品牌会员营销策略（解读品牌驱动型企业的三大经营策略）

 

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公私域的有效结合：品牌的私域需要融合优质的公域流量，单纯依赖社交裂变、社群运营的私域无法做大。天猫平台最大的优势就是公、私域的有机结合。商家可以借助公域的数据分析，结合周期性大促引爆点，通过搜索、推荐、会场、广告等一系列的公域触点将大量精准的用户引流到自己的私域内，并转化为潜在用户、购买用户、再沉淀为忠实用户，这样一条完整的链路其他平台或者无法实现，或者效率不足，这一套完整的转化体系是天猫独一无二的价值。

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多元高效的会员经营工具矩阵：优质的品牌私域还需要多元、高效的会员运营工具。有的平台用户心智在货品价格，有的在官方自营，还有的在博主内容等，这些平台的用户都几乎不会关注到品牌。只有让用户记住自己的品牌，商家才能够实现可持续的经营。围绕天猫旗舰店，天猫提供了品牌年度会员日、品牌会员俱乐部、订阅、自播、小程序、群聊、专属客服等一系列产品矩阵，来满足商家强化品牌心智、沉淀用户、转化用户的多元需求，以及日销和周销、大促相互结合的多层次的经营活动。这也是很多品牌将天猫旗舰店当作品牌第二官网的真正原因。

以天猫品牌年度会员日为例，它是天猫为品牌会员打造的营销IP，是品牌会员专属的年度狂欢日。品牌可以将“情感+权益”双体验的满足作为抓手，开辟一条新路径，通过会员身份打造品牌独特性，塑造品牌与消费者双向认同，帮助消费者解决「高决策成本」问题，助力品牌实现粘性与销量的双爆发。

案例:

VANS自2021年搭建天猫会员体系，并成功引导公私域消费者入会后，在会员量级和大促转化表现上都取得了较好成绩，但同时也面临非S级大促期间会员活跃度下降，会员忠诚度低的局面。因此，品牌联动“2022年度会员日”IP，致力于发掘天猫平台非大促期间的会员招新机会点，以滑板圈层人群为目标，多渠道、多触点开展会员活动，促进互动与传播；深植品牌基因，建立忠粉社群，提升会员忠诚。

在公域流量的确定性，与私域能力的赋能上，天猫仍是商家极具确定性的阵地。疫情加快了消费向线上渠道的转移，尤其是线上线下融合的O2O增长更为明显。线上线下渠道融合的蓬勃发展，为会员的发展带来了更广阔的蓝海机遇。品牌可顺势而为，将线下积累的品牌资产，与消费者日益数字化的偏好相链接，实现无缝衔接的全域会员运营。

天猫从2016年开始推出会员通，逐步为品牌的全域会员管理打造基建能力。发展至今，品牌自身的多端多业态布局不断丰满，同时全域会员人群的管理也被众多品牌提升到了更高的战略高度。基于多年在全域会员基建、能力、方法论上的经验积累，天猫对于全域会员管理提出了以下三大新主张。

 

主张一：多部门的组织协同

全域会员项目涉及了品牌多部门多业态的协同合作。从全域会员业务发展的角度出发，它需要品牌有着清晰的项目目标，可数字化可衡量；有着多部门之间的明确分工，如RACI的分工方式；有配套的资源，如预算，权益，货品，人力等等。所以，全域会员是一个横跨战略、CRM、营销、品牌推广、电商等多部门的协同项目，需要自上而下的战略认知以及多部门的战术配合进行推进。

主张二：全域会员数字化管理

此前，全域会员的数字化价值一直被提及，但基于或内部系统无法打通，或外部多端割裂的原因，其数字价值很难实质上被应用。如今，对全域会员有认知、有计划、有组织能力的品牌，可以借助天猫丰富的数字化武器，有针对性的对全域会员进行数字化洞察，并辅以行之有效的运营策略，提升品牌全域会员的生命周期价值。同时，品牌需要融通各端的人群进行统一化管理和运营，从而真正做到从全盘看会员资产的长期价值。

主张三：打造消费者无缝体验

在多端多业态的趋势下，关注品牌在消费者侧的营销、身份、权益、货品以及体验的一致性。尤其对于品牌会员这一有效消费人群，需要为其营造多渠道的无缝体验，打造统一的品牌会员心智。同时，天猫在今年也会更加聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值，助力商家提升用户消费体验。

 

案例:

近年来，乘着新消费的东风，内衣行业的新品牌们迎来巨大的行业红利。蕉内作为内衣新进崛起的品牌，前期已经意识到了品牌会员的长期经营带来的潜力价值。因此，蕉内在品牌爆发增长之初，就开始着手组建了会员运营项团队作为组织保障，并有专门的策略服务商为蕉内提供基于会员运营的策略和服务。近年来，品牌更是大刀阔斧地进行全域会员体系的重新打造，通过全域会员项目，打通蕉内会员在全渠道、触点、权益、货品一体化，为会员带来全域的顺滑体验。同时，结合蕉内产品3/5/7系分层，构建了3/5/7系的会员体系，通过差异化营销打造以超级用户为核心的会员忠诚体系。

小结

巴克斯特在《会员经济》中提出了会员经济的两个重要外部驱动力：无处不在的互联网以及数据存储处理成本的大幅下降。天猫通过淘内外联动的工具和运营阵地，加上对消费者、货品和不同行业的深度洞察，从数字融合到人群策略的分析，围绕多部门组织协同，为商家提供了一套完整高效的工具矩阵，以及一条完整的，从用户引流到转化复购的公私域联动链路与转化体系，帮助商家沉淀品牌最核心的数字资产，这是天猫的独特价值。

至此，我们对品牌驱动型企业的三大「经营策略」全部进行了解析，但企业的经营方式是多样化的，所适合发展的路径也是不同的，我们永远是在探索最优解的过程中，找到最适合自己的路线。疫情，也给了我们一个回归商业本质的机会。天猫也正在努力建设，为企业提供不同成长路径下的差异化的解决方案。