战略品牌营销策划（解析品牌营销策划包括哪些内容）

01

打造一件单品

 

在碎片化阅读时代，品牌在做Campaign的时候，千万不要指望做一场“大而全”的病毒式洗脑，因为人们的注意力是有限的。记住，一件极致单品胜过一堆产品，什么都有=什么都没有。

所以，首先你要做的是根据品牌战略定位和主力消费人群，对产品线做一次完整的梳理，从而确定到底要主打什么单品。

 

 

 

比如，今年茅台通过推出白酒味冰淇淋，拓展冰淇淋消费群体和女性市场，打破白酒品牌的传统营销思路，用单品思维实现破圈营销。

 

再比如，元气森林最近上线了一款备受关注的新单品——可乐味苏打气泡水，核心卖点是“0糖0脂0卡0山梨酸钾0苯甲酸钠”，与传统可乐形成产品差异化，无论是对传统可乐粉丝还是喜欢可乐口味但又需要健康的消费者，都构成了强吸引力。

 

02

喊出一句口号

 

⼀句好的口号（Slogan）在于给品牌找到最佳定位并传达⼀个购买理由。Slogan的创作原则是短小精炼、朗朗上口、容易记忆，直戳消费者痛点，解决他们当前最迫切的需求。

 

一个好的slogan好比设计一款新名片，能镌刻用户记忆。比如“怕上火，喝王老吉”，解决了用户在吃完火锅后迫切降火的需求。

 

 

 

一个好的slogan也能让一件普通商品充满魅力和灵魂。⽐如，同样是一瓶矿泉水，解决的仅仅是解渴这一基本需求，但碰到农夫山泉就变成了“农夫山泉有点甜”，碰到百岁山就成了“水中贵族百岁山”，让一瓶矿泉水也能喝出不同的感觉。

 

 

 

2004年，百事可乐喊出全球现象级slogan“突破渴望”。言简意赅，“突破”是在激发购买欲，“渴望”是在唤醒味觉系统，同时围绕这一口号邀请9名明星拍摄广告MV《Dare for more》。不仅是在呼吁消费者“突破渴望”购买产品，更是呼吁粉丝“突破渴望”去追星、成为明星。百事可乐将文字、视觉与听觉系统相统一，创造了一代人的经典品牌记忆，再次回味依然历久弥新。

 

因此，一个好的slogan更离不开对产品定位、时间节点和人性的洞察，不仅需要为品牌意义做出解读，同时还能影响产品销量提升。失去了这个结果导向，slogan就没有意义。

 

03

创造一个符号

 

符号是由事物产生的象征和意义。一个好的品牌符号能穿透传播迷雾，直达消费者心扉。

 

比如，网红茶饮品牌喜茶的经典喝水人脸logo，被广泛运用在产品包装、印刷物、门店装修和所有数字媒体传播中，通过设计符合Z世代审美的简约线条和配色，提升品牌识别度，让喜茶迅速从同行品牌中脱颖而出。

 

 

 

符号受到符号学、心理学、传播学、语言学的指导和规范，最难的不是品牌标志本身的设计，而是如何将品牌标志与辅助图形联动发挥，并将其运用到传播物料中，形成强有力的识别度。

 

三顿半咖啡最初的产品是一套“挂耳咖啡+马克杯+迷你手冲壶”组合，虽然在包装上引发了一阵正面的用户反馈，但和现在的视觉策略是不同的设计逻辑，那时的三顿半还没有形成视觉符号和体系。

 

 

 

在通过不断地调试和迭代后，三顿半发现了最适合品牌的视觉符号——数字迷你杯，于是在 2018 年入驻天猫的一年时间里，通过这一符号在市场中形成病毒式传播，创下了单月销售额超千万的纪录。

 

三顿半品牌的成功还表现在品牌符号的延展性，从标志、瓶身、品牌色、辅助图形到销售终端场景应用都给人高度一致的视觉印象。这种一致性让其不同形式的产品都具备了一以贯之的品牌感知的传达，表现了白领喜爱的简约极客风格。