安踏品牌营销策略（分享安踏启动价值零售战略）

今年年初，安踏集团提出要进行二次创业，并开启“创业新十年”。作为一家有着27年历史的传统体育用品公司，在整个市场环境发生重大变化的同时，也开始积极拥抱变化。

11月6日，安踏集团副总裁李玲接受21世纪经济报道记者采访时表示，“价值零售”将是安踏集团未来的零售策略。过去两年，零售的概念层出不穷，从新零售到智慧零售，再到无界零售，而在李玲看来，“零售的核心永远不会改变，即给消费者提供真正的价值。”

李玲提出，“企业应该回归商业价值根本，并以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售体验价值。”

今年国庆，安踏新开了一家智慧门店。据安踏零售数据负责人郭琰介绍，这在其原来八代门店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”。

“比如说压杆互动屏，当消费者从鞋墙上拿起一款产品时，该产品的信息就会投射到显示屏上，一方面消费者能更清晰地了解产品功能，另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’，再结合实际售出的数据做分析，给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。”

在安踏看来，通过数据去洞察消费者行为，然后反馈到生产、运营环节，是目前种类繁多的“智慧零售”中，最有价值且的一个功能，它能切实地帮助公司优化产品、提升消费者体验。比如当一款鞋子的“拿及率”非常高，但它的成交量却低于平均水平，这很有可能是鞋子的设计很吸引人，但是上脚的舒适度没有达标。

郭琰表示，以前，销售凭借个人经验或者口口相传，将前端的消费者行为喜好等反馈到公司，但现在，通过技术和数据，商品部门可以第一时间、更准确地捕捉消费行为，并为消费者做产品优化。

“我战胜了每一个竞争对手，但却输给了这个时代。”大润发的董事长在大润发被阿里巴巴收购之后发出如此感慨。过去十年，大润发击败了很多超市领域的竞争对手，但是仍没有逃过被收购的命运。

这实际上也提醒很多企业，不应该将目光只局限于当下的市场竞争，更应该关注整个外部环境的变化，否则，也将会被时代所抛弃。

在李玲看来，当下消费者的行为习惯已经发生了天翻地覆的变化，他们对商品的追求，已经不仅仅聚焦在价格，对品质的需求也在大幅提升；此外，消费者购物的场景也变得多元化，以前还在讨论线上线下的区别，但现在零售一体化已是大势所趋，企业也应该做到在不同场景下都能去满足消费者需求。

作为传统的零售企业，安踏其实也一直在学习互联网公司的经验。比如把线上资源和创新反哺到线下店铺，目前，安踏就正在将线上“千人千面”的玩法应用于线下零售终端的“千店千面”。

目前，安踏正在不断加大一二线城市和购物中心及商场的渠道布局。据统计，目前商场店占安踏门店总数的比重超33%，一二线城市则占比40%以上。

安踏零售标准负责人邓志维表示，安踏正从传统的街铺店走向消费者喜爱的商场及购物中心。“无论是从渠道、店铺设还是货品陈列，安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前，安踏最新的八代形象店占比接近50%，并实现同店业务增长22%以上。”

此外，安踏还在尝试线下门店的场景化营销。比如今年春季，安踏将“斯巴达”主题场景搬到店铺中，吸引了众多斯巴达的爱好者前来购买周边服饰；6月，安踏还在店铺中打造了“要疯”主题区域，将篮球产品与克莱·汤普森中国行进行结合。

李玲表示，对安踏的价值零售而言，“团队和文化的价值”也是不可或缺的关键点之一。“我们认为，团队与文化的价值最终会转化为消费者的口碑与满意度，从而也会影响最终的销售。”

据财报显示，安踏集团上半年营收达105.5亿元，同比增长44.1%。报告期内，安踏集团卖出鞋类产品3200万双，服装类产品5600万件。