过500元，但茅台月饼还是被黄牛炒到了658元。 

▲ 图源：微博

今年中秋，“月饼刺客”还是出现了。 

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茅台月饼，被炒到天价

 

被黄牛炒到658元高价的，是由茅台国际大酒店推出了中秋月饼礼盒。  

▲ 图源：茅台国际大酒店公众号 

可能是尝到了茅台冰淇淋的“甜头”，9月份中秋节才到，茅台国际大酒店在7月1日就已经开始发售月饼。

 

发售时间过早，给黄牛提供了足够的倒卖时间。   目前，官方定价188元/盒和318元/盒的两款茅台月饼，分别限量8万份和3万份，早已经在官方渠道售罄。黄牛则将两款月饼都炒到了500元以上，最高报价达到了658元/盒。黄牛还表示，价格仍在涨。  

▲ 图源：微博@三湘都市报

根据官方报道，每个月饼礼盒里有8个月饼。这意味着，要花80多元，才可以吃到1个茅台月饼。

 

面对茅台天价月饼，网友众说纷纭。有人表示，任何商品一旦和“茅台”沾边，就是老百姓吃不起的价格。  

▲ 图源：微博网友

也有人认为，冠名了茅台，一盒658元算不上天价。  

▲ 图源：微博网友

事实上，从2017年起，茅台国际大酒店每天都会推出中秋月饼。相比往年市场上动辄上千元的月饼礼盒，茅台月饼还算厚道，并没有“趁火打劫”。

 

比如茅台国际大酒店在2021年推出了三款月饼礼盒，定价分别为168元、298元、999元，每款礼盒中有8个月饼，后两个礼盒还会分别附赠2瓶249ml茅台小玉龙葡萄酒、1瓶500ml茅台王子辛丑牛年生肖款。   其中牛年生肖酒，目前官方售价为折后618元。  

▲ 图源：天猫茅台王子酒旗舰店

唯一一款超过千元的，是在2019年售卖的1188元月饼礼盒。该礼盒同样会附赠一瓶当前售价为608元的500ml猪年生肖王子酒。

 

再说回今年的月饼礼盒，尽管没有附赠酒产品，但相比不少踩500元红线、定价499.9元的月饼，茅台月饼的价格，算得上良心。

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不含茅台酒，代工厂生产

 

不过，冲着“茅台”两个字买几百元一盒的月饼，真的值吗？

 

知道了背后的真相，或许很多人会被当成大冤种。

 

如果说，被炒到250元一杯的茅台冰淇淋，还能让人尝到茅台酒的醇香的话，那么，80多元一个的茅台月饼，只能吃到并无新意的月饼味。

 

茅台国际大酒店推出的318元/盒的流心月饼礼盒，有雪媚娘榴莲流心月饼、黑松露流心月饼、无蔗糖奶黄流心月饼和奶黄流心月饼四种口味；188元/盒的玉虎迎月月饼礼盒，以广式月饼为主，内含广式藤椒牛肉口味、广式蛋黄白莲蓉口味、广式金腿五仁口味、炭烧核桃枣蓉口味。   两款月饼中，都没有茅台酒成分。

▲ 图源：茅台国际大酒店公众号

此外，这款茅台月饼也并非茅台酒厂生产的“亲儿子”，而是一款由广东日美食品有限公司代工生产的月饼。

 

这家公司此前曾中标广州凯旋华美达大酒店、粤海喜来登酒店、岭南酒店等多家酒店的中秋月饼采购项目，也曾在去年12月，因生产标签不符合要求的食品，被罚款2万元。

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茅台，财富密码

 

对于中秋月饼礼盒被天价倒卖的现象，有记者询问茅台工作人员，但对方表示，“我们也没有办法。”

 

随后，茅台国际大酒店发布了一则关于中秋月饼的官方声明，表示针对目前市场上出现部分商家加价销售茅台大酒店月饼礼盒的行为，我们坚决抵制，请广大消费者理性消费。  

▲ 图源：茅台国际大酒店公众号 

但是，在“万物皆可炒”的当下，“茅台”几乎被当成了财富密码，足以刺激人们的敏感神经，让不少人“醉”心于炒茅台。

理性消费，几乎是悖论。

天猫超市上架茅台酒，无数人蹲点抢购，开售即秒空；i茅台APP正式申购，1小时就有622万人次参与；就连茅台酒纸箱都能被炒到500元一个，真应了那句“茅台浑身都是宝”。

 

白酒越陈越香，这是茅台的价格居高不下的原因。但如今，茅台的价值早已经超出了白酒范畴，成为了社交货币，具备了金融属性。

 

这就使得冰淇淋、月饼等有保质期限的商品，一旦搭上“茅台”的标签，同样可以轻松卖出高价。

 

去年中秋节，上海半岛酒店曾推出一款茅台咖啡口味月饼礼盒。因为月饼里加入了30年的陈酿茅台，即使定价1688元，但限量的100份很快被抢购一空。8个月饼装的礼盒，每个月饼211元。

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月饼＋茅台=双重溢价

 

和茅台一样，近年来月饼也越卖越贵。数据显示，2015-2021年,中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

 

首先，月饼具有“季节限定”属性。

 

中秋节前是天价，中秋节之后就是白菜价。作为“中秋节硬通货”的月饼，是中国人过节必须消费的仪式感，即使超高溢价，也卖得出去。

 

再加上中国人中秋送礼的习惯，高价格的月饼，也意味着“有排面”、“有面子”，不愁没有市场销路。

 

其次，新消费提升了月饼内在价值。

 

新消费概念下，月饼从包装到口味都在不断内卷。

 

颜值即正义的消费趋势下，不少品牌开始在月饼包装上花费心思。   此前陶陶居推出的音乐月饼盒，在设计中加入声光电元素，让人可以一边听粤曲，一边品尝广式月饼。今年好利来推出的哈利波特联名月饼礼盒，因魔法十足的包装设计，在网络上大获好评。  

▲ 图源：微博@Holiland好利来

月饼口味更是变得五花八门。麻辣龙虾口味、藤椒牛肉口味、螺蛳粉口味、臭鳜鱼口味等月饼，击穿人们的想象力。盒马去年的“冷锅串串风味月饼”，更是加入了牛胸肉、牛百叶、牛蹄筋、牛舌、牛肚等馅料，直接突破了月饼的边界。  

▲ 图源：微博@盒马 

无论是高颜值的包装，还是清奇的口味，这些月饼都是在抢夺网络注意力，增加话题度，打造“网红”属性，从而让消费者为高溢价的月饼买单。

 

最后，茅台的加入，增强了月饼溢价。

 

遇到茅台，月饼的节日属性和社交属性都随之放大。茅台自带的奢侈品光环，让月饼更有排面；茅台自带的话题性，也可以提高月饼的“网红”价值。

 

双重效应的叠加，自然1＋1＞2，让“茅台月饼”可以卖出“双重溢价”。黄牛倒卖、价格爆炒，也就不难理解了。   不过，正如网友所言，在远超于普通人消费水平的天价炒作中，或许不是出自茅台本意，但也会被大众诟病，必然影响品牌美誉度，稀释品牌价值。

 

在我看来，正如“奢侈品不坑穷人”，茅台的目标人群，并非是网络上的质疑者，而这些质疑声，可以为茅台增加品牌热度，何乐而不为呢？

 

参考资料 1、商业那点事儿：“茅台月饼被黄牛炒到658元”上热搜，谁又当了大怨种？ 2、创业邦传媒：普通人快吃不起了！月饼到底为什么越来越贵？