酱油品牌营销策划（解读酱油国潮新星品牌）

项目背景‍

中山市德仕利食品有限公司，成立于2007年，销售总部在中山，工厂生产制造在佛山，是一家致力于中国传统健康调味品研发、生产、销售和出口的现代化综合型制造企业。凭借行业先进的研发技术和优良产品品质，德仕利通过欧美双认证，产品远销150个国家和地区，在国际上享有良好声誉。

德仕利创始人奚学明先生对酱料行业非常专注，一直有个愿望，想将一些高品质和健康的酱料分享给更多国内的消费者。随着这几年国内经济快速发展，大家对生活品质的需要也越来越高，终于在2020年底，德仕利决定启动国内品牌的战略及布局。

德仕利非常注重品牌打造这块，认为好产品更需要有好的品牌形象及理念来呈现，经过多家定位和策划公司的沟通，最终选择深圳大华上智品牌营销咨询公司合作。

一、行业趋势与现状分析‍

在经济的发展与消费升级的大背景下，我国居民饮食习惯正在发生变化（尤其是年轻人），由市场分析可预计，未来五年调味品零售额主要细分品类年复合增速大约为7.08%-20%左右。以家庭消费占调味品行业总规模32%的比例估算，预计至2023年调味品行业总规模将突破5000亿大关的市场份额。

通过线下及线上几大电商平台分析得出，酱油是最大的品类，销量和企业规模均居于调味品行业的首位，市场消费汇总比超过60%。

从品牌角度看，头部玩家明显，海天、厨邦、李锦记等大品牌以知名度和规模化运营，在消费者心智中占据了较为稳固的位置。

但同时，在目前的行业现状中，除了千禾的0添加概念外，其它品牌基本上存在概念定位与产品包装同质化严重，缺乏创新和创意等问题。

二、消费者分析及趋势‍

1.消费升级 健康主导

随着发展，消费者健康意识越来越强，酱油行业中，千禾品牌最早推出O添加概念，获得消费者青睐，在酱料红海市场中赢得一席之地，业绩一路高歌，最终2016年3月7日，在上海证券交易所主板上市，市值达228亿左右。

如今90后、00后的消费者，比80后更在意健康，他们会看成分，0添加指什么？是味精、添加剂，糖还是防腐剂？并没有交代清楚。所以近几年几个超新星品牌（以元气森林、简爱牛奶等为代表），推出0糖0脂0卡的概念，受消费者追捧后，可口可乐和东鹏等众多大品牌也紧随其后，健康成为大热门趋势。

2.国家崛起 文化自信

随着中国的发展和崛起，中国文化也逐步被西方及更多国家认可，从李子柒到李宁，西子到茶颜悦色，再到超级文和友等众多品牌，都应用了中国文化，国潮成为当下最受欢迎的风格。

大华上智品牌战略官陈孟虎认为，国潮风不是一时的，也不会是短暂的，随着国家进一步发展和强大，将会持续火下去，特别是疫情期间，国家抗疫的政策和举措，表现出大国担当与风范，影响了新一代的年轻人，增强了强国精神和文化，所以至少未来5-10年还是个不错的发展趋势。

三、品牌定位，赛道占位‍

通过以上综合的分析，我们最终将品牌核心价值着重在“健康酱料”的定位，整个品牌的风格与调性聚焦在“时尚国潮”的定位上。

当下，随着科技的发展，为了让味道更好，大部分企业的酱料都加入添加剂、味精和防腐剂，而真正的古法工艺因工序复杂、耗时长、成本高的缺点，慢慢被大部分企业所淘汰。

面对利润诱惑和品质初衷的艰难选择下，创始人奚学明先生最终毫不犹豫选择了后者。

德仕利的酱料配方是三代人的经验传承，古法酿制的东西更纯粹、更健康，所以我们最终将品牌定位为：“古法酱料传承者”。

当下，国潮已经攻占了很多快消赛场，但在调味品这个领域中还未有人做，这是个难得的机会，我们的目标就是努力成为国潮酱料领军品牌。

四、属性挖掘，IP形象打造‍

德仕利酱油酿制基地在佛山，佛山是一代宗师黄飞鸿的故乡，功夫代表着中国特色文化，黄飞鸿作为武功宗师也是深得人心，得到国内外的朋友一致的认可。

而德仕利传承古法工艺及配方的匠心精神与宗师对武道的追求高度一致，所以最终我们将品牌名字定为“酱门宗师”，让名字自带定位和品类，让消费者更容易理解和记住品牌，在一定程度上降低传播成本。

为了进一步打造品牌IP，我们设计了卡通来呼应和强化宗师IP形象，除了黄飞鸿卡通形象外，我们还设计了熊猫卡通形象，因为熊猫也是中国特色动物，同时，功夫熊猫的心智认知也深入人心。然而，最终选择熊猫更重要的原因是，购买酱料的对象85.6%是女性，熊猫更能体现出可爱与卖萌的感觉，更容易与女性拉近距离

五、打造核心竞争力，建立价值壁垒‍

品牌有了清晰明确的定位后，如何把这个定位价值做好，是一个需要重点思考的战略问题，如果没有战略措施和独特方法，那定位只是停留在口号层面而已。

根据定位打造独特的价值体系，让其它竞争对手难以模仿，并形成长期的竞争优势，这也是大华上智提倡竞争力战略和方法论。

经过工厂考察，并与技术团队和销售团队多次沟通。我们深知要做好酱料，各个环节都非常重要，因此，根据品牌“健康酱料”的理念，我们提炼出“5A健康标准”，在原材料选购、酿造工艺、灌装储存、产品检验、产品标准等五大重要节，都设置了一套机制和A级验收标准，最终创造酱门宗师一套“功法标准”。