吉利品牌营销策略（解读重新打出多品牌招数的吉利）

2014年的品牌之夜，吉利在会上正式宣布了最新的品牌战略。在新的品牌架构下，吉利将目前的吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三个子品牌汇聚为统一的吉利品牌。过渡期内，现有子品牌及其所属产品仍在吉利母品牌下进行推广，全新产品则以吉利品牌系列面市，并悬挂统一的新标识。

 

根据此前的规划，吉利全球鹰、吉利帝豪、吉利英伦三大子品牌核心价值诉求不同，目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同。计划初期公布不同品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也需体现出不同品牌定位的要求。

 

想象很美好，现实却很残酷。三大品牌战略的实施并没有达到吉利预想效果。

2011年，吉利全球鹰与吉利英伦品牌销量分别下滑11%和5%，仅有帝豪增长47%。为了解决困境，在2012年的深港澳车展上，吉利汽车不得不把旗下的吉利帝豪、吉利全球鹰、吉利英伦三大品牌营销事业部调整为北区、中区、南区三大区域营销事业部；三大品牌的宣传推广和销售工作归营销事业部管理。

自此，吉利从2008年开始的第一次多品牌战略宣告失败。

崛起的吉利

根据吉利全新的品牌战略，回归一个吉利的新车型将会悬挂统一的新标识。

该新标识主要以帝豪LOGO为基础，融入了原有吉利LOGO的蓝色，寓意着吉利品牌集聚既往精华，在演进中获得新生；后来吉利的LOGO多次演变，同样是基于该LOGO。

 

此次的帝豪、全球鹰、英伦三个品牌的合并对于吉利而言，就像是此前张开的手掌变成握紧拳头出击，从前三个品牌三条战线的人员可以集中起来完成一件事。合并后也有利于减少自家车型在统一市场重复竞争、抢夺市场的情况，

后来的故事大家都知道了。

今年1月初中旬，吉利控股集团正式公布其2020年的销量。根据数据显示，吉利汽车（含领克）2020年汽车销量1320217辆。

 

根据吉利公布的数据，吉利以连续四年破百万辆的成绩单蝉联销量冠军，也就是在这一年，吉利汽车（含领克）迎来了第1000万个用户。

不过优秀的业绩也暗藏危机。根据刚发布的7月份销量数据，吉利汽车在7月份共卖出99275辆车，与去年同月相比下降5.6%。

事实上，吉利汽车不仅在7月销量下滑；其在今年前7个月的销量也没有达到所定的预期目标。1月到7月吉利汽车的累计销量为72.9万台，虽然与去年相比上涨了15%，但是只完成了年目标销量153万辆的48%。

 

此外，吉利汽车在2018年销量达到150万辆的高峰之后，2020年其销量下滑到132万辆。下滑的结果导致了吉利年度总营收从此前的1068亿元下降到924亿元；净利润则出现腰斩，从2018年的126亿元下降到2020年的55亿元。

不仅如此，销量下滑也带来了毛利率不断下降。根据财报，吉利的毛利率从2018年的20.18%，下降到2020年的16%。

成本上升，销量下滑，利润下滑，吉利无疑正在处在阵痛当中。

多品牌战略再次失效？

事实上，回归一个品牌后的吉利旗下的车型销量并不差。

例如吉利旗下的销量担当帝豪已经累计销量已突破300万辆，SUV车型吉利博越上市4年以来累计销量已超过100万辆。

 

这些都吉利早期推出的代表性产品，而后续基于CMA新平台打造的吉利星瑞，星越L自上市以来都有着良好的市场表现。

 

总体而言，吉利品牌自回归到一个品牌战略以来，多年凭借着良好的市场口碑，完善的产品矩阵，其总的销量在国内品牌当中仍无人可以撼动。

新能源转型不力

在如火如荼的国内新能源车市场，吉利新能源汽车并没有扮演太多的戏份，甚至可以说连配角都算不上。

事实上，吉利的新能源车战略始于2015年底的“蓝色吉利行动计划”，入场并不算晚。

 

吉利汽车曾表示，其新能源车销量在2020年要达到总销量的90%；实际上，2020年该比例仅为5.2%，与目标相差甚远。

 

此前的销量数据显示，吉利汽车在2019年新能源车销售成绩是11.3万辆，2020年，回落到了6.8万辆。

根据中国汽车工业协会数据，2021年上半年，全国新能源车销量占乘用车销量比例已达12%——新能源车对燃油车的替代势头越来越明显。

对于吉利新能源来说，真的是起了个大早，赶了个晚集。

令人安慰的领克汽车

相比于几何品牌一直不温不火，极氪前景未明的状态下；吉利与沃尔沃前几年合资打造的领克品牌从发布伊始就一直颇受热捧，销量持续增长。