品牌营销战略策划（解读多品牌战略怎么打）

多品牌战略并非新生事物，现代营销学之父菲利普·科特勒、世界知名的管理大师赫尔曼·西蒙在著作中对于多品牌战略都有相应研究，随着市场环境和消费者诉求的变化，不同企业也在沉淀新的经验，但实现母品牌与子品牌的紧密联动和互相加成并不是一道易答题。为何伊利能在短短数十年的时间塑造出强大的“伊利”母品牌，以及众多知名子品牌？伊利的多品牌战略是如何有序、高效地推进的？

多品牌战略对大企业而言，既可以通过母品牌在保障品牌主张、品牌调性、价值观、发展愿景等层面的一致性，又可以通过子品牌更精准、更充分地挖掘细分品类市场，与细分消费者建立更密切、更有效的沟通，精准获客，从而打造多垂类增长曲线，实现企业多元、强劲的发展。

谈及多品牌战略，全球美妆行业的领导者欧莱雅集团（L’Oréal Group）可谓资深玩家。创办于1907年的欧莱雅，经营范围遍及全球130多个国家和地区。前欧莱雅中国总裁盖保罗曾表示，欧莱雅旗下各品牌百年来顺畅运行的奥秘在于集团清晰的多品牌理念。得益于多品牌战略，欧莱雅成功穿越了多场危机。

在国内，多品牌战略发展强劲的企业也并不鲜见。以乳品行业为例，伊利已发展为覆盖液态奶，还有低温奶、酸奶、奶粉、冷饮、奶酪等细分品类市场。可以说，从餐桌、到办公室、再到社交场景，从儿童到成人，总有一款伊利在陪伴成长。比如，金典的推出，源于伊利对中国市场消费升级趋势的洞察，满足了更多升级用户的需求；2013年推出的安慕希，通过洞悉消费升级和全球化发展趋势，以“希腊酸奶”定位切入常温酸奶并迅速占领市场；至于QQ星，则围绕“儿童专属的、儿童营养专家”的品牌定位，满足消费者（儿童的父母、家人）对孩子健康成长的需求……

不难看出，伊利正围绕不同消费人群，丰满子品牌矩阵。而这些子品牌，也是支撑起伊利快速增长的动力来源。比如，金典和安慕希被业内称为伊利的现象级百亿产品。公开数据显示，金典在2018年销售额就突破了100亿元；而安慕希在2014年，在上市第一年就卖了7亿元，2019年12月底，市占比高达60%，销售额破200亿元。

财报数据显示，2021年前三季度，金典有机奶、安慕希、畅轻都稳居细分领域市占率榜首。其中，安慕希的市场份额达到了65.1%，金典的增速继续保持在20%以上，金典有机奶的增速更是超过了50%。可以看到，对品牌战略的推进，正为伊利带来更丰富的增长题材，挑战传统“品类品牌”经营模式，构建起第二、第三增长曲线。