家居品牌营销策略研究（解读家居业未来品牌竞争及战略分析）

我国家居业随着房地产行业的繁华逐渐兴旺起来，且伴随着品牌意识的提升，品牌之间的竞争也在加剧，为了能够在众多家居品牌中成为消费者优先购买的家居品牌，企业就得制定与选择合适的品牌竞争战略来为家居产品销售和品牌塑造保驾护航。但家居品牌竞争战略如何做呢？

　　家居品牌未来的竞争战略分析

　　面对家居企业“大而全”与“专而精”的两种发展路线争论已久，如何实施好适合公司自身发展的大家居战略，是当前所有家居企业都需要慎重思考的问题。

　　据了解，“大而全”的大家居战略布局一方面是由于消费者越来越倾向于一站式的购物体验，另一方面则是企业自身发展的需要。虽然国内市场大，但地域广，消费者对家居风格有不同的偏好，单一的产品很难占据很大的市场份额，"大而全"可以满足消费者的个性化需求，而且相对来说，多个类别的市场空间更大。在消费升级的推动下，住宅战略已成为住宅建材行业的重要发展趋势。但是，企业如何将大家居的品牌竞争战略从概念向落地转换仍需谨慎，其中管理层的经验会对战略布局起到重要影响。

　　此外，在新零售的背景下，渠道变革加快，品牌力便成为家居企业战略布局中不可缺少的一部分。但无论实施哪种大家居战略，只要产品品牌力强就不会受渠道的影响。品牌处于强势，企业的溢价能力才会强，企业的抗风险能力才会随之提高。在消费升级的推动下，大家居战略已成为家居建材行业的重要发展趋势。虽然经验主义在实际管理中仍占据主导地位，但在企业产品改革的基础上，每个企业的布局都将继续深化，趋势风口关闭后，家族业品牌的升级趋势将更加明显。

　　家居品牌竞争战略获胜的核心

　　一是品牌战略

　　家居企业想给大众一种鲜明的品牌形象，或时尚？或物美价廉？是走高技术含量的特有品牌，还是走大而全的巨无霸之路，在发展之初定位要明确。这是每个家居企业需明确的品牌竞争战略。有些老板会说，先求市场份额，再做品牌；先做全面开花的粗放型，再做精耕细作细分市场；每个企业的资源不同，其战略可不同。

　　二是产品研发

　　产品作为家居企业竞争的核心，针对我国家居产业无品牌的现状，在新产品研发方面，国外企业都走在前面。如在家居市场上，仅意大利就有十多个龙头的品牌，每年的米兰家具展成了家具时尚设计的代名词，家具潮流走势的标杆。

　　中国家具企业，近年来推出了许多新产品，如好莱克的欧式衣柜、尚品宅配的韩式时尚、玛吉实木皮革门、顶固的系列移门等。但研发还不能完全摆脱同质化的现状。究其原因，主要有：企业对战略水平重视不够，投资资源不足，专业研发人员少，企业环境缺乏研发氛围等。

　　而要在研发上突显企业竞争力，杀出重围，一是拿来主义：即随时了解国外的同行的走向，取其精华，结合中国市场需求加以改进；二是走出去请进来：可派研发人员出国考察市场，又或者花重金请国外的设计师每年研发一两款。当然，更加重要的是培育出自己的创新研发人才。

　　三是企业文化

　　品牌的背后是文化，文化的力量是不可估量的，品牌的成功运作，则会提高产品附加值。先知词语战略提醒家居品牌在塑造文化内涵方面大有文章可做，比如，每个系列，可演绎出一个故事，以故事的形式传达精神或文化。公司文明往往脱胎于公司人的核心理念，在公司发展进程中逐步构成：即一致的理念，一致的思想形式，一致的行为模式。公司文化的建立，在公司内部需求专职的培训人员，及时传达公司的文化信息，让家居企业全体员工对企业文化产生认同感。

　　家居企业多品牌竞争战略是“好”还是“坏”

　　企业为了能够抢占某一品类的老大位置，细分是不可不做的选择。通常快销品的打法是有策略地推出一系列的品牌去试探消费者，成王败寇，成功的品牌慢慢沉淀下来成为真正的“品牌”，失败的品牌退出市场被消费者遗忘。

　　在家居这个低频消费场景中，行业集中度很低，很多大品牌经过了长年的沉淀才进入消费者的心里。同品类的多品牌更多是从预算层面来划分，一个做利润，一个做量。不同品类的多品牌更多则是出于树立产品专业性的考量。

　　目前，家居行业多品牌运作还没有看到很成功的例子。小编认为主要是由于家居行业容量大，消费频次低，品牌建设与推广成本无法像快消品那样进行快速分摊，很多大品牌经过了长年的沉淀才进入消费者的心里，像宜家这种提供多品类产品的家居巨头，消费者也还是记不住旗下的各种设计师品牌，消费者是基于对宜家这个品牌的喜爱，才去留意在线上线下平台的产品。

　　不过，同样因为行业容量足够大，企业可以通过具有鲜明特色的产品和子品牌，主动去与目标消费群体沟通，需求量很大，但求转化率够高，能够吸引精准的消费者。在这个过程中，需要对消费者进行非常深刻的洞察，给消费者一个充分的理由买单，减少过多的信息干扰。

　　如果是同品类的多品牌运作，首先要考虑的是渠道的多元化，什么品牌匹配到什么渠道，用什么产品，用什么沟通方式，与消费者接触和销售。如果同品类的多品牌在同一渠道简单复制，不仅会增加企业的运营成本，而且会互相挤压市场份额，得不偿失。如果是对细分市场思考得比较到位的多品牌运作，则能够减少推广费用，提高转化率。

　　不过，同样由于行业容量足够大，公司可以经过具有鲜明特征的产品和子品牌，自动去与目的消费群体沟通，需求量很大，但求转化率够高，可以吸引精准的消费者。在这个进程中，需对消费者开始十分深入的洞察，给消费者一个充分的购买理由，减少过多的信息搅扰。假如是同品类的多品牌运作，首先要思索的是途径的多元化，什么品牌匹配到什么途径，用什么产品，用什么沟通方式，与消费者接触和销售。假如同品类的多品牌在同一途径简单复制，不只会添加公司的运营成本，而且会相互挤压市场份额，得不偿失。假如是对细分市场考虑得比拟到位的多品牌运作，则可以减少推行费用，提升转化率。