蒂芙尼营销方式带来的效果（解读重塑奢侈品零售的方式）

收购珠宝的制造商蒂芙尼公司为奢侈品集团LVMH提供了一个面向未来的零售战略的时机，然后将其用作其他品牌的模板。

几年后，蒂芙尼有了一个新的管理团队，经历了转机。

尽管如此，尽管其全球300多家门店的零售网络正在垂直整合，但该品牌仍无法控制其店内客户体验。

 

此外，在一些国家，这家豪华珠宝商的行为更像是一家大众市场零售商——削弱了其全球定位，损害了其强大的品牌公平性。

 

LVMH首席财务官让-雅克·吉奥尼上周在接受分析师电话采访时说，从分销、销售和营销的角度来看，要想用这个品牌做我们想做的事需要数年时间。

 

奢侈品牌的高价能力与其设计和工艺的质量有关，但最重要的是与它们的无形价值有关：它们所谓的光环，它建立在遗产、创始人故事、分离和获取困难之上。

 

这些特点经过多年的培育，由豪华商店、品牌的实物化身和神社的光环巧妙地传达。

 

保护后者免受不断增长的数字可访问性的威胁必须成为奢侈品零售战略的主要关注点之一。

蒂芙尼一直在探索一种新的实体零售战略，概念店面向千禧一代：风格工作室首先在伦敦开业，随后在东京的蒂芙尼猫街开业。

 

他们背后的想法是使体验更具包容性，有趣和悠闲，提供服务，如定制酒吧和自动售货机。

 

事实证明，它们非常受欢迎，并激发了一些永久性的设计变化，如独立的显示柜台，客户可以与销售人员并排互动，而不是非场外互动，互动桌具有新的和独特的产品，鼓励发现。

 

LVMH所有者的28岁儿子亚历山大·阿尔诺（Alexandre Arnault）现在将关注年轻一代体现在公司内部，他被任命为产品和通信执行副总裁。

 

作为公司首席执行官，他为Rimowa带来了青春和活力——这是LVMH的又一收购——并且已经为蒂芙尼公司带来了新的愿景。

 

他首先聘请了一位新的创意总监，并利用Instagram作为焦点小组，询问他的追随者，他们希望看到公司如何处理这个品牌。

东京蒂芙尼猫街是该品牌在日本的第一家概念店，配有咖啡馆。

 

在新冠病毒大流行之前，虽然奢侈品电子商务仍然很少，但商店在数字体验的支持下，处于零售战略的中心。

 

现在角色即将被逆转，但由于这家奢侈品店的主要任务是保护品牌的光环，它将不得不想办法留在中心。

 

通过逃离实体空间，产品使商店首先以数字方式变形，从网页到可购物的流媒体视频和社交媒体页面。

 

然后，他们使商店从永久空间变成可购物的弹出式展览。

 

一直以来，物理空间都被要求更加灵活，在全渠道内占据波动的重要性——这取决于位置、季节和其他情况。

 

在新冠病毒大流行期间，实体店需要与其他接触点一起呼吸：当电子商务发挥更大的作用时，内部后方可能需要占用一些商店区域，反之亦然。

尽管奢侈品行业充满了创造性思维，但事实证明，其门店的保守性出人意料，这些门店缺乏创新，重复着相同的理念——除非它们是旗舰店。

 

此外，许多奢侈品牌不断任命相同的室内设计师：彼得马里诺。

 

这位总部位于纽约的建筑师为路易威登、香奈儿、克里斯蒂安·迪奥、芬迪、宝格丽、埃尔梅内吉尔多·泽尼亚和哈勃洛特等品牌设计了全球销售网点。

 

消费者越来越多地将品牌作为其在整个价值链中碳足迹的责任，需要找到新的店内构建方法。

 

例如，随着业界决定减少时装秀和旅行的数量，为什么不想象这家拥有最少永久家具和固定装置的商店，而是成为季节性弹出式商店使用可回收材料的家呢？

 

他们可以再现最近时装秀的主题，从城市到城市，有可能成为量身定做和激活本地 - 同时带来兴奋和新鲜感的当地社区。

 

路易威登已经使用弹出式商店作为三维窗口显示屏，在不同地区发布新产品。

 

类似的想法可以更进一步，并研究蒂芙尼的新零售战略。

 

最终，这可能意味着与LVMH在全球经营5000家门店的75个品牌应用类似的实现——这无疑与受危机影响的其他共同点以及未来防波的必要性是一致之举。