化妆品牌营销策划（解析功效竞争的新阶段）

长久以来，美白一直是化妆品行业里一条热门的赛道。据美丽修行大数据显示，近年来，美白淡斑需求快速走高，从2019年到2021年，关注度飙升9倍；而中国的美白淡斑市场也从2015年的3515亿增长至2021年的5013亿，同比增长高达42.6%。

2022年，你的品牌打算重点补强哪一个板块，是品宣、产品、投放，还是技术？

相信看了聚美丽年度大会主题《无尽的前沿》系列文章的伙伴们，都能了解聚美丽给出的观点：现阶段对于很多国货特别是功效护肤品牌来说，将创新的技术差异化作为撬动新阶段提升营销效率、抢占用户品牌心智的关键，是当下广大美妆企业的工作重点。

在专题发布后，我们收到了不少反馈，有高度赞成的，也有提出了不同观点的，比较集中的意见有以下两点：

是否夸大了技术的作用占比？化妆品行业本身是强营销导向的行业，技术在品牌成功所占据的因素不可否认，但将其拔高到如此地位是否合理？

国货的当务之急是否应为“品牌升级”？不少粉丝认为解决流量内卷的解决之道应该是“品牌升级”，通过打造更具吸引力的品牌形象与故事来“塑造品牌”，由此来拉高产品溢价。作为“技术+艺术”结合的品牌来说，国货缺的是艺术与文化。

对此，聚美丽编辑部与行业品牌创始人、行业专家们进行了更深入的交流，有了进一步的思考与收获：

一、关于技术的重要性占比

技术与营销并不是对立关系，不是非此即彼，更不是补强技术后就不需要营销和投放。事实上，当前很多品牌提升技术的痛点正是营销竞争的痛点而引发的。

缺乏真正硬核科技、技术同质化严重，才是品牌在营销时无法与竞品拉开差异的原因，也是流量“千军万马过独木桥”导致内卷的根本逻辑。

“并不是创始人们突然开了天眼，深刻明白了技术的重要性，而是痛苦地发现如果再不做出独特的技术差异化，就没法真正解决营销内容的差异化与领先性，可以说，正是营销需求倒逼了技术升级。”有头部品牌创始人告诉聚美丽。

同时品牌创业者发现，那些真正穿越了流量周期的明星大单品，那些持续获得用户认可和口碑的品牌，一定是有着独特的创新技术在持续迭代并保持领先的技术派。

对比国货来说，运营能力世界领先，技术却普遍太弱，甚至配方都掌握在代工厂手里，在当前强调技术的重要性、呼吁国货们“补齐技术短板”，是有其历史价值的。

二、关于“品牌力”的提升

“品牌”是个框，什么都往里装。流量下滑，怪品牌力不行；投放不给力，怪品牌力不行；渠道铺不开，怪品牌力不行……

“在中国，品牌理论与实践是高度分裂的，传统的方法早已失效，不能照着旧地图去找新世界，肯定不是上个时代解决方案的简单重复，毕竟大一统的媒体和渠道时代已经一去不复返了。在今天的市场环境下怎么把品牌传递给用户，实际上并没有可以抄作业的成功案例，大家都是摸着石头过河。”一位品牌研究者如是说。

在美妆企业内部，品牌成了玄学，有的人说做品牌就是砸钱投广告，有的说是策划营销Campaign，也有的说品牌是只种草不带货……每位美妆人的脑海里都有一个独特的对“品牌”的理解。

这就导致在今天的美妆企业内，研发团队、品牌及内容团队、市场传播团队往往是各自为政各不相通，可以说今天国货品牌普遍的难题是无法打通从研发到产品、到品牌内容再到传播的组织协同，无法实现全链条保持一致。

事实上，不少中国公司的品牌部直接隶属于市场部，只是作为一个传播部门而存在，只是一个执行部门，而不是企业的真正大脑，根本难以将品牌作为主线进行组织升级。

相比来说，先通过凸显技术差异化来打造品牌差异化，用科技内容来支撑品牌形象，再通过传播在科技呈现级别做出创新，可能是国货品牌更可行、也更有效的解决方案。

理不辩不明。基于以上思考与筹备，我们请到了行业头部企业与优秀代表，围绕上述课题在月底召开的年度大会现场，打算展开如下讨论：

主会场 · 上午场：

方玉友 珀莱雅联合创始人兼CEO：竞争进入新阶段，国货品牌从觉醒到崛起

中国化妆品市场竞争进入新阶段：从营销获客的争夺到硬核技术的赛马，行业进入了一个怎样的竞争时代？

在新时代下，面对法规、平台等多方在产品和专业内容上的监管收紧，以及面对消费者专业知识的持续提升等因素，给企业在科学创新和研发创新和科学内容上提出了怎样更高的要求？科学创新和研发对营销具体起到了什么样的关键性作用？

美妆品牌如何在流量内卷、生存压力巨大的同时还能边做科研、提升品牌力；如何通过打通正循环实现盈利从而持续夯实技术，技术又如何持续得到市场化呈现从而加持品牌力？